Контрольная работа по маркетингу

Институт  повышения квалификации и переподготовки кадров

по новым  направлениям развития техники, технологии и экономики БНТУ

 

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра «Экономика предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

по дисциплине «Маркетинг» 

 

 

Вариант №  20

 

 

 

 

Исполнитель:           слушатель гр. ЭК-125

     Маталыго Н.С.

 

 

Руководитель:                  Глубокий С.В.

                                                        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск-2012

СОДЕРЖАНИЕ

Задание 1. Понятие «ниши» рынка, методы определения ее размеров..………3

Задание 2. Обработка маркетинговых данных..……………………..…………..7

Задание 3. Маркетинговое исследование …………………….....……………..10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАДАНИЕ 1

Понятие «ниши» рынка, методы определения ее размеров

Рыночная  ниша представляет собой сегмент  рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности. Очень часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой.          Рыночная ниша - часть рынка, на который вы предполагаете выйти, но более жестко определенная в смысле тех действий, которые необходимо совершить, чтобы на этот рынок выйти и закрепиться на нем.   Рыночная ниша, занятая тем или иным издателем, постоянно подвергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в результате чего возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства, которые первыми нашли эту нишу и с помощью рекламы сформировали образ своей издательской фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Это обстоятельство обусловливает поиск новой ниши.   Рыночная ниша - более узкая группа покупателей, или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени. Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента на субсегменты или определения группы потребителей, стремящихся к получению определенного набора благ. Например, сегмент заядлых курильщиков может включать тех, кто пытается оставить пагубную привычку, и тех, кому подобная блажь и в голову не приходит.       Рыночная ниша - группа потребителей, для которых наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы ( организации) и ее возможности поставки.          Рыночные ниши могут быть ВЕРТИКАЛЬНЫМИ и ГОРИЗОНТАЛЬНЫМИ.            Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои личные качества и преимущества перед конкурентами. 
Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными. Ориентация на вертикальную нишу заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.  Определение рыночной ниши - это метод маркетинга, с помощью которого предприниматель находит участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигает на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил.           Привлекательность рыночных ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенными объемом, уровнем прибыли и перспективами роста. 
Выбрав рыночную нишу и еще раз убедившись, что потенциально ваши товары и услуги уже выщелились для ваших клиентов, начинайте делать то, что называется продвижением их на рынок, заполнением ниши.   Найти рыночную нишу, определив тем самым направленность или специализацию предприятия, предварительно проведя всесторонний анализ. 
Включает поиск рыночной ниши и конкретного потребителя, определение сроков начала и окончания деятельности предприятия на данном участке рынка ( жизненного цикла продукции), выявление факторов конкурентоспособности и прибыльности ( рентабельности), учитывающих виды продукции ( товара, услуг), ее ассортимент, объемы, качество, себестоимость и цены, рекламу.             Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда.            Фирмы, занимающие рыночные ниши, на многих рынках являются самыми ранимыми. Для достижения успеха они должны избегать соперничества с другими организациями, особенно когда рынок достигает стадии зрелости. Для этого нужно найти безопасные сегменты. Обычно это области, которые крупные компании не рассматривают как заслуживающие внимания. Следует, однако, избегать чрезмерной приверженности одной рыночной нише и стремиться завоевать сильные позиции сразу в нескольких. Тогда если на один сегмент-нишу будет произведена мощная атака, будет возможность переключить ресурсы на другие.        Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей. 
Массовый рынок состоит из множества рыночных ниш. Основная проблема работы на массовом рынке заключается в том, что вы вынуждены овладевать нишами, чьи обитатели были бы удовлетворены гораздо больше, если бы к ним относились как к особой группе потребителей.     Компания может принять стратегию занятия определенной рыночной ниши, то есть небольшого рыночного сегмента или даже сегмента внутри сегмента, тем самым избежав конкуренции с компаниями, обслуживающими основной сегмент рынка. Однако удачливые компании, изначально ориентирующиеся на занятие ограниченной рыночной ниши, рискуют привлечь к своему сегменту внимание более крупных конкурентов.    Процесс поиска и работы в рыночной нише очень динамичен. Как только предприятие найдет нишу на рынке, обязательно появятся конкуренты, желающие проникнуть в эту нишу. Поэтому рекомендуется искать следующую нишу, на которую при необходимости сможет переориентироваться предприятие.            Мелочь прекрасно чувствует себя в рыночных нишах, проникнуть в которые не позволяют размеры крупных компаний.     Одним из наиболее результативных методов поиска рыночной ниши является вложенное сегментирование рынка. Сначала выделяются основные рыночные сегменты, среди которых выбирается наиболее привлекательный ( целевой) сегмент, затем данная процедура проводится уже для целевого сегмента, в котором определяется наиболее привлекательный субсегмент. Процедура повторяется до тех пор, пока выделенная часть рынка в наибольшей степени будет соответствовать возможностям компании и окажется свободной от конкурентов. Таким образом, осуществляется поиск рыночной ниши. 
Компания может принять решение о заполнении рыночной ниши, ориентируясь на небольшой сегмент рынка или даже на сегмент внутри сегмента. Обычно используют несколько подходов к выявлению рыночных ниш неудовлетворенного спроса.          Выбор сферы предпринимательства тесно связан с поиском рыночной ниши.             Новички, занятые поиском и закреплением в рыночной нише. Совершенно очевидно, что торговцы, уже занимающие определенные рыночные ниши, должны разработать новые, точно направленные, более эффективные пути привлечения потенциальных потребителей на свой сектор рынка.  Главная цель - опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАДАНИЕ 2

Обработка маркетинговых данных

Провести  обработку маркетинговых данных методами:

1 — сравнительного  тестирования;

3 — регрессии.

№ варианта	№ метода	Данные по методам
20	1; 3	n = 126, t = 3	2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г.	142 147 150 151	51 53 55 56
	> на 28%

n — число потребителей, участвующих в тестировании;

t — число сортов (видов) товара, тестируемых в исследовании.

Числовые  данные по годам, приведенные в первом столбце — объем сбыта в млн. условных единиц; во втором столбце — объем расходов на рекламу и маркетинг в тыс. условных единиц.

Требуется:

1. исследовать методом регрессионных линий взаимосвязь между расходами на рекламу и маркетинг и объемами сбыта;
2. определить прогнозный объем сбыта в 2009 году, если объем расходов на рекламу или маркетинг по сравнению с 2008 годом увеличить (>) или уменьшить (<) на определенный процент (%), указанный в задании.

Метод сравнительного тестирования

Предприятие изготовило 3 сорта продукции (А, В, С). Для участия в их тестировании привлекаются 126 потребителей, каждый из которых сравнивает или тестирует по два сорта продукции.

Результаты  сведены в следующую таблицу.

	А	В	С	Σ
АВ	20	22	-	42
АС	30	-	12	42
ВС	-	21	21	42

 

Определим суммарную  оценку каждого вида новой продукции

Σ_А = 20 + 30 – 22 – 12 = 16;

Σ_В = 22 + 21 – 20 – 21 = 2;

Σ_С = 12 + 21 – 30 – 21 = -18;

Σ_А + Σ_В + Σ_С= 0.

Определим коэффициент учета специфики  исследования:

 

где  t — число тестируемых сортов продукции, t = 3;

с — число  сортов, тестируемых одним потребителем, с = 2;

n — общее число участников исследования, n = 126.

Определим тест сортов продукции:

А = 0,8 · (16) = 12,8%,

В = 0,8 · 2 =1,6 %,

С = 0,8 · (–18) = –14,4%,

Вывод. По полученным данным можно увидеть, что сорт продукции  C ниже среднего уровня качества по исследуемой продукции, принятого за 0% с точки зрения потенциальных потребителей, на ,  соответственно, 14,4%.

