Контрольная работа по дисциплине «Маркетингу»

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по маркетингу

Вариант № 26. 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………..3

Ι Теоретическая  часть…………………………………………………….4

1.1Место сервиса  в товарной политике…………………………………4

1.2Сущность прямого  маркетинга……………………………………....8

ΙΙ Практическая часть……………………………………….…………...11

Тест………………………………………………………………………..11

Заключение………………………………………………………….........12

Список используемой литературы………………………………………13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Каждый  предприниматель в процессе коммерческой деятельности сталкивается с проблемой  реализации продукции. Что в свою очередь связано с проблемами, которые являются причинами возрастания значения сервисного обслуживания покупателей (рост конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках, создание и профилизация сервисных центров, возрастание желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара, усложнение процесса эксплуатации товара) и которые приводят к тому, что использование ориентированных на всех, стандартных приемов массового маркетинга становится все менее эффективным (огромное количество товаров, острая конкурентная борьба на современном  рынке, избыточная реклама). 

    Цель  данной работы – показать значимость места сервиса в товарной политике и определить сущность прямого маркетинга.

    Сервис  и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Его цель - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

    Прямой маркетинг – это совокупность действий, направленных на привлечение и последующее удержание клиента посредством прямого взаимодействия с ним. Особенно востребован прямой маркетинг при продвижении товаров, не предназначенных для массового потребителя. 
 
 
 
 

Ι Теоретическая часть

1.1Место  сервиса в товарной  политике

Сервис (обслуживание) — это система обеспечения, позволяющая

покупателю (потребителю) выбрать оптимальный  вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. [2, с.122]

Сервисное обслуживание обладает некоторыми качествами:

            - отсутствует прямая созидательная  роль в формировании потребительской  стоимости в натурально-вещественной  форме;

            - полезный эффект услуги неотделим  от процесса производства (т.е.  нельзя поесть в ресторане,  не воспользовавшись услугами  официантов, продавцов, поваров и  т.д.);

             - сервисное обслуживание направленно  на продукт и удовлетворение  определенных потребностей человека;

            - услуги не могут накапливаться  и сохраняться, т.к. потребляются  в момент их производства;

            - производитель услуги фактически  не является ее потребителем (в  отличие от товара).

Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых в том, что сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, информация о сервисе, оказываемом фирмой, должна быть доведена до сведения покупателей данного сегмента рынка.

    Виды  сервисного обслуживания:

- с различной  социально-экономической природой; 
- с разным характером предоставления услуг; 
- с разными функциональными критериями; 
- с различным назначениям; 
- с разной отраслевой принадлежностью; 
- с разными жизненными циклами товаров; 
- с разной направленностью. 
Основные задачи системы сервиса:

• Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;
• Подготовка персонала покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;
• Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;
• Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;
• Доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;
• Приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрация его покупателю в действии;
• Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;
• Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт  с изготовителями запасных частей;
• Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения;
• Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;
• Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам; 
• Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;
• Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».   [3, с.188]

      В условиях конкуренции производитель  берет на себя ответственность  за поддержание работоспособности  выпущенного и проданного изделия  в течение всего времени его  экономически целесообразной эксплуатации  с позиций потребителя в силу  следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю  формировать перспективный достаточно  стабильный рынок для своих  товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность  товара в значительной мере  зависит от высококачественного  сервиса. В-третьих, сервис сам  по себе обычно достаточно  прибыльное дело. В-четвертых, отлично  налаженный сервис – непременное  условие высокого имиджа предприятия-производителя.  

    Формы обслуживания потребителей

      

Техническое обслуживание заключается в осуществлении  услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

   После  покупки товара фирма-изготовитель  или фирма, продавшая товар,  выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

      Обслуживание может осуществляться  и специальными посредническими  организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

    Послепродажный  сервис представляет собой гарантийное  и послегарантийное обслуживание в  процессе эксплуатации товара.

    Возможные методы осуществления  сервиса:

• Сервис осуществляется исключительно персоналом производителя;
• Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия изготовителя;
• Для сервиса создается консорциум производителей оборудования, деталей и узлов;
• Сервис поручается независимой специализированной фирме;
• Для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, несущие полную ответственность за качество и удовлетворение претензий к сервису;
• Работы, относящиеся к техобслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя.

 Высококачественное обслуживание требует высококвалифицированных работников, и на подготовку этого персонала фирмы тратят значительные средства. Нужен особый тип работника – высококвалифицированного универсала с неординарными психологическими, личностными свойствами, ведь речь идет о постоянном контакте с потребителями. 

1.2 Сущность прямого маркетинга

Сегодня наиболее быстро развивающейся формой маркетинга является прямой маркетинг. Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. [4] Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения. Прямой маркетинг предоставляет широкие возможности для экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах  маркетинговой кампании. При этом маркетологам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, директ-маркетинг дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий. В прямом маркетинге нет необходимости ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и соизволит явиться. Вместо этого, продавец контролирует процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним. В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для работы только с "горячими" заказчиками. Таким образом, с помощью прямого маркетинга можно решить насущные проблемы торгового бизнеса.

    К прямому маркетингу относится:

• прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);
• личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;
• персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

      Сегодня выделяют четыре крупные  цели, которые предприятие может  реализовать с использованием прямого подхода в маркетинге:

Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

В настоящее  время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к  журналу или газете маркетологи выделяют из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся их предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц  в клиентов.

Тот, кто  откликнулся на рекламу, проявил  определенный интерес к предложению. После этого можно целенаправленно  делать предложение этой целевой  группе. Например, с помощью рекламного послания. Это будет более точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.

Цель 3: приобретение новых клиентов.

Часто можно приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает, прежде всего, тогда, когда предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается  не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться  предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах  и услугах.

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

Удержать  клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в  данном случае деньги будут хорошо вложены. [4]

Инструменты прямого (директ) маркетинга