Консьюмеризм и проблемы социально-этического маркетинга

Поглощение одной компании другой – непростой вопрос. Иногда этот процесс может быть полезен для общества, т.к. позволяет достичь экономии за счет масштабов, что приведет к снижению себестоимости и цены продукции. Хорошо управляемая компания, приобретая в собственность плохо управляемую компанию, может повысить эффективность ее работы. Но иногда поглощение одной компании другой имеет отрицательные последствия. Вот почему этот процесс всегда находится под жестким контролем государства.

Практика маркетинга также  может препятствовать новым компаниям, пытающимся выйти на рынок. Использование патентов и значительные финансовые вложения в продвижении своей продукции понуждают поставщиков или дилеров отказываться от сотрудничества с конкурентами. Люди,  занимающиеся антитрестовским урегулированием, признают, что наличие некоторых барьеров являются естественным результатом экономических преимуществ ведения крупномасштабного бизнеса. С другими барьерами можно бороться с помощью существующих и новых

законов.

Наконец, некоторые фирмы  действительно пользуются нечестными методами рыночной конкуренции с целью нанесения ущерба или разорения других фирм. Они, например, устанавливают цены на свою продукцию ниже себестоимости, угрожают разорвать отношения с поставщиками или проводят компании против покупки продукции конкурента.

 

 

3 ДЕЙСТВИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ГРАЖДАН  И ОБЩЕСТВА В ЦЕЛОМ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА РЕГУЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

 

3.1 Консьюмеризм.

 

Поскольку бизнес многим людям  видится причиной экономических  и социальных болезней, время от времени в обществе возникают движения, направленные на то, чтобы «приструнить» его. Двумя важнейшими движениями этого рода являются консьюмеризм (движение в защиту прав потребителя) и инвайронментализм (движение в защиту окружающей среды).

Консьюмеризм (consumerism) – организованное движение граждан и

государственных органов, направленное на повышение прав и влияния

покупателей на продавцов продукции.

Западный бизнес давно  уже стал мишенью организованных движений потребителей, связанных с различными историческими периодами. Консьюмеризм зародился в Соединенных Штатах Америки. Первое движение потребителей возникло еще в начале нашего века. Оно было вызвано ростом цен, разоблачениями Эптона Синклера о состоянии дел в мясной промышленности и скандалами в фармацевтической промышлен-ности.

Вторая волна движения потребителей возникла в середине 30-х годов и была вызвана резким ростом потребительских цен во времена великой депрессии и очередным скандалом в фармацевтической промышленности.

Третья волна движения началась в 60-е годы. Потребители  к тому времени во многом уже поднаторели, изделия стали более сложными и потенциально более опасными, а люди начали проявлять недовольство порядками, царящими в США.

Многие известные писатели начали обвинять большой бизнес в расточительности и неэтичном поведении. Президент Джон Ф. Кеннеди  объявил, что потребители имеют право на безопасность и информацию, а также право на выбор и право быть услышанными. Американский Конгресс обследовал ряд отраслей и предложил ввести в действие законодательство о защите прав потребителей. С тех пор было организованно множество групп потребителей и было принято несколько законов о защите прав потребителей. Движение потребителей приобрело международные масштабы и стало весьма влиятельным в Европе.

К традиционным правам изготовителей  продукции относят такие:

- право выпускать любой  товар, любого размера и стиля  при условии, что он не представляет угрозы здоровью и безопасности потребителя, или, если такая угроза существует, включать соответствующие предостережения и средства контроля;

- право назначать любую  цену за товар при условии отсутствия какой-либо дискриминации по отношению к кому-либо из покупателей;

- право тратить любые  суммы на продвижение своей  продукции при условии, что это не связано с нечестной конкуренцией;

- право распространять  любую информацию о товаре  при условии, что эта информация не вводит покупателя в заблуждение по отношению к сущности этого продукта или его использования;

- право применять любые  методы стимулирования при условии,  что эти методы не являются нечестными или вводящими в заблуждение.

