Контрольная работа по предмету : Маркетинг

2. Признаки сегментирования

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

- сегменты должны различаться между собой;

- в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

- установить размер сегмента и скорость его изменения;

- исследовать структурную привлекательность сегмента;

- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку на практике трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то используют компромиссные решения.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

- выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение, установить конкурентоспособность этих товаров;

- установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

- обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Не определив целевой сегмент, велик риск впустую потратить деньги на маркетинг, обращаясь к потребителям, не заинтересованным в данном продукте. При сегментации потребительских рынков используют следующие основные подходы:

- по географическому признаку;

- по демографическому признаку;

- по психографическому признаку;

- по поведенческому признаку.

Сегментация по географическому признаку включает структурирование рынка по странам, регионам, округам и городам. Эти сегменты называют также ареалами доминирующего влияния и условными рыночными ареалами.

Сегментация по демографическому признаку включает структурирование населения с целью выделения однородных групп на основе следующих переменных:

- возраст (потребности и желания разных поколений);

- пол (характерные варианты использования продуктов и совершения покупок, присущие представителям разных полов);

- доход (возможность покупать);

- семейное положение (семейные потребности);

- жизненный цикл семьи (зарождение семьи, родители в опустевшем семейном гнезде и т.п.);

- образование/род занятий (указание на вычурность потребителя);

- этническая, религиозная и расовая принадлежность (особенные вкусы и предпочтения).

Психографические признаки относятся к субъективным признакам сегментации. Здесь объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение.

Сегментация по психографическому признаку включает структурирование рынка по признаку следующих психологических различий между потребителями:

- стиль жизни (род деятельности, интересы и мнения);

- личность (консервативная, рисковая, устремленная к высокому социальному статусу, амбициозная, авторитарная, стадного типа).

Сегментация по психографическому признаку требует больших усилий. Личностные переменные идентифицировать и измерить труднее, чем демографические, но они могут представлять очень большую ценность.

Сегментация по поведенческому признаку включает структурирование рынка по следующим результатам наблюдения за поведением покупателей:

- использование (интенсивность и характер использования, искомые преимущества от использования);

- случай, обусловливающей совершение покупки (подарок, отпуск, переход от одного сезона к другому и т.п.);

- лояльность к торговой марке (лояльность к одному продукту указывает на уровень готовности к принятию других продуктов);

- острота реакции на цену и средства стимулирования спроса (некоторые группы реагируют на маркетинговые мероприятия острее, чем другие).

2. Товарная реклама, ее цели и содержание.

Деятельность рекламных образований в целом должна формироваться в рамках Федерального закона «О рекламе» (принят в 1995г.).

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара.

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Основными целями являются:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре;

- формирование потребности в данном товаре;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара;

- увеличение и ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.

Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который бы соответствовал бы всем потребительским характеристикам.

Корни рекламы уходят в седую древность. Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения самых разных обращений.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1) постановка задач;

2) решения о разработке бюджета;

3) решения о рекламном обращении;

4) решения о средствах распространения информации;

5) оценка рекламной программы.

Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает более разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фактах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать свой выбор среди многочисленных схожих товаров.

Отличительные черты рекламы:

- не претендует на беспристрастность;

- обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны;

- многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;

- является феноменом, способным принести потрясающий эффект и катастрофический провал, часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов: рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства для рассылки своих обращений через средства рекламы, чтобы с ними познакомились потенциальные потребители этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров.

Различают следующие основные виды реклам: имидж-реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности.

Основная роль имидж-рекламы - закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности товар вызывал у покупателей положительные эмоции.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

- рекламные ролики на телевидении;

- рекламные щиты;

- реклама на транспорте;

- реклама в популярных газетах и журналах;

- участие в благотворительных акциях.

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия паблик рилейшнз.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров, иначе дело обстоит в сфере услуг.

Стимулирующая реклама является самым распространенным видом рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача такой рекламы - стимулирование потребности в приобретении данного товара.

Наиболее эффективные рекламные средства для стимулирующей рекламы:

- реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);

- прямая почтовая рассылка;

- реклама на радио;

- участие в выставках;

- телереклама.

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама отечественных товаров в общем объеме ее занимает довольно незначительное место. Это связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке.

Даже при сбыте товаров необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности:

- скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о деятельности фирмы.

Еще до выпуска товара на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что фирма начинает выпускать на рынок новую продукцию.

Жизненный цикл товара и реклама тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла товара реклама имеет свои особенности.

На стадии внедрения товара требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре, возможны ссылки на аналогичный продукт, реклама должна быть заблаговременной.

Стадия роста сбыта товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, основной упор делается на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис.

На стадии зрелости характерно падение сбыта товаров, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. При стремлении удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом. Это период пика рекламной кампании, где большую часть занимает стимулирующая реклама.

Стадия насыщения характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара продолжает снижаться. Если на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламной кампании.

На стадии спада резко снижаются продажи и прибыль. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно.