Контрольная работа по "Маркетингу"

     1. Функции маркетинга. Организация маркетинговой  деятельности на  фирме.

     Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической  деятельностью предприятия.

     Маркетинг осуществляет определенный набор функций, который позволяют фирме выполнить полный цикл маркетинговой деятельности.

       Основными функциями маркетинга  являются:

     1.Аналитическая функция.

     2.Производственная функция.

     3.Сбытовая функция (функция продаж).

     4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

     Функции маркетинга представлены на рисунке 1. в виде таблицы

     Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды  предприятия. Производственная функция  состоит из следующих подфункций: организация производства новых  товаров и новых технологий, организация  материально-технического обеспечения  производства, управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции. Сбытовая функция - это организация  системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и  контроля связана с созданием  организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

     Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в  развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.

     Рис.1 Функции и подфункции маркетинга 

     Суть  и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

     Осуществление маркетинговой деятельности – объективная  необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

     Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и глазным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель должен выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге. 

     2. Личная продажа,  продакт-плэйсмент  и спонсорство  как инструменты  продвижения товара/услуги  на рынок.

     Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством  товаров и услуг. Инструменты  маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения  продукции (или место). Маркетинг  также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией  или продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса  маркетинга, который обеспечивает связь  ключевых маркетинговых посланий с  целевыми аудиториями.

     Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг  и спонсорство.

     Личная  продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации  презентаций, ответов на вопросы  и получения заказов.

     Личная  продажа - это представление товара одному или нескольким потенциальным  клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и  имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными  клиентами. Существует несколько различных  типов личной продажи:

• Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.
• Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.
• Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

     Личная  продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую  пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала  искусству продажи. Все подходы  к обучению направлены на то, чтобы  из пассивного приемщика заказов  торговый представитель трансформировался  в активного добытчика заказов.

     Приемщики заказов действуют на основе следующих  предположений: потребители сами знают  свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них  и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.

     Если  фирма продаёт товары, то неотъемлемой частью её маркетинговой службы являются службы сбыта и стратегия продаж. Какими бы ни были товары и услуги, сами по себе они продаваться не будут. Строго говоря, любой новый товар  или услуга с самого начала проходит цепь персональных продаж на разных уровнях. Сначала надо убедить в необходимости  производства этого товара, то есть провести его персональную продажу  инвесторам и руководителям высшего  звена. Затем производителям и службе сбыта. И только потом служба сбыта  получает возможность проводить  персональные продажи дистрибьюторам, розничным торговцам или конечным пользователям. Таким образом, путь, который проходит товар или услуга от идеи производства до потребления, немыслим без целой цепи персональных продаж.

     Product placement - размещение определенной  торговой марки или самого  товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе,  книгах, компьютерных играх с  целью получения прибыли. Product placement может быть визуальным, когда  зрители только видят продукт  или бренд, вербальным, когда продукт  или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.

     Product placement помимо собственно размещения  товаров в теле - и кинопроектах  включает такие виды маркетинговых  коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение  кампаний, продвигающих и фильм  или сериал, и размещенный в  них товар или бренд), производство  товаров-персонажей, спонсорские программы,  вовлечение актеров в рекламные  кампании.

     Product placement уже рассматривается многими  зарубежными специалистами как  новый жанр в практике маркетинга, PR и рекламы. Общий результат  исследования подтверждает, что  product placement может сослужить хорошую  службу заинтересованному рекламодателю,  особенно когда он присутствует  в фильме или сериале, положительно  воспринимаемом целевой аудиторией.

     Продукт-плейсмент-рекламный  приём, заключающийся в том, что  реквизит в фильмах, телевизионных  передачах, компьютерных играх, музыкальных  клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется  сам рекламируемый продукт или  его логотип, или упоминается  о его хорошем качестве.

     В России продакт-плейсмент имеет  характерную особенность: он редко  является скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом.

     Product placement – это размещение определенной торговой марки или самого товара/ услуги в кино с рекламными целями. Смысл размещения состоит не столько в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

     Как стало понятно, продакт плэйсмент  относительно новое явление в  рекламе, чем вызывает массу вопросов у рекламодателей. Оно имеет свои плюсы и минусы. Постоянно меняющаяся российская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемы ценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей от использования такой стратегии. Чтобы как-то изменить ситуацию, необходимо проинформировать рекламодателей о продакт плэйсменте и его перспективах. Это может быть сделано как через публикации, так и путем проведения соответствующих мероприятий – семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов – что более эффективно.

     Отдельным проявлением product placement не нарушающим существующего законодательства РФ является спонсорство.

     В статье 19 ФЗ «О рекламе» спонсорство определяется как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем».

     Спонсорство - отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах - организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д. Чем же привлекательно спонсорство для потенциальных спонсоров? Прежде всего, разумеется, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TV и рекламных площадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования. Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей - до начала мероприятия, во время проведения, и даже после его окончания репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ, ведь мы живем в информационном обществе. Поэтому можно утверждать, что с информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность спонсорства не исчерпывается, есть у него и более глубокие мотивации. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости. Известно, что репутация фирмы зависит не только от коммерческой, но и от благотворительной деятельности и спонсорства. Фестивали и конкурсы есть не что иное, как PR-мероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа коммерческих, промышленных и торговых компаний. Специалисты по связям с общественностью утверждают, что  спонсорство  способно поддержать имидж фирмы более эффективно, чем прямая реклама. Не исключено, что в будущем спонсорская реклама получит новые импульсы к развитию, ведь создать и сохранить свой имидж можно наиболее эффективно именно при помощи спонсорской деятельности.