К традиционным правам потребителей продукции относят следующие:

- право не покупать  товар, прелагаемый на продажу;

- право рассчитывать на  безопасный товар;

- право рассчитывать на  то, что товар будет соответствовать  распространяемой о нем информации.

Сравнивая эти права, многие полагают, что баланс сил нарушен  в пользу изготовителя. Конечно, покупатель имеет право не купить товар. Но критикам кажется, что покупателю, чтобы сделать правильный выбор, явно не хватает информации, образования и защиты для принятия разумного решения, особенно когда продавцы достаточно изворотливы. Поборники интересов прав потребителей предлагают следующие дополнительные права.

- Право быть хорошо  проинформированным о важнейших  характеристиках продукта.

- Право на защиту от  сомнительных изделий и методов  продажи.

- Право влиять на изделия  и методы продажи так, чтобы  это приводило к повышению качества жизни.

Каждое из предлагаемых прав привело к выдвижению более конкретных предложений со стороны консьюмеристов. Право быть хорошо проинформированным включает в себя право потребителя знать истинный процент на ссуду (истина при получении кредита), истинную стоимость единицы изделия (ценообразование), составляющие продукта (указание ингредиентов на упаковке),питательную ценность пищевых продуктов (открытая информация), срок годности изделий и истинные преимущества данного продукта (правдивая реклама). Предложения, относящиеся к защите прав потребителя, включают усиление прав потребителя в случаях обмана со стороны изготовителя, требование повышения безопасности изделий и предоставления большей власти государственным органам.

Предложения, относящиеся к качеству жизни, включают контроль ингредиентов, входящих в состав определенных продуктов (моющих средств) и упаковку (пакеты с напитками), снижение уровня рекламного «шума» и назначение представителей от потребительских организаций в советы компаний для защиты в них интересов потребителей.

Потребители имеют не только право, но и обязанность защищать самих себя без передачи этой информации кому-то другому. У потребителей, полагающих, что с ними плохо обошлись, есть несколько способов защитить свои интересы, в том числе: жалоба руководству соответствующей компании или в средства массовой информации; обращение в соответствующие государственные органы, частные агентства или инициативные группы защиты интересов потребителей; подача судебного иска.

 

     3.2 Инвайронментализм.

 

В то время как консьюмеристы заняты проблемой эффективного обслуживания нужд потребителей системой маркетинга, инвайронменталисты (environment – окружающая среда) озабочены воздействием маркетинга на окружающую среду и стоимостью обслуживания нужд и желаний потребителей. Их волнует ущерб, наносимый экосистеме карьерными выработками, вырубкой лесов, кислотными дождями, истощением озонового слоя в атмосфере, утечками токсичных веществ

и отходами жизнедеятельности человека. Их также тревожит постоянное

сокращение зон отдыха и нарастания проблем со здоровьем населения, вызванных загрязнением воздуха, воды и химической обработкой продуктов питания. Эта озабоченность и является основой инвайронментализма – организованного движения заинтересованных граждан, предпринимателей и государственных органов, направленного на защиту и улучшение состояния окружающей среды.

Инвайронменталисты не имеют ничего против маркетинга и потребления как таковых; они просто хотят, чтобы люди и организации действовали как можно осторожнее по отношению к окружающей их среде, не с целью максимизации потребления, предоставления потребителю как можно большего выбора или удовлетворения потребителя, а скорее оптимизация «качества жизни» – это не только количество и качество потребительских товаров и услуг, но и качество окружающей среды. Инвайронменталисты  хотят,  чтобы как производитель, так и потребитель продукции, принимая свои решения,  не забывали об ущербе для окружающей среды.

Инвайронментализм оказал сильное влияние на ряд отраслей. Тяжелой индустрии, государственным коммунальным службам и химическим и сталелитейным компаниям пришлось осуществить крупные вложения в очистительные технологии, управление переработкой отходов и оборудование контроля загрязнения окружающей среды.

