Министерство образования
и науки Российской Федерации
Государственное
образовательное учреждение высшего
профессионального
образования
«Тамбовский
Государственный Технический Университет»
Контрольная работа
По маркетингу
Вариант 12
Выполнила: студентка группы СФК-31зу
Специальности 080105 «Финансы и
кредит»
Болдырева О.В.
Преподаватель:
Тамбов 2012
Содержание
1.Сегментация рынка, принципы
и критерии сегментирования……3
2. Модель покупательского поведения……………………………......5
Литература……………………………………………………………..10
1.Сегментация рынка, принципы
и критерии сегментирования
Сегментация рынка – деление (дифференциация)
любого рынка на отдельные части
(сегменты) с учетом множества критериев
и факторов.
Сегмент рынка – группа потребителей,
продуктов или предприятий, обладающих
общими характеристиками.
Признаки сегментации рынков –
это способы выделения сегментов
рынка (например, географические сегменты,
ценовые сегменты, сегмент рынка
по уровню доходов потребителей и
т.п.).
Основными признаками сегментации
рынка по группам потребителей являются
географические, демографические, личностные,
поведенческие и др. характеристики.
Сегмент рынка по группам потребителей
определяется по совпадению у определенных
групп потребителей нескольких признаков.
В идеальном случае сегмент рынка
– это группа потребителей, которые
сходны по своим специфическим нуждам
и потребностям и одинаково реагирующие
на комплекс маркетинга.
Признаками сегментации рынка
по группам продуктов могут быть
функциональные и технические параметры
продукта, цена и т.п.
Признаками сегментации рынка
по предприятиям-конкурентам являются
величина предприятия, качественные показатели
продукта, цена, каналы сбыта, продвижение
продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации
предприятий-покупателей (промышленные
рынки, рынки товаров производственного
назначения) могут выступать организационно-провавая
форма предприятия, отрасль или сфера
деятельности, география и т.п.
Сегментация рынка по потребителям,
по продуктам и предприятиям взаимно
дополняют друг друга и все
полученные результаты рассматриваются
в комплексе, что позволяет правильно
выбрать наиболее эффективный сегмент
рынка.
Критерии сегментации
и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного
сегмента рынка
Наиболее распространенными критериями
сегментации являются:
– емкость сегмента, по которой определяется
число потенциальных потребителей и, соответственно,
необходимые производственные мощности;
– каналы распространения и сбыта продукции,
позволяющие решить вопросы о формировании
сети сбыта;
– устойчивость рынка, позволяющая сделать
выбор о целесообразности загрузки мощностей
предприятия;
– прибыльность, показывающая уровень
рентабельности предприятия на данном
сегменте рынка;
– совместимость сегмента рынка с рынком
основных конкурентов, позволяющая оценить
силу или слабость конкурентов и принять
решение о целесообразности и готовности
внесения дополнительных затрат при ориентации
на таком сегменте;
– оценка опыта работы конкретного персонала
предприятия (инженерного, производственного
или сбытового) на выбранном сегменте
рынка и принятие соответствующих мер;
– защищенность выбранного сегмента
от конкуренции.
- Модель покупательского поведения
Поведение потребителя существенно
меняется в зависимости от того,
какой товар он покупает. Чем сложнее
принять решение о покупке, тем
больше требуется участников и тем
осторожнее ведет себя потребитель.
Различают четыре типа покупательского
поведения. В зависимости от модели
поведения потребителя необходимо
выбирать наиболее выгодную стратегию
маркетинга.
Четыре типа
покупательского поведения:
| |
Высокая степень вовлечения |
Низкая степень вовлечения |
Значительная разница
между аналогичными марками товара |
Сложное покупательское поведение
(компьютер) |
Поисковое покупательское поведение
(конфеты) |
Незначительная разница
между аналогичными марками товара |
Неуверенное покупательское
поведение (ковер) |
Привычное покупательское поведение
(соль) |
Сложное покупательское поведение
Сложное покупательское
поведение наблюдается в ситуации,
когда высокая степень вовлечения
потребителей сопровождается значительными
различиями между разными марками
товара. Обычно это происходит, когда
продукт стоит дорого, и его
покупка связана с риком.
Например, при покупке
компьютера потребители стремятся
получить как можно больше информации
о характеристиках товаров данной
категории. Высокая степень вовлечения
проявляется в том, что покупателю
необходимо сформировать собственное
мнение. Только после этого он сможет
сделать окончательный выбор. Маркетологи,
имеющие дело с товарами, требующими высокой
степени вовлечения покупателя, должны
понимать поведение потребителей, собирающих
информацию и формирующих оценки. Маркетолог
должен рассказать потребителям о свойствах
товара и об отличиях марок. Необходимо
дифференцировать свойства каждой марки,
объяснять, какие преимущества получит
потребитель, если воспользуется услугами
именно этой компании.
