Конкурентоспособность компании «Глория Джинс»

Описание  организации и  продукта 
 
         Компания «Глория Джинс» закрытое акционерное общество, которое основано 29 сентября 1988 года в России в городе Ростове-на-Дону Владимиром Мельниковым. Компания «Глория Джинс» занимается производством и ретейлом одежды для детей и подростков. Компания развивает собственную розничную сеть в России и на Украине, насчитывающую более 250 магазинов на данный момент. Магазины компании располагаются в торговых центрах всех форматов и на главных улицах российских и украинских городов. Является на 2010 год крупнейшим в России производителем одежды. 
 
         «Глория Джинс» разрабатывает, производит и реализует недорогую одежду для молодежи, подростков и детей. Компания предлагает широкий ассортимент продукции, начиная от нижнего белья и заканчивая зимними пуховыми куртками. Наибольшую долю в ассортименте занимает продукция для молодежи от 13 лет. 
 
 «Глория Джинс» — это два супербренда: Gee Jay и Gloria Jeans.  
Gee Jay — модный молодежный бренд одежды. Изначально это была марка одежды для мальчиков, затем марка выросла в бренд модной универсальной джинсовой одежды «unisex»для подростков и молодежи, с 2004 года это не только джинсовая одежда, это модный сasual и city life style для молодых мужчин и мальчиков.  
Gloria Jeans — это идеальная мода по идеальной цене для девушек, молодых женщин и девочек. Девочкам марка гарантирует комфорт и защиту, девушкам — моду и стиль, молодым женщинам дарит отличную посадку и одежду на все случаи жизни.  
Сегодня «Глория Джинс» - это не только одежда для детей, но и модный, динамичный стиль для активной, идущей в ногу со временем молодежи.  
 
 
1 Анализ внешней среды  
 
А)Доказательное отношение к рыночному или корпоративному сектору 
 
Компания «Глория Джинс» относится в рыночному сектору рынка, потому что она стремится перейти от стратегии «лидерство в издержках» к стратегии «фокусирование». А именно, в августе 2009 года компания приняла решение полностью отказаться от опта и франчайзинга и сосредоточиться на развитии собственной розничной сети. 
 
Во всех представительствах «Глория Джинс»действуют единые стандарты: один и тот же ассортимент, стандарты обслуживания и квалифицированный персонал.  
 
Цены на изделия «Глории Джинс» во всех представительствах едины, независимо от географии и специфики региона. При разработке ценовой политики используется так называемый затратно-маркетинговый метод ценообразования, с учетом потребностей рынка сочетающий анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой стратегии компании. 
 
Магазины оформлены в едином фирменном стиле. Если говорить о самих технологиях продаж, используемых в «Глория Джинс», то можно выделить следующие принципы: минимальная наценка, своевременное обновление и дополнение ассортимента, использование маркетинговых технологий (промо-акции, сезонные распродажи, дисконтные карты).  
 
Главным козырем фирменной сети «Глория Джинс» является собственное производство, которое более мобильно реагирует на покупательский спрос и предоставляет возможность вести гибкую ассортиментную и ценовую политику в рознице. Реакция на спрос розничного рынка мгновенно передается на производство. Происходит тесное взаимодействие двух этих направлений, и достигается двойной результат эффективности. 
 
Б)Деление внешней среды на ближнюю, дальнюю, прямую, косвенную 
 
Прямой ближней средой для компании «Глория Джинс» являются: рыночная сила потребителей, угроза появления новых товаров (барьеры входа на рынок), товары заменители, конкуренция в отрасли. 
 
Косвенной дальней средой для компании «Глория Джинс» являются: поставщики, политика, экономика, технологии, социум. 
В)Анализ ближней, дальней среды 
 
Анализ ближней среды:      
 
1.Рыночная сила потребителей 
 
         Уникальность компании «Глория Джинс» по сравнению с другими состоит в том, что она выпускает качественный товар по низким ценам. Потому что она может себе позволить сокращение издержек за счёт того, что «глория Джинс» вертикально интегрированный холдинг и имеет собственное производство и розничную сбытовую сеть.   
 
