Контрольная работа по "Маркетингу"

     Психологические факторы. На покупательском выборе человека сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

     Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие — таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. 

     Восприятие. Мотивированный человек готов к  действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

     Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным.

     Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и препятствуют совершению покупки, производителю и продавцу необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

     Отношение — сложившаяся на основе имеющихся  знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и возможные действия. Предприятию выгоднее учитывать уже существующие отношения российского рынка, чем пытаться их изменить.

     На  поведение потребителей также оказывают  влияние:

• демографические факторы (численность и состав населения, соотношение между городскими и сельскими жителями, миграция населения и т. д.);
• природно-климатические;
• национально-исторические.

     В результате изучения поведения потребителей на основе различных факторов можно выделить различные группы потребителей. К традиционным способам классификации конечных потребителей относится разделение потребителей по таким характеристикам, как: пол, возраст, доход, образование, социально-профессиональный статус.

     Теорией и практикой маркетинга выработаны разнообразные методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.

     Типология представляет собой как бы оборотную  сторону сегментации. Если сегментация  имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

     Основой типологии потребителей являются панельные обследования.

     Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же группа потребителей опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов — выявление тенденций в поведении потребителей.

     Панельные обследования позволяет сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, повышают достоверность информации, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами.

     В качестве примера можно привести несколько принципов типологии  потребителей. Широко используется в маркетинговой практике типология потребителей по поведенческому принципу, а именно:

     Индивидуальные  потребители, т. е. такие, которые приобретают  товары исключительно для своего личного пользования.

     Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения о покупке принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

     Посредники  — закупки осуществляются в целях  последующей перепродажи, их интересуют не потребительские качества товара, а его меновые характеристики.

     Снабженцы — осуществляют закупку товаров  промышленного назначения. Это, как правило, высококлассные специалисты, хорошо знающие определенную товарную группу.

     Чиновники, представители государственных и общественных учреждений. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а государственные и общественные средства.

     Представляет  интерес в практике современного маркетинга типизация потребителей по психоградическому признаку, в частности — по быстроте реакции на товар-новинку. Здесь можно выделить шесть основных типов:

1. «Искатели приключений» («сдвинутые») — они первые требуют новинку, даже с риском для жизни, репутации (2—5% потребителей).
2. «Активисты» — ранние последователи, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным (10—15% потребителей).
3. «Прогрессисты» — обеспечивают массовый сбыт на стадии роста (25—35% потребителей).
4. «Материалисты» — обеспечивают сбыт на стадии насыщения, запоздалое большинство (35—45% потребителей).
5. «Консерваторы» — потребляют «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным» товаром (12—18% потребителей).
6. «Ригористы» — не приемлют новые товары. Суровые, строгие люди, ретрограды, тормозящие развитие общества (12—18% потребителей).

   Существует  еще множество идей и подходов к проблеме классификации и типологии потребителей, но, ни один из них не является окончательным, завершенным или общепризнанным.

   Покупательское  поведение является результатом  осознания нехватки чего-либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

   Когда потребитель выявил потребность, он начинает искать информацию. Если потребность оказывается сильной, а товар, способный удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то он займется поисками и сбором информации.

   Потребители получают информацию о товаре из разных источников и, как правило, не полную. Важно понимать, как потребитель оценивает информацию и как именно совершается выбор товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно являются самыми важными.

   Потребитель склонен создавать набор убеждений  о марках товаров, когда каждая отдельная  марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же он может полагаться на мнение друзей, на рекламу.

Считается, что  каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

     В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и сделать выбор: самого товара, упаковки, магазина и способа приобретения.

     Нельзя  не учитывать, что намерение совершить покупку может оказаться под воздействием непредвиденных факторов.

     Решение о покупке отличается от самой  покупки. Задержка во времени между  принятием решения о покупке  и покупкой может зависеть от разных обстоятельств, например: недостаток денег, отсутствие товара данной марки и пр.

Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя товаром будет влиять на дальнейшее отношение к данному товару — будет он приобретаться еще или нет.

     Предприятие с помощью маркетинга должно выявлять всех целевых потребителей и определить, как протекает в них процесс принятия решения о покупке. Задача предприятия — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение потребителя. 

     К субъектам маркетинга относятся  также государственные организации и некоммерческие организации (общественные организации, политические партии, музеи и пр.). Некоммерческие организации приобретают товары и услуги для обеспечения своего функционирования, а также приобретают определенную продукцию, чтобы получить дополнительные доходы и компенсировать расходы.

     Некоммерческие  организации наибольшее внимание уделяют  ценам, доступности, надежности и стабильности. Иногда они стремятся получить особые условия закупки, учитывающие их некоммерческий статус.

     Государственные организации потребляют товары и услуги, реализуя свои обязанности и ответственность. Многие из товаров, приобретаемые государственными организациями, представляют собой стандартную продукцию, предлагаемую традиционным потребителям, другие, например, автомобильные дороги, — специально изготавливаются для правительственных потребителей. Государственные организации часто предъявляют высокие требования к приобретенным товарам, и как массовые потребители они добиваются их соблюдения. Иногда они могут учитывать экономические условия в районе нахождения потенциальных продавцов, например, выдавать контракты предприятиям, расположенным в районах с наибольшей безработицей. 
 
 

     3. Как сделать организацию,  в которой вы  работаете в большей  степени ориентированной  на маркетинг?  Ответ аргументируйте.  

     ^{Среди всего разнообразия организаций можно  выделить те, которые  в большей мере ориентированы на производство или  на потребителя. Организация, ориентированная на производство, изготавливает то, что она хочет, и затем использует такие средства, как реклама или продажа, для сбыта своих товаров. Другие, в первую очередь, ориентируются на удовлетворение нужд потребителя, а не на поиск методов сбыта.}

     ^{Чтобы хорошо обслуживать  потребителей, руководителю организации необходимо, прежде всего, выделить тех из них, на которых можно ориентироваться, понять их специфические потребности, планировать и улучшать отношения с ними.}

     Последовательность  создания продукта, удовлетворяющего нужды и запросы потребителя:

• Определение неудовлетворенной потребности: сегментация рынка, изучение нужд и запросов потребителей; выбор целевого сегмента; позиционирование продукта.
• Создание ценности для потребителя: разработка продукта; создание услуги; ценовая политика; покупка материалов и выпуск продукта; сбыт и обслуживание.
• Информирование потребителя о созданной ценности наем сбытового персонала; продвижение продукта; реклама.

   Если  придерживаться маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует слишком заботиться об обязательном получении заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди. Потребители не очень-то склонны оценивать достоинства и недостатки изделий по каким-либо нормативным документам, а уж то, что записано в инструкциях и спецификациях отраслевых или государственных стандартов, для простых людей — материал трудно воспринимаемый.

   Можно уменьшить риск для предприятия, если применить маркетинг, ориентированный  на продукт, и маркетинг, ориентированный  на потребителя, и следовать правилу: для вас нет продукта, пока у вас нет потребителя, и для вас нет потребителя, если у вас нет продукта.

   Список  использованной литературы