Автомобильной промышленности пришлось потратиться на снабжение автомобилей дорогостоящими системами контроля выхлопных газов. В некоторых странах правительства издали жестокие правила регулирования для решения экологических проблем изготовителями автомобилей, например в Германии, где министерство охраны окружающей среды пригрозило автомобильной промышленности, что заставит ее законодательно создать систему переработки автомобилей. Упаковочной промышленности пришлось искать пути уменьшения количества отходов и потребления энергии. Нефтеперерабатывающей промышленности пришлось разрабатывать новые виды бензина с низким содержанием свинца и вообще без его содержания. Представители этих отраслей часто возмущаются природоохранительным законам,  особенно когда они вводится слишком быстро, что совершенно не дает компаниям времени приспособиться. Эти компании понесли большие затраты и , разумеется, переложили их на плечи покупателей.

В XXI столетии инвайронментализм создаст специальные задания для глобальных рынков. По мере исчезновения барьеров в международной торговле и появления глобальных рынков, вопросы окружающей среды будут оказывать все возрастающее влияние на международную торговлю. Страны Северной Америки, Западной Европы и других развитых регионов разрабатывают строгие экологические нормы.

Множество директив по вопросам охраны окружающей среды находится  на рассмотрении Европейской комиссии с Управлением эко-менеджмента и аудита Европейского союза, руководящих экологическим самоуправлением. Жизнь участников рынка усложнится. Они вынуждены поднимать цены, чтобы покрыть ущерб от окружающей среды, зная, что продукт будет сложнее продать.

Однако экологическая  политика в разных странах очень  различается, а появления единых общемировых стандартов не приходится ждать раньше, чем через 15 лет (или даже больше). Хотя такие страны как Дания, Германия, Япония и США, уже полностью разработали свою экологическую политику и оправдывают большие ожидания в обществе, такие крупные страны, как Китай, Индия, Бразилия и Россия, находятся на ранних стадиях разработки такой политики.

90-е годы часто называют  Десятилетием Земли, в котором  защита природного окружения стала наиболее важным вопросом, поставленным перед людьми во всем мире. Компании ответили «зеленым маркетингом» - разработкой экологически безопасных продуктов, подлежащих вторичной переработке,  и саморазлагающихся упаковок, лучшим контролем загрязнения и более эффективным использованием энергии.

 

    4 ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ОБЩЕСТВА И МАРКЕТИНГА

 

В основу формирования взаимоотношений  общества и социально-ориентированного маркетинга можно положить семь принципов.

1 Принцип свободы потребителя и производителя.

Насколько это возможно, решения связанные с маркетингом, должны приниматься потребителями и производителями в условиях относительной свободы. Свобода маркетинга важна, если маркетинговая система призвана обеспечивать высокие жизненные стандарты. Потребности людей основываются на собственных представлениях, а не на представлениях, навязанных им из вне. Таким образом, производитель достигнет наибольшего успеха, если его продукция будет удовлетворять желаниям потребителя. Свобода производителей и потребителей является краеугольным камнем динамичной системы маркетинга.

2 Принцип ограничения потенциального ущерба.

Насколько это возможно, взаимоотношения, в которые вступают производители и потребители, должны быть их личным делом. Политическая система ограничивает свободу производителей и потребителей только для того, чтобы предотвратить такие отношения, которые наносят ущерб или создают угрозу нанесения ущербу производителю, потребителю или третьей стороне. Ущерб, являющийся результатом сделки между производителем и потребителем, - широко распространенный повод для вмешательства со стороны государства.

3 Принцип удовлетворения базовых потребностей.

Система маркетинга должна обслуживать как неимущих, так  и богатых потребителей. В системе свободного предпринимательства, изготовители производят товары для рынков, которые хотят и могут покупать эти товары. Определенные группы населения с низкой покупательной способностью могут испытывать нехватку необходимых им товаров и услуг, что отражается на их физическом и психическом состоянии. Не отказываясь от принципа свободы производителя и потребителя, участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия,  направленные на разрешение этой проблемы.