Корпоративный имидж предприятия

            Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании благотворительного имиджа.

            Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов - самих сотрудников. Разработка корпоративной рекламы и введение ее в действие - это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.  Для того, чтобы определить вектор направления развития рекламной кампании нужно учитывать следующие принципы, разработанными С.Адамсом:

1. Использовать  национальную и эмоциональную  символику.

2. Применять  легко запоминающиеся слоганы.

3. Опережать  оппонента в интерпретации событий.

4. Постоянно  воздействовать на общественное  мнение по любым доступным  коммуникативным каналам.

            Эти общие принципы используют компании как столичные, так и региональные, в связи с их доступностью 
 
 
 
 

II. Анализ корпоративного имиджа предприятия ООО «Прогресс»

2.1Общая характеристика предприятия ООО «Прогресс» 

            В данной главе, приведена общая  характеристика предприятия ООО  «Прогресс», произведена оценка  корпоративного имиджа и выявлены  его основные недостатки.   

     ООО «Прогресс» специализируется  на производстве и продаже парового оборудования:  

- парогенераторы промышленные;

- водогрейные и паровые котлы;

- крышные, блочно - модульные и стационарные котельные;

- поставки котлов любой мощности ведущих европейских производителей.

            Предлагаются различные варианты отправки парогенераторов и другого оборудования на  адрес, помогут оформить необходимые документы, сделают расчет стоимости доставки, приложат все усилия для решения иных проблем связанных как с выбором оборудования, так и процессом его оплаты и отгрузки.

            Существует сервисная служба, которая оказывает полный комплекс услуг по ремонту, модернизации, восстановлению, регулярному техническому обслуживанию, поставке запасных частей и расходных материалов как для собственного оборудования так и для оборудования других отечественных и иностранных производителей.

Схема 1. Структура управления

Генеральный директор

Технический директор              Коммерческий директор

Специалисты сервисной службы Специалист ВЭД  Специалисты по продажам 
 
 

2.2 Оценка имиджа ООО «Прогресс» 

            Имидж во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества и его потребностей важным фактором формирования благоприятного имиджа компании служит степень соответствия миссии, целей и задач последнего требованиям социума.

Однако, поспешно вливаясь в ряды радеющих за свой индивидуальный образ, компании не всегда утруждают себя выяснением смысла понятия «имидж» и сущности стоящего за ним явления, его происхождения, назначения, а главное, возможности  применения с пользой.

            Для определения характера воздействия  имиджа компании на потребителей  удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного до максимально позитивного.

Brand Rejection (негативный имидж) — в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.

Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) — потребители не знают о существовании данной компании.

Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей.

Brand Preference (предпочтение бренда) — определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.

Brand Insistance (верность бренду) — исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки. 

            Методика формирования корпоративного  имиджа предприятия может быть  представлена следующей последовательностью  шагов:

Анализ  маркетинговой среды предприятия  и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

Формирование  набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

            Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

            Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу.

           

Рис. 2. Параметры, характеризующие состояние  корпоративного имиджа предприятия

            Для выявления состояния корпоративного  имиджа предприятия экспертам  предлагается оценить степень  соответствия каждого параметра  всех компонент (рис. 2) имиджа  позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;  
«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;  
«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу; 
«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка  корпоративного имиджа предприятия  и каждой его компоненты определялась как среднее значение :

где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;  
n — количество экспертов; 
m — число рассматриваемых параметров.

На основании  полученного среднего значения могут  быть сделаны выводы о степени  соответствия реального имиджа предприятия  позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3:

Рис. 3. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному  имиджу

            Как показала практика проведения  маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

           По результатам оценки корпоративного  имиджа предприятия разрабатывался  план мероприятий, направленный  на приближение параметров имиджа  к значениям, соответствующим  позитивному имиджу. Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа и его преобразованию в позитивный на примере ООО «Прогресс»:

            Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством опроса потребителей продукции ООО «Прогресс», деловых партнеров и сотрудников фирмы. В опросе принимало участие 15  человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса  получена оценка реального корпоративного имиджа ООО «Прогресс», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоративном имидже организации. Данные рекомендации могут быть использованы как для разработки программы реализации имиджа компании, так и для оценки предложений консалтинговых компаний по управлению имиджем фирмы.

Эксперты, принимающие участие в опросе:

            Потребители:

  Главный  инженер ,Завод ЖБИ№1, Ростов-на-Дону

  Главный инженер ,ОАО "Калужанка"

  Начальник отдела закупок, ОАО "Фабрика технических тканей"

            Партнеры:

Менеджер  по продажам, ООО «Потенциал», Орел

Менеджер  по продажам, ООО  ТД «Координата», Орел

Специалист  отдела продаж, ООО «ЭнергоГаз Инжиниринг», Москва

Специалист  отдела продаж «ТНК-тепло-нефтяная компания», Москва

            Госструктуры:

Начальник  комитета по энергетическому комплексу и жилищно-коммунальному хозяйству Орловской области.

            Персонал:

 Коммерческий директор ООО «Прогресс»

 Технический директор ООО «Прогресс»

 Специалист сервисной службы ООО «Прогресс»

 Специалист ВЭД, ООО «Прогресс»              

            Общественность:

Физические  лица, поиск респондентов проводился среди служащих соседних офисов, непосредственно  контактирующих с персоналом ООО  «Прогресс» 
 

Полученные  результаты представлены в табл. 1.

Таблица 1-Оценка корпоративного имиджа ООО «Прогресс»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка  соответствия параметров позитивному  имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Имидж предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Качество, дизайн, характеристики продукции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Известность торговой марки	Соответствует не полностью	полностью соответствует
Сервисные услуги	соответствует слабо	соответствует не полностью
Система скидок	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Цена  на продукцию	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления потребителей о заявленной миссии и  стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Бизнес-имидж  предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Надежность  предприятия	соответствует не полностью	соответствует полностью
Уровень престижности предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления партнеров о заявленной миссии и  стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Информационная  открытость предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Внутренний  имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствует не полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Возможность карьерного роста	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует слабо	соответствует не полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует слабо	полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Представления персонала о заявленной миссии и  стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный  имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Проводимые  предприятием социальные акции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Информационная  открытость предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Соблюдение  предприятием экологических стандартов	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Количество  предоставляемых рабочих мест	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления общественности о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Имидж для госструктур	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Значимость  продукции предприятия для региона	Полностью соответствует	полностью соответствует
Участие предприятия в социальных программах	Не соответствует	соответствует не полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Количество  предоставляемых рабочих мест	соответствует слабо	соответствует слабо
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Открытость  предприятия к неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует
Престижность  предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью