Контрольная работа по "Маркетингу"

Федеральное агенство по образованию РФ ФГОУ СПО                   «Тувинский сельскохозяйственный техникум» 
 
 
 

Контрольная работа по дисциплине:

Маркетинг 
 
 
 
 
 
 

                    Курс: 4 аудит

                                                                                   Шифр: 522

                                                                                  Студентки: Егоровой Ксении     Сергеевны                                                                             
 
 
 
 
 
 

План  работы : 

1.Рынок  как экономическая  основа маркетинга?

2.Внутренняя  и внешняя  среда  маркетинга?

3.Маркетинговая  информационная система?

4.Тест. 
 
 
 
 
 
 

1. Два типа системы хозяйства

Рассмотрим  более детально феномен  рынка, который воплощает  основные различия между  двумя системами  хозяйства - командной и рыночной. Как уже отмечалось во введении, каждая из них располагает своим методом определения того, что, в каком количестве, как, по какой цене и для кого следует производить. При командной системе хозяйства вся экономика планируется центральными органами настолько детально, насколько это возможно. На долю потребителя остается незначительная свобода выбора, так как все решения основываются на макропоказателях, и информация, получаемая от потребителя, учитывается лишь в малой степени. Потребности самого человека определяются в основном центральными и планирующими органами, они не рассматриваются как главная составляющая в процессе планирования. Командная экономика действовала в бывшем СССР с 1917 г. и примерно по 1986 г. Этот тип системы хозяйства имеет возможность сконцентрировать усилия производственных мощностей для выполнения целей и задач, поставленных государством. Однако, в конце концов, произошло столкновение между государственными целями и потребностями граждан, которые поняли, что они сильно отстают от других стран по уровню потребления.Сейчас централизованная экономика бывшего СССР находится на долговременной стадии трансформации в свободную рыночную экономику. Эти две системы производства и распределения продуктов характеризуются ролью потребителя, которая практически сведена к минимуму в первой и является доминирующей во второй. Индивидуальный потребитель, имея свои нужды и потребности, обращается к рынку в попытке удовлетворить их. Он имеет определенный уровень дохода, но хочет повысить его, чтобы увеличить объем потребления. Однако поскольку доход все же ограничен, а желание потребления безгранично, потребитель всегда будет стремиться приобрести наилучший продукт по самой низкой цене. Так как информационные системы развиты достаточно хорошо, потребитель практически всегда в курсе положения на рынке и поэтому может эффективно удовлетворять личные интересы. Иными словами, он может определить лучший продукт, в наибольшей степени соответствующий его запросам, а также указать, является ли предложенная цена соизмеримой с другими ценами. Таким образом, потребитель не намерен платить за продукт больше самой низкой рыночной цены на данный продукт. А если он платит цену, превышающую минимальную, то на это должны быть особые причины, например намерение получить дополнительную полезность от продукта под воздействием рекламы, ибо в противном случае его действия будут экономически иррациональными (нецелесообразными).Свободная рыночная система - это название, которое дано капиталистической системе. В таком обществе личность наделена правом владеть средствами производства, следовательно, название «капиталисты» применяется к участникам свободной рыночной системы. Но в условиях свободной рыночной экономики владение ресурсами производства - не единственный вид деятельности населения. В своей массе члены общества определяют, что должно производиться, в каком количестве и по какой цене. Иными словами, здесь рынок определяет решения относительно производства, а не планирующие органы. Таким образом, необходимо подробно рассмотреть этот важный элемент в общей системе хозяйства.Из предыдущей главы ясно, что рынок будет голосовать своими деньгами за выбор того продукта, который в наибольшей степени удовлетворяет спрос и имеет наиболее низкую цену. Иными словами, производитель должен неустанно заботиться о производстве как можно более качественного продукта и по как можно более низкой цене. Чтобы добиться этого, руководство компании должно взять различные ресурсы и превратить их в продукт, нужный обществу. Оно должно определить тип продукта, разработать его дизайн, а затем приобрести рабочую силу, оборудование, здания, сырье. Основной принцип рынка заключается в том, что он является местом, где по­купатели и продавцы собираются для того, чтобы представить продукты и договориться о цене на них. Ипостасями рынка могут быть уличный продовольственный рынок, телефонный разговор, фондовая биржа или любая другая ситуация, в которой продавец и покупатель приходят к соглашению о характеристике продукта и цене на него. Согласно западному законодательству сделка имеет место, когда достигается это соглашение, причем необязательно при оплате или доставке продукта. Рынок - это когда люди добровольно собираются вместе для того, чтобы осуществить на практике процесс обмена, в результате которого возрастает стоимость продукта, что отрицал в своих ранних работах Маркс.Потребитель нуждается в большом количестве продуктов и постоянно стремится найти те, которые принесут ему оптимальное удовлетворение по минимальной цене, а продавец, наоборот, старается установить на свой продукт максимально возможную цену. Преимущество, как правило, принадлежит покупателю, поскольку именно он принимает окончательное решение. Продавец может только представить ему преимущества при покупке и надеяться, что он предлагает наилучший продукт по наименьшей цене. Обмен происходит только тогда, когда покупатель исчерпывает все возможности выбора и приходит к заключению, что выбранный им продукт и его цена являются наилучшими по имеющейся у него информации.Продавец пытается различными путями приукрасить достоинства своего продукта при помощи маркетинговых средств. Набор этих средств включает массированную рекламу, привлекательную упаковку, использование особенностей технологического процесса и множество других элементов, которые могут быть соблазнительными для потребителя. Продавец всегда должен стремиться привлечь покупателя тем, что его продукт является наилучшим из того, что можно приобрести за данную цену. Конечно, цена не должна быть самой низкой на этот продукт на рынке, но в сознании потребителя ценность продукта может повышаться. Потребитель иногда может предпочесть более дорогой продукт, сообразуясь со своими собственными представлениями о фактической его стоимости. Итак, одно из наиболее интенсивных действий маркетинга заключается в постоянном стремлении усилить представление о ценности продукта. Часто бывает, что единственной разницей между двумя продуктами является восприятие их потребителем, внедренное в его сознание интенсивной рекламой. Причину такого стремления легко можно понять, поскольку за всем этим стоит весьма значительная прибыль, получаемая производителем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Внешняя и внутренняя  среда маркетинга 

Микросреда предприятия  – это факторы, тесно связанные  с предприятием и воздействующие на его способность обслуживать  клиентов, на которые предприятие  может оказывать опосредованное влияние. 

Макросреда предприятия  – внешние неконтролируемые факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом и влияющие на маркетинговые  решения предприятия. 

Факторы микросреды предприятия: 

Клиенты. Предприятие  должно тщательно изучать клиентов, составляющих его рынок. 

Потребительский рынок  состоит из индивидуальных и семейных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления.  

Рынок производителей составляют предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для  использования их в своем производственном процессе.  

Рынок посредников  состоит из фирм и компаний, которые  приобретают товары и услуги для  их перепродажи с прибылью для  себя. 

Рынок учреждений представлен  школами, больницами, детскими садиками и другими учреждениями, которые  предоставляют товары и услуги людям. 

Рынок государственных  учреждений представлен государственными организациями, покупающими товары и услуги для последующего их использования  в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг  тем, кто в них нуждается. 

Международный рынок  – покупатели из других стран, включая  потребителей, производителей, посреднические организации, государственные учреждения. 

Поставщики –  это компании и частные лица, которые  обеспечивают предприятие материальными  ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.  

Маркетинговые посредники относятся фирмы, помогающие предприятию  в продвижении, сбыте и распространении  его товаров и услуг.  

Конкуренты. Маркетологам следует определять стратегические конкурентные преимущества своей продукции  и правильно позиционировать  свои товары. 

Контактные аудитории. Контактная аудитория – это любая  группа людей, которая проявляет  реальный или потенциальный интерес  к предприятию и от которой  зависит возможность предприятия  достигать своих целей (финансовые круги, контактные аудитории СМИ, контактные аудитории государственных учреждений, общественные организации, местные  контактные аудитории, широкая общественность, внутренние контактные аудитории). 

Структура макросреды предприятия: 

Демографическая среда:

Численность, территориальное  распределение и миграция населения  определяют масштабы федерального и  региональных рынков.

Половозрастная структура  определяет размер и структуру спроса на продукты питания, одежду и обувь. Богатую информацию дает изучение бюджетов домохозяйств и определение возрастных уровней потребления.

Процесс урбанизации (соотношение городского и сельского  населения) также значительно сказывается  на уровне и структуре спроса.

Социальное расслоение. Малообеспеченные граждане вынуждены  все свободные деньги тратить  на пищу, одежду, услуги, а обеспеченные слои делают сбережения, расходуют  деньги на удовлетворение высших потребностей. 
 

Экономическая среда  – структура народного хозяйства, состояние инфраструктуры экономики, состояние финансовой системы, уровень  инфляции, покупательная способность  населения, доходы потребителей, рост совокупного общественного продукта, размеры безработицы, налоги, таможенные тарифы и т. д. Экономическая среда  через изменение уровня доходов  потребителей влияет на характер и  структуру их покупок.  

Экологическая среда  – климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, погодные условия  и т.д. В экологической среде  наблюдается нехватка некоторых  видов сырья, удорожание энергии, рост обеспокоенности общественности и  государства по поводу загрязнения  природной среды. В районах с  климатом благоприятным для развития сельского хозяйства, как правило, выше натуральное потребление продуктов  питания. 

Научно-техническая  среда – уровень научно-технического прогресса в области технологий производства товаров и услуг, возникновение  новых видов продукции, отраслей и исчезновение существующих, а также  внедрение прогрессивных методов  маркетинговой деятельности, компьютеризация. НТП может привести к моральному старению продукции, появлению новых  потребностей, снижению затрат на производство и распределение. НТП может обострить  конкуренцию на рынке. 

Политическая среда  – социально-политический строй, расстановка  политических сил и общественных движений, особенности законодательной  системы и ее исполнения. Действие политической среды неоднозначно. Очень  сильно политические инициативы влияют на уровень биржевых цен, но и цены на товарных рынках испытывают влияние  политических факторов на себе. Эта  среда наиболее трудно поддается  анализу и прогнозу. 

Социокультурная среда - культурные ценности, традиции, принятые принципы поведения, обряды, вероисповедание. На характер маркетинга значительное влияние оказывают социальная структура  населения, его общекультурный и  образовательный уровень. Бесполезно пытаться продавать самые современные образцы технических изделий, если местное население малограмотно. 
 

3.  Маркетинговая информационная  система 

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения  необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получения и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам.Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди  всех маркетинговых операций, так  как связан с различными по характеру  источниками информации. С позиций  всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения  максимальной прибыли для реализации маркетинговых мероприятий необходимо иметь информацию обо всех частях маркетинговой среды: о рынке  товаров и услуг; о производстве товаров и услуг; о внешней  макросреде, связанной с производством  и рынком сбыта.

Информация о рынке  товаров и услуг включает в  себя сведения о: номенклатуре, спросе и предложении, потенциальных возможностях рынка, распределении долей рынка  и каналов сбыта, деятельности конкурентов, уровне цен, эффективности рекламных  мероприятий. В МИС этот блок информации соответствует внешней информации.

Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о: прибылях и  убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании. В МИС этот блок информации соответствует внутренней информации.

При этом информация о рынке товаров и услуг  доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую  направленность всех маркетинговых  исследований.

Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с  целью установления соответствия его  рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным  возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, учет товарного ассортимента, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства и т.д. Источниками  данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технические спецификации, планы  НИОКР и т.д.

Информация о состоянии  рынка и производстве товаров  и услуг используется для выработки  стратегии и тактики последующей  деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных  экономических условий по сравнению  с предприятиями-конкурентами.

Деятельность предприятия  также испытывает постоянное влияние  внешней среды. Эти факторы, в отличие от внутренних более стабильны, однако в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Их изучение важно, так как в большинстве случаев они оказывают существенное влияние на общем состоянии дел.