Контрольная работа по "Маркетинг"

Содержание 

1. Понятие маркетинговой среды: медиасреда маркетинга

2. Контроль маркетинговой деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие маркетинговой  среды: медиасреда маркетинга.

      Маркетинговой средой называют совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю. Медиасреда фирмы

      Медиасреда  включает несколько групп контактных аудиторий, под которыми понимаются любые группы лиц, проявляющих интерес  к деятельности фирмы и способных влиять на ее способность в достижении поставленных целей. При этом контактные аудитории могут быть: благотворными, оказывающимися полезными фирме (например, консультанты и др.); искомыми, чьей заинтересованности фирма активно ищет (например, потребители, банковские структуры, средства массовой информации, государственные учреждения, органы местного самоуправления и т.п.); нежелательными, интереса которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться, когда этот интерес проявляется (например, организации по защите прав потребителей, общественные группы бойкота, «зеленые», криминальные группы и т.п.). Исходя из этого фирма должна разрабатывать планы маркетинга для всех основных контактных аудиторий и клиентуры. Обычно любая фирма действует в окружении следующих контактных групп:

      1. Внутренние контактные аудитории  -- собственно персонал фирмы,  добровольные помощники, акционеры,  профсоюз, совет директоров, менеджеры.  Очень важно вырабатывать позитивное  отношение к своей фирме, создавать своего рода корпоративный дух, для чего разрабатываются определенные формы коммуникации в виде издания информационных бюллетеней и других внутренних материалов. По существу речь идет о проведении внутрифирменного маркетинга, при котором стратегические установки фирмы доводятся буквально до каждого сотрудника фирмы. Такой подход используется, например, известной российской фирмой «Майский чай».

      2. Местные контактные аудитории  -- местные жители, товарищества собственников  жилья, советы ветеранов, спортивные общества и клубы. Совершенно очевидна важность установления фирмой хороших отношений с этой аудиторией.

      3. Финансовые круги -- в лице банковских  служащих, аудиторов, кредиторов, финансистов,  инвесторов, брокеров -- оказывают влияние  на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, необходимым для успешного функционирования фирмы. Публикация ежегодных отчетов, открытость финансовой деятельности вызывают у этих кругов положительное отношение, и, наоборот, характерное для многих российских промышленных предприятий пренебрежение этой стороной деятельности, прикрываемое пресловутыми «секретами фирмы» или коммерческой тайной, зачастую ставит их в критическое финансовое положение.

      4. Контактные аудитории государственных  учреждений -- чиновники государственных  ведомств, работники налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т. п. Существенным препятствием для развития в России предпринимательской деятельности является действующий в стране не уведомительный, а разрешительный порядок для получения права на предпринимательство. Это ведет к большим злоупотреблениям и коррупции в структурах государственных учреждений. Например, для получения официального разрешения на установление металлического тента для автомобиля типа «ракушки» требуется потратить до двух месяцев хождения по кабинетам и сбора десятков подписей чиновников. Но при соответствующем вознаграждении то же самое можно сделать за один день.

      5. Гражданские группы действий -- активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннической деятельности ряда финансовых компаний. Эти группы могут существенно влиять на деятельность любой фирмы. Широко известен факт, когда одна из таких групп нанесла значительный финансовый ущерб фирме «Нестле». А в конце 1980-х гг. в СССР активисты экологического движения добились закрытия нескольких фармацевтических заводов, вызвав кризис лекарств.

      6. Контактные аудитории средств  массовой информации -- сотрудники  газет и журналов, рекламных издательств,  информационных и аналитических  агентств, радиостанций и телеканалов,  позволяющие выходить на остальные  контактные аудитории, особенно на финансовые круги и широкую публику. С помощью средств массовой информации можно лоббировать свои интересы в органах государственной власти и вести конкурентную борьбу.

      Контактные  аудитории широкой публики -- круг людей, к мнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного образа фирмы в глазах широкой публики. К ним могут относиться звезды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты, экстрасенсы, чьи высказывания очень важны для создания и поддержания благоприятного имиджа фирмы. Кроме того, к этой категории могут относиться представители самой фирмы, участвующие в различных благотворительных и рекламных акциях, также призванных поддерживать положительное отношение к фирме в глазах потребителей и местных жителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 

            2. Контроль маркетинговой  деятельности. 

            Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные  и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

      ·  контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта            

      ·  контроль прибыльности и анализ маркетинговых  затрат

      ·  стратегический контроль маркетинга

      1. Контроль сбытовой деятельности  фирмы предполагает учет фактических  продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта.  Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняет причину возникших проблем.

      Маркетологи контролируют прежде всего общий  объем реализации, долю на рынке  и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.

      Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы.

      В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.

      Контроль  сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

      2.Контроль  прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает  контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, реже - по группам потребителей или рыночным сегментам.

      Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим ( сбыт, реклама, транспортировка и т.д. ), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

      Анализ  соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом позволяет  определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

      Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

      1.Изучение  бухгалтерской отчетности, сравнение  поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

      2.Пересчет  расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

      3. Разбивка функциональных расходов  по отдельным товарам, методам  и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

      Стратегический  контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

      Ревизия маркетинговой деятельности может  быть вертикальной и горизонтальной.

      Горизонтальная  или ревизия структуры маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций.

      Вертикальная  ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании (например, рекламной работе).

Уровни  контроля.                            

        Сейчас в маркетинге различаются  также несколько уровней контроля:       

·  Контроль глобальных целей и стратегий  фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов.

·  Контроль плановых гипотез и прогнозов  включает в себя в себя проверку ключевых факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает проверку закономерностей и целесообразности рыночного поведения ( например, метод пробных цен или пробных продаж).

·  Контроль стратегического планирования подразумевает анализ работы в области стратегии товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов.

·  Стратегический надзор - проверка результатов деятельности фирмы за длительный период в сравнении  с предыдущими и контрольными показателями.

·  Контроль тактического планирования - проверка результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.

·  Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрмер, их действия за относительно продолжительный плановый период.

·  Оперативный  контроль - текущая постоянная проверка конкретных действий фирмы ( мониторинг) Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.