Конкурентоспособность товара

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и использование (З) максимально по сравнению с другими анало­гичными товарами. Поэтому условие предпочтения одного из това­ров всем иным имеет вид:

Это условие конкурентоспособности товара в самом об­щем виде.

Каждый покупатель приобретает товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей – тот, который более полно соответствует общественным потребно­стям, чем товары-конкуренты. Поэтому конкурентоспособность то­вара, т.е. возможность сбыта на данном рынке, можно опреде­лить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Конкурентоспособность товара – это его характеристика, от­ражающая отличие от аналога как по степени соответствия конк­ретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Затраты покупателя складываются из двух частей: расходов на покупку (Цт – продажная цена товара) и расходов (Рэ), свя­занных с потреблением, что вместе называется ценой потребле­ния (Цп), являющейся одним из показателей оценки конкурен­тоспособности товара.

Расходы в эксплуатации (Рэ) состоят из затрат на транспорти­ровку товара, его установку у потребителя, обучение персонала, проведение технического обслуживания и ремонта, непосредственно эксплуатацию (потребление запасных частей, горюче-смазочных материалов и т.п.), налоги, страховые взносы и т.д.

Обычно Цт : Цп = 0,05 – 0,20 (из зарубежного опыта).

Поэтому наиболее конкурентоспособен по данному показателю не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателя.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности това­ра. Соответствует ли определенный товар условию конкурентоспо­собности, можно узнать лишь в процессе его сравнения с другими представленными на рынке товарами.

Методика оценки конкурен­тоспособности товара включает следующие этапы:

1) анализ рынка (изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных покупателей) с целью формирования требований к товару и выбору образца (эталона, аналога) в качестве базы для сравнения;

2) определение перечня параметров, подлежащих сравнению и оценке (технических и экономических, в том числе нормативных) с их количественным выражением и установлением «весомости»;

3) расчет параметрических индексов (единичных или простых и сводных) с учетом выбранных измерителей (натуральных, трудо­вых, стоимостных, в баллах, процентах, долях, «весах» и т.д.) по каждому параметру;

4) расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара;

5) разработку мер по повышению конкурентоспособности това­ра и принятие решения о его производстве, выходе на рынок с пробными продажами.

Наиболее ответственным моментом анализа рынка является выбор образца – эталона. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Аналог должен принадле­жать именно к той группе товаров, что и определяемое изделие, иметь одинаковое количество сравниваемых параметров, быть наи­более представительным для данного рынка и завоевавшим мак­симальное число покупательских симпатий.

При назначении набора подлежащих оценке и сравнению парамет­ров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть пара­метров характеризует потребительские свойства товара, а часть – экономические. При этом в обоих наборах параметров могут быть нормативные («жесткие») и свободные («мяг­кие») параметры. Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Обычно определение «весомости» каждого параметра на предприятии поручают группе экспертов, располагаю­щих надежной рыночной информацией. Следует отметить, что наи­больший эффект дает улучшение параметров, однако не следует пре­небрегать и анализом второстепенных параметров. Суть такого подхода – максимальное удовлетворение потребностей покупателей.

Чтобы определить индекс, необходимо степень удовлетворения выразить в форме отношения фактической величины параметра то­вара к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100% или к величине параметра товара – эталона (так рассчиты­ваются единичные индексы).

Например, предлагаемый трехфазный электродвигатель имеет мощность 2 кВт и 3000 оборотов в мину­ту, а потребителю нужна мощность 4 кВт с таким же числом обо­ротов для установки электродвигателя на деревообрабатывающем станке; потребность по этому параметру удовлетворена только на 50% (2 : 4 = 0,5). Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая для каждого па­раметрический единичный индекс. При этом широко используют и другие количественные методы оценки параметров: органолептические, квалиметрические и т.п., особенно для «мягких» пара­метров.

Рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели (q) представляют собой соотношение (выраженное в долях единицы или процента) уровней какого- либо технического или экономического параметра продукции анализируемого и конкурирующего предприятия.

Применяются два метода расчета:

а) при расчете единичных показателей для технических параметров, рост которых обеспечивает повышение конкурентоспособности продукта, используется формула:

где q – единичный параметрический показатель, доли ед.;

Ра  – уровень параметра анализируемой продукции;

Рk  – уровень параметра продукции предприятия-конкурента.

При расчете единичных показателей для технических параметров, рост которых сопровождается снижением конкурентоспособности продукта, используется формула:

б) При расчете единичных показателей для экономических параметров, рост которых обеспечивает повышение конкурентоспособности продукта, используется формула:

При расчете единичных показателей для экономических параметров, рост которых сопровождается снижением конкурентоспособности продукта, используется формула:

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по определенной группе параметров (технических, экономических) с помощью весовых коэффициентов (аi), устанавливаемых экспертным путем:

G =  qi аi.

Интегральный показатель (I) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gт) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

Если I>1, то анализируемая продукция превосходит продукцию предприятия-конкурента по своим параметрам, т.е. является конкурентоспособной, а если I<1, то анализируемая продукция уступает продукции предприятия-конкурента по своим параметрам, т.е. является неконкурентоспособной.

Покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами – тот, у которого потребительские свойства выше. Поэтому в борь­бе за покупателя продавец (товаропроизводитель) должен либо снижать цену, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Благодаря разработкам научно-технического прогресса созда­ются благоприятные условия для повышения потребительских параметров продукции и использования неценовых факторов кон­курентоспособности:

1) снижение цены потребления;

2) минимизация сроков доставки товара от изготовителя к по­требителю;

3) выпуск наукоемкой продукции (содержание в изделии уст­ройств, имеющих патенты, лицензии и т.п.);

4)  создание производителем мощной сбытовой сети и службы сервиса;

5)  соответствие товара национальным и международным стан­дартам;

6) удобство конструкции изделия в работе и при выполнении операций по техническому обслуживанию и ремонту, разборке и сбор­ке; легкость обучения персонала для использования изделия и т.п.

Конкурентоспособность товара повышают, добиваясь соответст­вия его потребительских и стоимостных характеристик запросам покупателей с учетом влияния неценовых факторов.