Контрольная работа по "Маркетингу"

Вопрос 1 (2). Основные категории маркетинга, их сущность и значение

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических  категорий, представленных на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные категории  маркетинга

Рассмотрим краткую характеристику этих категорий.

В основе маркетинга, лежат  нужды людей. Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой  природе человека. Они могут быть классифицированы на:

• физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
• социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
• личные нужды (знания, самовыражение).

Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии - пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т.д.

 Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью.

Запросы конкретного  общества или региона в конкретный момент времени могут определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Между потребностью и товаром могут быть различные  степени соответствия или между  товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения Рис. 1.2.

Рис. 1.2. Степень  удовлетворенности потребности  товаром 

Все товары, удовлетворяющие  нужду, называются товарным ассортиментом  выбора. В приведенном выше примере  об удовлетворении жажды - квас, пиво, молоко кокосовых орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.

Существует  целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации  потребностей Абрахама Маслоу.

Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются  в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1.3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

Потребность в самопознании (реализация  собственного потенциала личности, таланта, способностей)

Социальные  потребности (любовь, общение,  принадлежность к определенной  социальной группе)

Потребность в самосохранении (одежда, жилище, чистая среда)

Физиологические потребности  (сон, пища)

Рис. 1.3. Иерархия потребностей человека

Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды - попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

Акта цивилизованного  обмена совершается при наличии  следующих необходимых условий:

1. Наличие, по  меньшей мере, двух субъектов. 

2. Каждый субъект  должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.

3. Каждый субъект  должен обладать коммуникационными  способностями (возможностями) и  обеспечить доставку своего товара.

4. Каждый субъект  должен быть свободен в принятии  решений (согласиться или отказаться совершать обмен).

5. Каждая сторона  должна быть уверена в целесообразности  и желательности отношений с  другой стороной.

Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием  и приобретает характер сделки.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:

1. Наличие минимум  двух ценностно равнозначных объектов.

2. Согласованные  условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки  и т.д. ).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного  развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

 

 

 

Вопрос 2 (5). Виды маркетинга

В зависимости  от состояния спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий  маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости  от охвата рынка

Массовый  маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный  маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

 

 

 

 

 

Вопрос 3 (29). Понятие товара, его классификация

Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

Существует  несколько способов классификации  товаров.

1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:

1) рыночной новизны (товары-пионеры);

2) массовый (актуальный).

2. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.

В свою очередь товары подразделяются на:

1) товары краткосрочного пользования;

2) товары долгосрочного (длительного) пользования;

3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;

4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;

5) товары повседневного спроса;

6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;

7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;

8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке;

9) товары производственного назначения (для промежуточного использования);

10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки;

11) капитальное имущество: оборудования, сооружения;

12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

3. Услуги:

1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность;

4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическое  задание. Используя  метод SWOT, определить конкурентные преимущества  турфирмы «Жираф» г. Тверь

	Возможности 1. возможность снижения цены; 2. перспективы выхода на новые сигменты рынка; 3. возможность расширения деятельности  (туроператор по Тверской области)	Угрозы 1. вероятность появления новых конкурентов; 2. снижение платежеспособности  населения; 3. изменение потребностей и вкусов клиентов;
Сильные стороны 1. уникальность предлагаемых продуктов; 2. приверженность постоянных клиентов 3. удачное месторасположение;	1В1С уникальность предлагаемых продуктов позволит регулировать цену самим, тем самым есть возможность ее снизить 1В2С приверженность постоянных клиентов позволяет сделать им скидку, тем самым снизить цену 1В3С снижение цены не влияет  на месторасположение 2В1С уникальность предлагаемых продуктов позволит выйти на новые сегменты рынка 2В2С приверженность постоянных клиентов не влияет на выход на новые сегменты рынка 2В3С удачное месторасположение позволит выйти на новее сегменты рынка 3В1С уникальность предлагаемых продуктов расширить деятельность фирмы 3В2С приверженность постоянных клиентов не влияет на расширение деятельности фирмы 3В3С удачное месторасположение  не повлияет на расширение  деятельности	1У1С уникальность предлагаемых продуктов позволит опередить своих конкурентов 1У2С приверженность постоянных клиентов не влияет на конкурентов 1У3С месторасположение не повлияет  на новых конкурентов 2У1С уникальность предлагаемых продуктов позволит самостоятельно устанавливать цену 2У2С приверженность постоянных клиентов позволяет делать им скидки 2У3С снижение платежеспособности  не влияет на месторасположение 3У1С уникальность предлагаемых продуктов позволит учесть предпочтения клиентов 3У2С приверженность постоянных клиентов не влияет на изменения во вкусах потребителей 3У3С месторасположение не повлияет  на вкусы потребителей
Слабые стороны 1. отсутствие четкой стратегии; 2. непродуманность рекламной кампании; 3. влияние фактора сезонности  на прибыль;	1В1СЛ четкая стратегия не  влияет на снижение цены 1В2СЛ непродуманность рекламной кампании не влияет на снижение цены 1В3СЛ снижение цен  происходит за счет фактора  сезонности 2В1СЛ отсутствие четкой стратегии  не остановит освоение новых сегментов рынка 2В2СЛ непродуманность рекламной кампании не повлияет на выход на новые сегменты рынка 2В3СЛ фактор сезонности не  влияет на освоение новых сегментов рынка 3В1СЛ отсутствие четкой стратегии  не позволит расширить деятельность  фирмы 3В2СЛ если не изменить направление  рекламной политики, то фирмы  не расширит свою деятельности 3В3СЛ фактор сезонности не  влияет на расширение деятельности	1У1СЛ отсутствие четкой стратегии  не влияет на появление конкурентов 1У2СЛ непродуманность рекламной кампании или ее отсутствие повысит рейтинги конкурентов 1У3СЛ появление конкурентов может уменьшить прибыль 2У1СЛ платежеспособность населения  на влияет на выбор стратегии 2У2СЛ платежеспособность не  влияет на непродуманность рекламной кампании 2У3СЛ платежеспособность населения  повлияет на прибыль фирмы 3У1СЛ изменения вкусов потребителей не влияет на выбор стратегии 3У2СЛ непродуманность рекламной  кампании может снизить спрос 3У3СЛ изменения во  вкусах потребителей повлияет  на прибыль фирмы