         Компания находится в низком и среднем ценовом сегменте, поэтому компания более устойчива к изменениям потребительских способностей. 
 
С лета 2010 года для лучшего понимания покупателя «Глория Джинс» приняла решение о разделении ассортимента по возрастам: 0-2 года, 2-7 лет, 8-13 лет, 13+. Такое деление также отразится на расположении товаров в фирменных магазинах.  
 
Каналами распространения компании «Глория Джинс» являются собственные розничные магазины. 
 
В России самый интересный рынок одежды в мире. У нас как нигде любят покупать и носить одежду. На ее покупку тратят до четверти семейного бюджета. 
 
При разработке ценовой политики используется так называемый затратно-маркетинговый метод ценообразования, сочетающий анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой стратегии компании. По данным регулярных исследований рынка и поведения потребителей, 80% россиян могут позволить себе приобретение одежды для детей по ценам компании «Глория Джинс». Среднемесячный доход ее типичного покупателя составляет от $60 до 150 на одного члена семьи. Дети до 3-х лет носят одежду не менее 2-х сезонов, 4-7 лет - не мене 2-3 сезонов, 8-12 лет – не мене 3-4 сезонов, а подростки - на протяжении 5-6 сезонов. Метод ценообразования, принятый в компании, позволяет создать механизм корректировки цен и разработать собственную систему скидок с учетом стадий жизненного цикла каждого вида изделий. 
2.Угроза появления новых товаров (барьеры входа на рынок) 
 
Рынок одежды сейчас очень насыщен и новым участникам будет очень сложно завоевать «место под солнцем» и найти потенциальных потребителей. Сейчас "входной билет" стоит 200-250 тыс. долл., а срок окупаемости - два-три года. 
 
Брэнд компании «Глория Джинс» довольно известен отечественным потребителям. В выборе одежды некоторая категория потребителей ориентируется на узнаваемость производителя. Новым компаниям, выходящим на рынок ретейла одежды будет сложно конкурировать с крупными брендовыми производителями. 
 
Известности компании «Глория Джинс» в немалой степени способствует наличие собственной товаропроводящей сети - фирменных торговых точек, в 60 городах России и СНГ работает почти 300 магазинов Gloria Jeans & Gee Jay. Из них – более 70 собственных и 220 партнерских. В ближайшие несколько лет количество фирменных магазинов корпорации вырастет до 600.  
 
Компания «Глория Джинс» может оказывать влияние на такой показатель как «барьеры входа на рынок» при помощи своей конкурентной стратегии 2лидерство в издержках» и другим новым мелким предприятиям в низком и среднем ценовом сегменте будет сложно «выжить». 
3.Товары заменители 
 
Товарами заменителями можно считать продукцию компаний конкурентов «Глории Джинс» таких как, Zara с ее дочерними брендами — Stradivarius и Bershka, Top shop, Sela, New Yorker, C&A. Но все они продают импортную продукцию, поэтому вынуждены будут повышать цены.  
4.Конкуренция в отрасли 
 
Тип конкуренции: Монополистическая конкуренция — тип отраслевого рынка, на котором имеется достаточно большое число фирм, продающих дифференцированную продукцию и осуществляющих неценовой контроль над производимыми ими товарами. 
 
По данным исследования маркетингового агентства Step by Step (март 2005 г), компания «Глория Джинс» занимает 32% российского рынка детской одежды. У компании «Глория Джинс» есть товары находящиеся в низком ценовом сегменте, а есть и в среднем ценовом сегменте. 
 
В нижнем сегменте нет серьезных конкурентов в основном это производители из Китая и Турции. В cреднем сегменте это Zara с ее дочерними брендами — Stradivarius и Bershka, Top shop, Sela, New Yorker, C&A. Но все они продают импортную продукцию, поэтому вынуждены будут повышать цены. Потребление неизбежно изменится: люди будут выбирать — покупать меньше или покупать дешевле. По-моему, в такой ситуации больше всего пострадает средний сегмент, и чем дороже продукция компании, тем больше степень риска. А компания «Глория Джинс» обладает отличительной чертой от конкурентов- это узнаваемость бренда и ассоциация на низкую цену и качественный товар. 
Анализ дальней среды : 
 
1.Поставщики 
 
«Глория Джинс» использует свыше 1000 различных видов сырья и материалов, поставки которых осуществляют более 1200 зарубежных и российских фирм. 
 