Стратегия
маркетинга:
Осведомить покупателя
о преимуществах каждой и марок
товаров
Помочь покупателю
составить мнение о каждой из марок
Предоставить необходимую
информацию, чтобы убедить покупателя
в правильности выбора
Неуверенное покупательское
поведение
Неуверенное покупательское
поведение наблюдается в ситуациях
с высоким уровнем вовлечения,
когда товар стоит дорого, покупка
связана с риском и разница
между товарами разных марок невелика.
Данная ситуация
может наблюдаться при покупке
вещей, которые служат средством
самовыражения. Данные покупки характеризуются
высокой степень вовлечение, но характеристики
товаров почти идентичны, поэтому
окончательное решение покупатель
примет быстро, хотя и потратит на поиски
значительное время. При принятии решения
покупатель полагает на собственное
субъективное мнение — он может
предпочесть один товар другому
из-за чуть более низкой цены или
из-за того, что определенный товар
покажется ему более красивым.
Из-за того, что нет явных различий между
товарами определенной категории у покупателя
может возникнуть чувство неудовлетворенности
покупкой, если он заметит какие-то недостатки
в приобретенном товаре или услышит положительные
отзывы о товаре той марки, которую он
мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить
такой ситуации маркетолог должен после
совершения покупки предоставить информацию,
подтверждающую правильность выбора.
Привычное покупательское
поведение
Привычное покупательское
поведение проявляется при условии
низкого вовлечения потребителя
и небольшой разнице между
товарами. Например, потребителю практически
всё равно, какую соль покупать, он
просто идет в магазин и берет
первую попавшуюся пачку. Если он всё
время покупает соль одной и той
же марки, это не означает его приверженности
к определенной марки, скорее это просто
привычка. Когда дело касается дешевых
товаров, которые мы часто покупаем мы
редко надолго задумываемся перед выбором
того или иного товара. Мы не ищем дополнительную
информацию о марках и не оцениваем информацию.
Информацию о товаре мы получаем пассивно
— просматривая телепередачи или читая
журналы. Повторяющаяся реклама создает
у нас скорее осведомленность о марке,
а не приверженность. Поскольку отсутствует
сильное вовлечение, потребителям не свойственно
оценивать свой выбор после совершения
покупки. Таким образом, отсутствует стадия
оценки уже купленного товара.
Из-за отсутствия у
покупателей сильной приверженности
к определенной марки, маркетологи для
стимулирования спроса используют снижение
цен и распродажи. При рекламировании
товаров следует использовать визуальные
символы и изображения, поскольку они
легко запоминаются и ассоциируются с
торговой маркой. Телевизионная реклама
в данном случае эффективнее чем печатная,
поскольку первая больше подходит для
пассивного усвоения.
Стратегия
маркетинга:
Стимулировать спрос
с помощью снижения цен и распродаж
Создать образ марки
и ассоциировать с жизненными
ситуациями (Например, показать, что
принято расслабляться и согреваться
за чашкой кофе)
Поисковое покупательское
поведение
Поисковое покупательское
поведение проявляется в ситуации,
когда низкая степень вовлечения
сопровождается ощутимыми различиями
между разными марками товара.
В этом случае потребители обычно
легко и часто меняют марки. Это
происходит не из-за неудовлетворенности
потребителя, а потому что на рынке
предоставлен большой выбор товаров
и хочется попробовать что-то
новое или просто ради разнообразия.
В товарах данной
категории маркетинговые стратегии
будут разными. Для лидеров рынка
необходимо поощрять привычное покупательское
поведение и стремиться, чтобы
продукция занимала лучшие места
на прилавках. Кроме того, лидерам
необходимо использовать напоминающую
рекламу. А компаниям, претендующим
на лидерство следует поощрять поисковое
поведение потребителей, предлагая более
низкие цены, скидки и бесплатные пробные
продукты. Реклама же должна убеждать
попробовать что-то новое.
Список используемой литературы
1. Белов В.В., Виталиев Г.В. // "Юридический
консультант", №1, январь 1997.
2. Гольман И.А., Добробатенко И.С. Практика
рекламы. СП “Интербук”. Новосибирск,
1991.
3. Закшевская Е.В., Гончаров С.В. Агромаркетинг:
Учебное пособие. - Воронеж: ВГАУ, 1999.
4. Картер Г. Эффективная реклама. М., Прогресс,
1991.
5. Козырев А. Оценка интеллектуальной
собственности. М., : Экспертное бюро, 1997.
6. Феофанов О.А. США: реклама и общество.
М.; Мысль, 1974.