Личная продажа в маркетинге

 

Лекция 5. 
Личная продажа 

План  лекции. 

1. Понятие и задачи личной продажи.
2. Формы личной продажи.
3. Деловое общение с покупателями.
4. Сетевой маркетинг.
5. Выставочная деятельность.

 

1. Понятие и задачи личной продажи. 

      Личная (персональная) продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи и установления взаимоотношений с ними на более длительный период.

      В последние десятилетия личная продажа  во всем мире развивается значительно быстрее, чем реклама. Она является самым распространенным видом маркетинговых коммуникаций на рынке предприятий. Следует отметить, что личная продажа представляет собой не только один из видов маркетинговых коммуникаций, но и форму прямого сбыта.

      Основными задачами личной продажи являются:

• информирование, убеждение и напоминание о реализуемых товарах (услугах) посредством делового общения с потенциальными покупателями;
• непосредственно продажа товаров;
• предоставление дополнительных услуг покупателям;
• сбор маркетинговой информации для фирмы.

 

2. Формы личной продажи. 

      Личная  продажа осуществляется в разных формах. К основным формам личной продажи относятся:

• показ каталогов продукции в торговых залах;
• демонстрация товаров и приемов их использования в местах продажи;
• консультирование покупателей;
• торговые презентации (презентации товаров) - публичные мероприятия по представлению товаров, их потребительских свойств и способов применения определенному кругу потенциальных покупателей;
• телефонный маркетинг;
• сетевой маркетинг;
• деловые переговоры о продаже товаров;
• торговые семинары - встречи представителей фирмы-производителя или уполномоченных им организаций с представителями фирм-покупателей с целью информирования о новейших технических достижениях производителя, товарах-новинках, включая демонстрацию возможностей новых товаров;
• торговые совещания - встречи представителей фирмы-производителя или продавца с представителями фирм-покупателей для обсуждения проблем, связанных со сбытом и эксплуатацией реализуемых товаров;
• выставочная и ярмарочная деятельность.

 

3. Деловое общение с покупателями. 

      Деловое общение с покупателем в процессе купли-продажи товара состоит из пяти этапов:

1. прием покупателя и установление контакта;
2. выслушивание покупателя и выявление потребностей;
3. аргументация и представление товара;
4. ответы на возможные возражения;
5. заключение сделки.

      Деловое общение, позволяющее установить прочный контакт и доверительные отношения между продавцом и покупателем, включает в себя два элемента:

1. формирование у покупателя благоприятного первого впечатления о продавце;
2. обеспечение «подстройки» (присоединения) продавца к внутреннему миру покупателя.

      Почти все решения о покупках принимаются под действием внутренних потребностей, желаний и эмоций, которые часто остаются неосознанными самим покупателем. Именно на эти процессы продавец и должен оказывать наибольшее влияние.

      Важно помнить правило: необходимо продавать  не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре. Для того чтобы следовать данному правилу, продавцу нужно:

• понять, какая потенциальная выгода заключена в предлагаемом товаре;
• правильно определить интересы покупателя, т.е. понять, ради какой выгоды он приобретает товар;
• подобрать именно те модели товара, которые могут заинтересовать клиента;
• подобрать такие аргументы и средства убеждения, которые помогут покупателю понять, каким образом он сможет получить искомую выгоду.

 

4. Сетевой маркетинг. 

      Сетевой маркетинг - это форма личной продажи, состоящая в представлении и реализации товаров конечным потребителям через сеть дистрибьюторов.

      Сетевой маркетинг возник в США в 40-е  гг. XX в. С тех пор он неуклонно развивается, особенно в периоды экономического спада, и охватывает все большее число людей.

      Через свои каналы сетевой маркетинг предоставляет  потребителям высококачественные товары и услуги, которые, как правило, невозможно приобрести посредством розничной торговли. Он дает возможность дистрибьюторам и потребителям приобретать продукцию по оптовым ценам и получать скидки при повторных покупках. Особое вознаграждение предусматривается за привлечение новых дистрибьюторов и потребителей посредством рекомендации товаров и услуг, а также личного примера их использования.

