Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Марта 2013 в 17:48, курсовая работа
Цель данной курсовой работы заключается в проведении теоретических и практических исследований и изучении конкурентных преимуществ организации.
Курсовая работа предусматривает решение следующих важнейших задач:
- теоретические изучение сущности конкурентных преимуществ;
- изучение стратегий достижения конкурентных преимуществ;
-исследование классификации конкурентных преимуществ организации;
-изучение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе;
-управление конкурентными преимуществами в ОАО “Арнест”.
Введение
1. Теоретические основы конкурентных преимуществ предприятия
1.1 Понятие и сущность конкурентных преимуществ
1.2 Теория конкурентного преимущества Майкла Портера
1.3 Стратегии достижения конкурентных преимущества по М. Портеру
1.4 Стратегии достижения конкурентных преимущества по Ф. Котлеру
1.5 Классификация конкурентных преимуществ организации
1.6 Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе
2. Управление конкурентными преимуществами в организации
2.1 Характеристика деятельности ОАО “Арнест”
2.2 Организационная структура ОАО “Арнест”
2.3 Маркетинговая стратегия и цели ОАО “Арнест”
2.4 Анализ рынка и конкурентной среды ОАО “Арнест”
2.5 Политика качества ОАО "Арнест" как конкурентное преимущество
2.6 Конкурентные преимущества Компании "Арнест"
Заключение
Список литературы
Положение с низкими затратами дает организации хорошую отдачу в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции в ее отрасли. Стратегия лидерства по затратам часто создает новую основу для конкуренции в тех отраслях, где жесткая конкуренция в различных формах уже установилась.
Индивидуализация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к индивидуализации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п.
Индивидуализация требует серьезных исследований и разработок, а также сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии какому-либо продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, который могут инициировать конкуренты, что разрушит любое конкурентное преимущество, которого уже добилась компания.
“Стратегия фокусирования подразумевает выбор узкого сегмента или группы сегментов в отрасли и удовлетворение потребностей этого сегмента с большей эффективностью, чем это могут сделать конкуренты, обслуживающие более широкий сегмент рынка. Стратегия фокусирования может применяться как фирмой, являющейся лидером по себестоимости, которая обслуживает данный сегмент, так и дифференциатором, удовлетворяющим специальные требования сегмента рынка тем способом, который позволяет назначать высокую цену.17”
Так что фирмы могут конкурировать по широкому фронту (обслуживая несколько сегментов) или сосредотачиваться на узком направлении (целенаправленное действие). Оба варианта стратегии фокусирования основываются на различиях между целевыми и остальными сегментами отрасли. Именно эти различия можно назвать причиной образования сегмента, который плохо обслуживается конкурентами, осуществляющими широкомасштабную деятельность и не имеющими Возможности приспособиться к специфическим потребностям данною сегмента. Фирма, сфокусированная на себестоимости, может превзойти фирмы, ориентирующиеся на широкий круг потребителей, за счет своей возможности устранить «излишества», которые не ценятся в данном сегменте.
В случае выбора этой стратегии главной задачей является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом.
Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также подразумевать лидерство по затратам или индивидуализацию продукта (услуги).
Ф. Котлер предлагает свою классификацию конкурентных стратегий, основанную на доле рынка, принадлежащей предприятию (фирме):
1.Стратегия “лидера”. Фирма-“лидер” рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. В распоряжении фирмы-лидера имеется целый набор стратегических альтернатив:
-расширение первичного спроса, направленное на обнаружение новых потребителей товара, расширение сферы его использования, увеличение разового применения товара, что обычно целесообразно применять на начальных стадиях жизненного цикла товара оборонительная стратегия, которую принимает фирма-новатор, чтобы защитить свою долю рынка от наиболее опасных конкурентов;
-наступательная стратегия, чаще всего состоящая в повышении рентабельности за счет максимально широкого использования эффекта опыта. Однако, как показывает практика, существует некий предел, при превышении которого дальнейшее повышение доли рынка становится невыгодным;
-стратегия демаркетинга, связанная с сокращением своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме.
-Творческая сегментация рынка. Небольшая фирма должна сфокусироваться лишь на некоторых сегментах рынка, на которых она может лучше осуществить свою компетентность или имеет большую маневренность, чтобы избежать столкновения с ведущими конкурентами.
-Эффективно использовать НИОКР. Поскольку малые предприятия не могут состязаться с крупными фирмами в области фундаментальных исследований, постольку они должны ориентировать НИОКР на улучшение технологий с целью снижения издержек.
-Оставаться малыми. Успешно действующие малые предприятия концентрируют свое внимание на прибыли, а не на увеличении продаж или доле рынка, причем они стремятся к специализации, а не к диверсификации.