2.Политика 
 
Чиновники Минпромэнерго подготовили проект ведомственной целевой программы развития легкой промышленности на 2008-2010 гг, в соответствии с которой к 2010 г. доля российского легпрома должна достигнуть 2,5% всего промышленного производства страны (в 2006 г. эта величина составляла 1,1%) за счет инновационных разработок, субсидирования ставок по кредитам и обновления оборудования. Минпромэнерго надеется, что за три года в отрасли будет создано и внедрено 15 технологий, соответствующих мировому уровню, а 32% отечественного рынка будет занято российской продукцией (в 2007 г. - 19%). При этом больше 90% средств предприятия должны привлечь сами. Бюджет будет субсидировать закупку сырья и материалов и уплату процентов по кредитам на приобретение оборудования. Однако, по мнению Московской ассоциации предпринимателей, предприятиям важнее таможенные меры: необходимо отменить импортные пошлины на оборудование, поднять на готовую продукцию, а подвальные цеха, где шьют одежду для рынков, закрыть. 
 
Это позволит отчистить рынок от нелегальных зарубежных раночных игроков. 
 
3.Экономика 
 
Снижение покупательского спроса на товары легкой промышленности вынуждает производителей сдерживать отпускные цены, несмотря на рост тарифов на электроэнергию, газ, грузоперевозки.  
 
При этом, в объеме продаж товаров легкой промышленности на российском рынке лишь 21% приходится на долю отечественных производителей, на официальный импорт – 38,3%, а остальные 40,7% составляют товары теневого производства или незаконно ввезенные на территорию России, в основном китайского и турецкого производства. В результате российские товаропроизводители практически полностью вытеснены из дешевого сегмента.  
 
Согласно Стратегии развития легкой промышленности на период до 2020 года, доля российской продукции на внутреннем рынке должна составлять не менее 50%. Не менее 80% товаров легкой промышленности России должны иметь инновационный характер и патентную защиту (товарный знак, полезная модель). 
 
При увеличении экспорта дешёвой одежды из стран Азии накалит обстановку в нише низкого ценового сегмента, где находится компания «Глория Джинс» 
 
4.Технологии 
 
Производственная база корпорации «Глория Джинс» включает в себя 12 фабрик в России (в городах Новошахтинск, Шахты, Миллерово, Зверево, Усть-Донецк, Каменск-Шахтинский, Прохладный) и компанию «Стиль» на Украине.  
Современные мощности «Глории Джинс» позволяют выпускать более 25 миллионов качественных изделий в год. 
 
Через 10-15 лет нанотехнологии позволят создавать волокна, которые в зависимости от окружающих условий будут самостоятельно расширяются, чтобы сделать одежду теплее, и сжимаются, чтобы сделать ее более легкой и дышащей. Одежда из натуральных материалов сильно подорожает. Цену одежды определяют качество материалов, качество швов и детальность размерного ряда. Для разных брендов одного ценового сегмента эти показатели примерно одинаковы, но требования к качеству будут расти. Для его обеспечения потребуются детальные спецификации, чтобы производитель мог шить даже ту одежду, которую в глаза не видел. Причем мог это делать как можно быстрее. Это значит, что развитие одежной индустрии, как и большей части других индустрий, будет напрямую зависеть от развития информационных технологий. 
 
5. Социум 
 
Потребительские предпочтения формируются через моду и идиалогию, компания «Глория Джинс» следует моде воплощая потребительские предпочтения в производимой одежде. 
 
Уменьшение доходов населения приведёт к спуску по иерархической лестнице, следовательно у компании «Глория Джинс» появятся новые потребители, увеличится объём производства, что обуславливает рентабельность компании. 
 