      Не  следует отождествлять фирмы, использующие сетевой маркетинг, с «пирамидами». «Пирамида» - это коммерческая организация, в которой вознаграждение ранее вступившим членам полностью или частично выплачивается из взносов участников, вступивших в нее позднее.

      «Пирамиды»  рано или поздно разваливаются. Это  происходит, когда становится невозможно собрать сумму взносов, необходимую для финансирования членов данной организации.

      Существует  ряд признаков, свидетельствующих  о том, что коммерческая организация является «пирамидой»:

1. в «пирамиде» деньги могут взиматься не за товар, а за саму возможность работать;
2. вместо товара за вложенные деньги может быть предложено то, что невозможно продать на открытом рынке;
3. предложенный для дальнейшей реализации товар может не окупить вложенных в него средств, т.е. его нельзя продать по той же цене, по которой он приобретен;
4. единственными потребителями у «пирамиды» являются дистрибьюторы;
5. средства для комиссионных выплат в «пирамиде» берутся за счет поступлений от новых членов.

 

5. Выставочная деятельность. 

      Для того чтобы представить свою продукцию  потенциальным покупателям, а также ознакомиться с достижениями и организацией работы конкурентов, многие предприятия занимаются выставочной деятельностью.

      Выставка - это демонстрация товаров, услуг, передовых технологий и иных достижений ее участников (экспонентов) в целях информирования посетителей о результатах своей деятельности и продвижения продукции на рынок, организуемая с помощью специализированного выставочного предприятия, проводимая в специально оборудованном месте, в заранее определенные сроки. Чаще всего выставки проводятся в постояннодействующих выставочных комплексах. Иногда организуются и передвижные выставки.

      Выставки  не являются исключительно формой личной продажи. Они содержат элементы всех маркетинговых коммуникаций.

      Решение об участии в выставке принимается руководством предприятия с учетом следующих основных условий:

1. профиль выставки;
2. место и время проведения выставки;
3. авторитет выставки на целевом рынке;
4. численный и качественный состав участников и посетителей выставки;
5. участие в данной выставке конкурирующих фирм;
6. предполагаемые затраты на участие в выставке.

      Перед участием в выставке подготавливается выставочная экспозиция предприятия. Выставочная экспозиция - это часть выставки, на которой демонстрируются товары, макеты, стенды и другие экспонаты фирмы.

      Основные  принципы организации выставочной экспозиции:

1. приоритет объемно-пространственных форм экспонатов;
2. минимизация текстовой информации;
3. недопустимость разного уровня восприятия экспозиции в зависимости от вида обозрения.

      Практикуется  две формы сопровождения выставочных экспозиций:

      1. Приглашение независимых  экспертов. Независимые эксперты  могут более объективно представить продукцию экспонента. Их мнение вызывает больше доверия у потенциальных покупателей. Вместе с тем оплата услуг таких специалистов выше, чем собственных сотрудников.

      2. Привлечение собственных сотрудников  фирмы. В данном случае экспозицию  обычно сопровождают специалисты  служб маркетинга, сбыта, конструкторско-технологических  подразделений. В наиболее важных  выставках принимают участие представители высшего руководства, прежде всего управляющий службой маркетинга или коммерческий директор. Сотрудники фирмы более компетентны в потребительских свойствах и особенностях экспонатов. Кроме того, они заинтересованы в скорейшем заключении сделок с новыми партнерами и более ответственно относятся к сопровождению экспозиционного оборудования.

      Наряду  с индивидуальными выставочными экспозициями иногда создаются коллективные экспозиции, когда на одном стенде выставляется продукция нескольких производителей. В такой форме выставочных экспозиций более охотно участвуют фирмы, занимающие прочные рыночные позиции. Также коллективные экспозиции привлекательны для предприятий с небольшим бюджетом маркетинга, поскольку участие в них требует значительно меньше затрат, чем создание и демонстрация индивидуальной экспозиции.

      По результатам  работы на выставке для руководства  предприятия составляется отчет. Типовой отчет об участии в выставке содержит следующие сведения:

• общая характеристика выставки;
• основные участники выставки;
• представленная продукция;
• посетители экспозиции предприятия;
• деловые контакты;
• выводы и рекомендации.