С другой стороны  сорта продукции A и B выше среднего уровня качества на, соответственно, 12,8% и 1,6 %.

На основании  этого делается вывод о перераспределении рекламных бюджетов с сорта C на сорта A и B во избежание недостоверной и недобросовестной рекламы.

 

Метод регрессионных линий

На основании данных по объему сбыта  и расходов на рекламу и маркетинг определим их взаимосвязь методом регрессионных линий. Данный метод применим лишь в том случае, если зависимость между объемами сбыта и маркетинговыми расходами можно описать уравнением прямой линией.

Уравнение прямой линии имеет следующий вид:

Y = а + b · X,

где Y — объемы сбыта (зависимая переменная);

X — расходы на маркетинг (независимая переменная);

а, b — соответственно константа и коэффициент регрессии.

 

,

 

.

 

На основании  данных о продажах за 2005–2008 годы составим аналитическую таблицу для определения коэффициента и константы регрессии.

 

Таблица –  Расчетные показатели для определения 

влияния рекламных  расходов на объем сбыта

 

Период	Объем сбыта, млн. у. е. (Y)	Расходы на рекламу и маркетинг, тыс. у. е. (Х)	Расчетные показатели
			XY	X2	Y2
2005	142	51	7242	2601	20164
2006	147	53	7791	2809	21609
2007	150	55	8250	3025	22500
2008	151	56	8456	3136	22801
Сумма	590	215	31739	11571	87074
Средние значения	147,5 (Y)	53,75 (X)	Суммарные значения
			ΣXY	ΣX2	ΣY2

 

После вычислений получаем следующие результаты:

 

=

 

 

т.е. Y = 50,965 + 1,796 · Х

 

Графическая зависимость объема сбыта  от расходов на маркетинг представляется на рисунке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рассчитаем  тесноту связи между расходами  на маркетинговые коммуникации и сбытом продукции по следующей формуле:

                                                           ______________________________________

r = (n ·  ΣXY – ΣX · ΣY) / √ | n · ΣX² – (ΣX)²| · | n · ΣY² – (ΣY)²|  ,

где n — число периодов регрессии, n=4.

В результате вычислений получили r = 0,076.

 

По полученному уравнению прямой линии

Y = 50,965 + 1,796 · Х

можно спрогнозировать объем сбыта  в будущем периоде (Y₂₀₀₉) при заданном значении расходов на маркетинг (Х₂₀₀₉).

Предположим, расходы на маркетинг в 2009 г. планируется  увеличить по сравнению с 2008 г. на 28 %, тогда:

Y₂₀₀₉ = 50,965 + 1,796 (56 · 2,8) = 50,965 + 1,796 · 156,8 =50,965+281,6128

= 332, 5778 тыс. у. е.

Прогнозный  объем сбыта  в 2009 г. при увеличении расходов на маркетинг до 281,6128 тыс. у. е. составит 332, 5778 тыс. у. е.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАДАНИЕ 3

Маркетинговое исследование

3.1. Провести  анализ возможностей выпуска  одного конкретного товара (продукция промышленного назначения, бытовая техника, утварь для домашнего хозяйства или семьи) в Республике Беларусь методом КОБРЫ.

3.2. Провести  анализ поставщиков-конкурентов.

3.3. Просегментировать рынок для  выбранного вида продукции.