-Сильный руководитель. Влияние руководителя в таких фирмах выходит за рамки формулирования стратегии и доведения ее до сотрудников, охватывая также и управление текущей деятельностью фирмы.
4.Стратегия специалиста, “Специалист” ориентируется преимущественно только на один или несколько сегментов рынка, т. е. его интересует больше качественная сторона доли рынка.19
Представляется, что данная стратегия наиболее близко ассоциируется со стратегией фокусирования М. Портера. Более того, несмотря на то что фирма-«специалист» определенным образом доминирует в своей рыночной нише, с точки зрения рынка данного товара (в широком смысле) в целом она одновременно должна реализовать стратегию «следующего за лидером».
Управление конкурентными преимуществами предприятия осуществляется по тем же функциям управления (менеджмента), что и управление другими объектами.
«Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации.20»
Далее будут приведены конкурентные преимущества, характерные для организаций. В табл. 1.1 приведен перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации.
Таблица 1.1 Перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации
Внешний фактор конкурентного преимущества организации |
Что необходимо сделать для достижения и использования конкурентною преимущества в условиях России |
Уровень конкурентоспособности страны |
Открыть организацию в стране с высоким уровнем конкурентоспособности либо повышать конкурентоспособность своей страны |
Уровень конкурентоспособности отрасли |
Принять меры по повышению конкурентоспособности отрасли либо уйти из нее в другую, более конкурентоспособную отрасль |
Уровень конкурентоспособности региона |
Принять меры по повышению конкурентоспособности региона либо уйти из него в другой, более конкурентоспособный регион |
Государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах |
Переработать законодательную базу по малому и среднему бизнесу, ориентировав ее на эффективное и законопослушное веление бизнеса |
Правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов |
Переработать законодательную базу функционирования экономики как систему кодексов и прав (конкурентное, антимонопольное, административное, трудовое и др.) |
Открытость общества и рынков |
Развитие международного сотрудничества и интеграции, международной свободной конкуренции |
Научный уровень управления экономикой страны, отрасли, региона и т. д., применяемость инструментов новой экономики |
Применение рассмотренных в темах 2--5 экономических законов функционирования рыночных отношений, законов организации в статике и динамике, 20 научных подходов к управлению и специфических принципов управления различными объектами, методов управления на всех уровнях иерархии. Если руководитель не владеет научными методами, едва ли ими будет владеть исполнитель |
Национальная система стандартизации и сертификации |
Активизация работ в этой области, усиление контроля соблюдения международных стандартов и соглашений, правовое обеспечение гармонизации с международной системой |
Государственная поддержка развития человека |
Увеличить в десятки раз в российском бюджете расходы на образование, здравоохранение и социальную сферу |
Государственная поддержка науки и инновационной деятельности |
Совершенствовать систему трансферта (разработка новшеств, их инновация и диффузия), увеличить в десятки раз расходы из бюджета на науку |
Качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии |
Создание единых национальных информационных центров по сферам или отраслям народного хозяйства, отвечающих последнему слову науки и техники |
Уровень интеграции внутри страны и в рамках мировою сообщества |
Вступление России в международные организации и развитие по международным законам |
Налоговые ставки в стране и регионах |
Пересмотреть налоговую систему, по возможности состыковать и унифицировать ставки |
Процентные ставки в стране и регионах |
Пересмотреть систему процентных ставок на всех уровнях управления и направлениях инвестирования |
Наличие доступных и дешевых природных ресурсов |
Увеличить удельный вес добываемых и» недр земли ресурсов, находящихся в государственной собственности, не менее чем до 50%. Отладить государственный контроль за расходованием ресурсов |
Система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране |
Поступление международных, государственных и спонсорских инвестиций в данную сферу и их расходование должны находиться под государственным контролем и давать конкретный результат |
Климатические условия и географическое положение страны или региона |
Охранять окружающую природную среду, повышать качество среды обитания и развивать конкурентные преимуществ в этой сфере |
Уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране |
Комплексно формировать и реализовывать рыночные отношения |
Далее в табл. 1.2 приведен перечень внутренних факторов конкурентного преимущества организации.