2 Стратегия 
 
А)Корпоративная(если есть) 
 
         На корпоративном уровне –вертикально интегрированный холдинг. 
 
Миссия компании - пошив и розничная торговля детской одежды в фирменных магазинах. В основу общей стратегии производства детской одежды были положены принципы, используемые многими фирмами для создания узнаваемой одежды. 
 
Цель-красота, качество и комфорт - три главные составляющие хорошей одежды для детей. В создании своих коллекций компания "Глория Джинс" придерживается именно этих принципов, а еще подходит к разработке детской одежды с позиций как ребенка, так и его родителей. Забавные рисунки, яркие цвета, приятные на ощупь ткани. Одежда, в которой удобно бегать, прыгать, лазить по лесенкам, горкам, деревьям. Одежда, которая легко стирается и гладится, после стирки не садится, натуральные ткани, прочные швы, легко расстегивающиеся и застегивающиеся молнии, хорошо пришитые пуговицы. 
 
Делая вывод по миссии компании , можно сказать, что такая структура управления , как вертикально-интегрированный холдинг лучше всего подходит. Так как компания «Глория Джинс» имеет в своей структуре всю технологическую цепочку от производства продукции до собственных ретейловых сетей., что даёт ей высокие конкурентные преимущества. 
Б)Конкурентная стратегия по каждому продукту или линейке. 
 
На конкурентном уровне компания «Глория Джинс» использует стратегию «лидерство в издержках» за счёт заключения договора на поставку дешёвого сырья, уменьшения затрат на производстве, сокращения заработных плат, создания собственных ретейловых сетей. Эти факторы делают продукцию более дешевле, чем у конкурентов, а также лучшего качества. 
В)Функциональная стратегия для каждого элемента структуры. 
 
            Важнейшая часть политики в области персонала «Глория Джинс» - это инвестиции в талантливых молодых специалистов. Сегодня работают почти 300 фирменных розничных магазинов, и каждую неделю открывается 5 новых магазинов «Глория Джинс». Скорость развития компании так высока, что уже завтра вчерашний продавец-консультант может стать управляющим магазином, и это - не предел. Компания оплачивает дополнительное образование в лучших российских и зарубежных школах (таких примеров уже более 500). К целям компанию ведет высокопрофессиональная команда. В «Глория Джинс» работают лучшие зарубежные менеджеры в области ритейла и талантливые российские управленцы. 
3 Структура 
 
 
         Структура управления компанией «Глория Джинс» является сложная, иерархическая структура – вертикально-интегрированный холдинг. 
 
         В настоящее время - вертикально интегрированная компания «Глория Джинс», осуществляет весь цикл производства одежды от дизайна и производства текстильных комплектующих до продаж в собственной торговой сети.  
 
         Принцип разделения полномочий, функций между головной компанией и дочками осуществляется следующим образом: дочерние компании освобождаются от всех основных функций, они осуществляют непосредственно сбытовую функцию и управление поставками, т.к. важными вопросами стратегического планирования занимается головная компания, её основными бизнес- функциями являются: управление производством, управление качеством, управление финансами, управление маркетингом, управление персоналом. 
 
4 Выводы о соответствии стратегии и структуры в условиях заданной внешней среды 
 
         В целом можно сказать, что компания «Глория Джинс» контролирует внешнюю среду за счёт: 
 
- структуры бизнеса. В «Глории Джинс» это вертикально-интегрированый холдинг, который в силу того, что имеет все звенья управления от производства до реализации может оказывать воздействия и контролировать свою внешнюю среду. 
 
-стратегии. В компании «Глория Джинс» на конкурентном уровне использует стратегию «лидерство в издержках», что даёт ей превосходство перед другими компаниями конкурентами в низком и среднем ценовом сегменте ретейла одежды на российском рынке. 
 
         Можно сказать, что стратегия-это метод управления компанией, а структура-это инструмент. Компания при помощи правильно выбранного метода с нужными инструментами эффективно реализует поставленные цели.

1