 

Применение  метода фокусного объекта для поиска инновационных идей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оценка емкости потенциалов  рынка фена с часами в Республике Беларусь методом КОБРЫ

 

1 Количество потенциально потребляющих  единиц — домашних хозяйств
1.1	Численность населения РБ 9,5 млн. человек
1.2	Среднее число семей 9500 /3 = 3167 тыс. дом. хоз-в
1.3	Число фенов 1,283 · 3167 = 4063 тыс. ед.
1.4	Число потребляющих единиц по сегментам (типам населенных пунктов)
1.4.1			1.4.2				1.4.3			1.4.4
г.Минск			Областные центры				Райцентры			Остальные насел. пункты
18,9%			29,4%				26%			25,7%
0,189 · 4063 = =767,9 тыс. ед.			0,294 · 4063 = =1194,5 тыс. ед.				0,260 · 4063 = =1056,3 тыс. ед.			0,257 · 4063 = =1044,1 тыс. ед.
1.5	Размер  базового рынка, включающего сегменты 1.4.3, 1.4.4 1056,3 + 1044,1 = 2100,4 тыс. ед.
2 Размер спроса на первичное  приобретение (соответствует точке  безубыточности) 4200 ед.
3 Размер спроса на замену товара  длительного пользования  (ТДП)
3.1	Размер парка ТДП около 2100 тыс. ед.
3.2	Средневзвешенный  срок службы ТДП Т = 3,281 лет
3.3	Средний темп замены фена (прекращения срока службы по причинам экономического, физического и морального старения) 1 / Т = 0,305 ТДП в год
3.4	Ежегодный спрос на замену 0,305 · 2100000 = 6405000 ед.
4 Количество единиц товара на  потребляющую единицу (на одно  дом. хоз-во)
учтено в п.1.3
5 Ориентировочная емкость рынка 604000ед. и эффекты понижения емкости
5.1	Эффект появления новых альтернатив  замены (новых технологий) 0,157
5.2	Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,995
5.3	Эффект платежеспособности покупателя 0,581
5.4	Эффект форс-мажорных обстоятельств 0,9
5.5	Эффект трудности сравнения 0,8
6 Пониженная емкость рынка Еп = 0,157 · 0,995 · 0,581 · 0,9 · 0,8 · 6405000 = 41600 ед.
7 Скорректированная емкость рынка  с учетом фондовых поставок  Еп1 = 41600 ед.
8 Скорректированная емкость рынка  в соответствии с пунктом 2 Еп2 = 41600+7200= 45800 ед.
9 Абсолютные потенциалы рынка  (ед.) для различных уровней цены (тыс.руб.)
9.0		9.1		9.2	9.3	9.4		9.5	9.6		9.7	9.8
0		40тысруб		80тыс.руб	120 тыс.руб.	160 тыс.руб.		200тыс.руб.	240тыс.руб.		280тыс.руб.	320тыс.руб.
Па = Еп2 = 45800		-		9100	5000 ед.	2800 ед.		1300 ед.	600 ед.		500 ед.	400 ед.
10 Текущий потенциал при давлении  одного конкурента Пт  = Па6/(к+1)= =1300/(3+1)=325 ед.
11. Страховой потенциал Пс = 4200 ед.

 

 

 

Если за себестоимость взять 3-й уровень цены(C=P₃), то прибыль равна:

 

=( 80 – 120)

(точка безубыточности)

 

 

 

 

 

 

По максимуму прибыли исходя из концепции совершенствования товара выбираем 5-й вариант.

 

 

 

 

 

Вывод

Поскольку текущий  потенциал рынка (325 ед. фена с часами) меньше точки безубыточности (4200 ед.) в 12,9 раз, то рекомендуется расширить  базовый рынок за счёт областных центров и г. Минска и включить в базовый рынок Европейской части РФ.

 

 

 

Список  использованной литературы

 

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Практический маркетинг. — Минск: Пропилеи, 1999. — 381 с.
2. Акулич И.Л. Маркетинг. — Минск: Выш. школа, 2005. — 420 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.:  Дело, 1995. —  189 с.
4. Глубокий С.В., Зубрицкий А.Ф. Стратегический и оперативный маркетинг. В 2-х частях.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс-Плюс, 1995.— 702 с.
6. Маркетинг: словарь-справочник / Л. В. Бедрицкая, М. А. Кудревич, В. К. Матюшевская и др. — Минск: Выш. шк., 1993. — 333 с.