Контрольная работа по "Маркетингу"

Контрольная работа по дисциплине

Маркетинг

 

 

Задание №1

 

Характеристика основных средств продвижения товара

Основными средствами продвижения  товара являются:

 

- реклама;

- личная продажа;

- стимулирование сбыта;

- пропаганда.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Формы и методы использования рекламы  столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты:

Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что МОТИВ, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

Способность к увещеванию. Реклама-это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния.

Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Любую рекламу можно отнести  к этой или иной ее разновидности  в зависимости от того, что лежит  в основе классификации рекламы. Например, могут быть выделены:

- товарная реклама (призванная  стимулировать продажу отдельных  товаров);

- институциональная реклама (направленная в основном на создание имиджа фирмы);

- сравнительная (призванная дать  сопоставление основных параметров  двух или более товаров);

- конкурентная (обеспечивающая показ  преимуществ товаров фирмы по  сравнению с аналогичными товарами  конкурирующих фирм) и др.

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить, каким образом следует  выделить отдельные виды рекламы, чтобы  на базе выбранного подхода можно  было обосновать наилучшее продвижение  товара.

В соответствии с одним из таких подходов могут быть выделены: информативная реклама, увещевательная реклама и напоминающая реклама.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она способствует благоприятному отношению к товару и создает имидж фирмы.

Увещевательная реклама  побуждает к покупке определенного товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его опробования и приобретения.

Напоминающая реклама  информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки.

С одной стороны, рекламу можно  использовать для создания долговременного  стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама о распродаже в конце недели). Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно заниматься с небольшими затратами.

 

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также  на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами:

Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

 

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор  средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т. п.- все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами:

Привлекательность и  информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию  средств стимулирования сбыта для  достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

 

Пропаганда («паблик рилейшнз») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Притягательная сила пропаганды проистекает  из трех ее характерных качеств:

1. Достоверность.  Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей.  Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Деятели рынка склонны либо недооценивать  использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

 

Задание №2

 

Вопрос №27

 

Ширина канала распределения – это:

1) число посредников на одном  уровне канала распределения;

2) количество продаваемых товарных  групп;

3) число уровней канала распределения;

4) число посредников;

5) число дилеров.

 

Ответ: 4) Число посредников.

 

 

Задание № 3

 

Вопрос № 22

Какой канал распределения, по Вашему мнению, целесообразен для  предприятий, выпускающих следующих  товаров?

1. Хлеб;
2. Канцелярские товары;
3. Кухонные комбайны;
4. Автомобили;
5. Обувь.

Поясните Вашу точку  зрения.

Ответ:

1. По моему мнению, для предприятия, выпускающего хлеб, целесообразен одноуровневый канал распределения, т.к. хлебобулочные изделия имеют небольшой срок хранения, поэтому надо как можно быстрее доставить его к покупателю. А множество посредников - это потеря времени.
2. Для канцелярских товаров целесообразней трехуровневый канал распределения, т.к. в основном это мелкая продукция. Её выгоднее продавать крупным оптовым компаниям, которые, в свою очередь, будут продавать товар более мелким оптовым компаниям, а они уже по торговым точкам.
3. Для предприятий, производящих кухонные комбайны, целесообразен двухуровневый канал распределения (если предприятие не имеет своих магазинов). В этом случае предприятию удобнее продавать свою продукцию оптовой компании, которая и будет распределять товар по торговым точкам.
4. Для предприятий, производящих автомобили, целесообразней использовать канал нулевого уровня, т.к. имея свои автоцентры, предприятие становится более узнаваемым. Подобный канал производителю проще контролировать.
5. Для производителей обуви, так же как и для производителей кухонных комбайнов, целесообразней двухуровневый канал распределения. Но это в том случае, если это не предприятие, который имеет свои магазины( такие как Timberlan, ECCO и др.) Выбор уровня в данной ситуации также зависит от качества продукции и целевой направленности на потребителя. Т.е. если обувь изготавливается большим количеством, то целесообразен двухуровневый канал распределения.

 

Список литературы:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. 2005 г. - 849 с.

2. Грейсон Д. Реклама и маркетинг. - М.: Прогресс, 2004. - 279 с.

3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 2005. - 395 с.

4. http://fmi.asf.ru/Library/Book/Panova/G6_1.html

 

                                                                                                  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                  27 сентября 2012 года