Контроль в маркетинге

Методы BCG, GE и другие матричные  методы кардинально меняют процесс  стратегического планирования. Однако у этих методов есть существенные ограничения. На их применение уходит много сил, времени и средств. Для руководства может оказаться  сложно определить границы СЭБ и оценить количественно их долю на рынке и темпы роста. Кроме того, эти методы концентрируют внимание на классификации текущих направлений активности, но мало помогают в планировании будущей деятельности. Формальные методы планирования и анализа могут также привести к тому, что компания будет стремиться развиваться в основном за счет увеличения своей доли рынка или за счет освоения более привлекательных новых рынков. Поступая, таким образом, многие компании вовлекаются в несвойственные для себя новые быстро развивающиеся направления бизнеса, которыми они не умеют управлять. Ряд компаний отказывается от формальных методов в пользу других, более гибких, однако большинство фирм остаются убежденными сторонниками стратегического планирования.

Управлять маркетинговыми функциями достаточно сложно, даже если маркетологу приходится иметь дело только с контролируемыми переменными маркетингового комплекса. Реальность же намного сложнее. Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой – таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В приложении А приведены все вопросы маркетингового аудита, которые должны быть в зоне постоянного внимание маркетингового отдела компании.

Маркетинговый аудит  – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучив и проанализировав  литературу по проблеме исследования, мы пришли к следующим выводам:

Маркетинг - это система  организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие  и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Контроль маркетинговой  деятельности - это оценка результатов  выполнения маркетингового плана и  принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Основными задачами маркетингового контроля являются: четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования; количественное выражение показателей; получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения; использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей; использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

Выделяют 4 типа контроля: контроль годовых планов; контроль прибыльности; контроль эффективности; стратегический контроль. Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Контроль эффективности позволяет оценить и улучшить эффективность расходования средств и анализ маркетинговых расходов по направлениям: торговый персонал, реклама, стимулирование сбыта, распределение. Стратегический контроль и ревизия маркетинга - это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (предприятия), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита. Маркетинговый аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

Изучение и решение  проблем, связанных с контролем  маркетинговой деятельности - одна из наиболее важных задач в маркетинговой деятельности предприятия. Так как, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы предприятия.

Список использованных источников

Акулич И.А., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - Минск: Высшая школа, 2008.

Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для  вузов. - М.: ИНФРА-М, 2004 - 804с.

Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2005.

Багиев Г.Л. Основы организации  маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2004.

Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие/ Таганрог: ТРТУ, 2009.

Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М.: Инфра-М, 2005.

Голубков Е.П. Организация  и контроль маркетинга. - Маркетинг  в России и за рубежом № 6 / 2002

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., 2005.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2004 - 656с.

Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 2005.

Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005. - 93 с.

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов Таганрог: ТРТУ, 2009.

Грузинов В.П. Схема  маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2004 - 305с.

Дихтль Е., Хёршген  Х. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 2005.

Дурович А.П. Маркетинг  в предпринимательской деятельности. - Минск: Финансы, учет, аудит, 2007.

Жаров А.И., Изосимова  Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Бизнес-школа, Интел-синтез, 2005.