Таблица 1.2 Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества организации
Внутренний фактор конку-рентного преимущества организации |
Что необходимо сделать для достижения и использования конкурентного преимущества |
производственная структура организации |
Проектировать организации на основе гибких производственных систем, из автоматизированных модулей и систем |
миссия организации |
Миссия должна содержать оригинальную идею, эксклюзивную сферу деятельности, конкурентоспособный продукт, популярную товарную марку, бренд и т. д. |
организационная структура организации |
Организационная структура должна строиться на основе дерева целей организации с горизонтальной координацией всех работ менеджером по конкретному товару (проблемно-целевая организационная структура) |
Специализация производства |
Осуществлять проектирование организации на основе анализа принципов рационализации структур и процессов, применяя методы моделирования |
уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции и составных частей производства |
Выполнять весь комплекс работ по унификации и стандартизации различных объектов с целью их упорядочения по типоразмерам, видам, методам и т. д. |
учет и регулирование производственных процессов |
Включить в структуру организации средства автоматизации учета соблюдения принципов пропорциональности, непрерывности, параллельности, ритмичности протекания отдельных процессов |
персонал |
Постоянно осуществлять отбор персонала, повышать его квалификацию и создавать условия для продвижения, мотивировать качественный и эффективный труд с целью обеспечения конкурентоспособности персонала |
информационная и нормативно-методическая база управления |
При проектировании и развитии структур в информационные системы следует закладывать качественную информацию и нормативно-методические документы |
сила конкуренции на выходе и входе системы |
При выборе сферы деятельности и поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий, оборудования, кадров анализировать силу конкуренции и выбирать конкурентоспо-собных поставщиков |
Ресурсные: поставщики доступ к качественному дешевому сырью и другим ресурсам |
Постоянно анализировать конкурентную среду, количество поставщиков, силу конкуренции между ними, их конкурентоспособность для выбора наилучших. Следить за параметрами рынка, чтобы не упустить возможного доступа к качественному и дешевому сырью |
учет и анализ использования всех видов ресурсов но всем стадиям жизненною цикла крупных объектов организации |
Стимулировать проведение подобного анализа, так как в будущем экономия ресурсов у потребителей своих товаров будет приоритетным направлением деятельности организации, фактором конкурентного преимущества |
оптимизация эффективности использования ресурсов |
Поддерживать работу по оптимизации ресурсов, так как глобальная цель конкуренции - экономия ресурсов и повышение качества жизни |
Технические: патентованный товар |
Продолжать работу по увеличению количества изобретений и патентов |
патентованная технология и оборудование |
Увеличивать удельный вес прогрессивного технологического оборудования, снижать его средний возраст |
качество изготовления товаров |
Применять современные методы контроля и стимулирования качества для удержания конкурентного преимущества |
Управленческие: менеджеры |
Увеличивать удельный вес конкурентоспособных менеджеров |
анализ выполнения законов организации |
По результатам анализа законов организации должны разрабатываться и реализовываться мероприятия по совершенствованию процессов |
организация поставки сырья, материалов, по принципу «точно в срок» |
Удержание этого конкурентного преимущества требует высокой дисциплины по всему циклу движения материалов |
функционирование системы менеджмента (конкурентоспособности) организации |
Разработать и внедрить систему |
функционирование системы управления качеством в организации |
Дальнейшее удержание этого конкурентного преимущества требует высокой квалификации персонала, применения научных методов управления |
проведение внутренней и внешней сертификации продукции и систем |
Система управления качеством должна соответствовать международным стандартам ИСО 9000:2000. научным подходам и принципам управления качеством |
Рыночные: доступ к рынку ресурсов, необходимых организации |
Для получения этого преимущества необходимо изучить параметры рынков на входе системы (организации), а для его сохранения -- проводить мониторинг рыночной инфраструктуры |
лидирующее положение на рынке товаров |
Для удержания этого главного преимущества необходимо постоянно принимать меры по удержанию всех конкурентных преимуществ организации |
эксклюзивность товара организации |
Это преимущество достигается высокой патентоспособностью товаров, что, в свою очередь, обеспечивает их конкурентоспособность по сравнению с товарами-заменителями |
эксклюзивность каналов распределения |
Это преимущество достигается высоким уровнем логистики, сохраняется конкурентоспособными маркетологами и работниками сбыта |
эксклюзивность рекламы товаров организации |
Для сохранения преимущества необходимы высокая квалификация работников рекламы и достаточные средства на нее |
эффективная система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания |
Преимущество достигается высокой квалификацией экономистов, психологов и менеджеров организации и. конечно, необходимыми средствами |
Прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры |
Для сохранения этого конкурентного преимущества необходимо по своим товарам анализировать действие закона спроса, предложения, конкуренции и др., иметь качественную информационную базу и квалифицированных специалистов. |
Эффективность функциони-рования организации: Показатели доходности (по коэффициентам рентабельности продукции, производства, капитала, продаж) |
Экономические показатели определяют качество функционирования организации по всем аспектам и направлениям. Поэтому для удержания своих конкурентных преимуществ организация должна повышать научный уровень управления. |
Интенсивность использования капитала (по коэффициентам оборачиваемости видов ресурсов или капитала) |
Уровни доходности, интенсивности использования капитала и финансовой устойчивости функционирования организации определяются индивидуально |
финансовая устойчивость функционирования организации |
Чем выше сила конкуренции в отрасли, тем меньше будет доходность и себестоимость товаров, но выше качество товаров. |
Доля экспорта наукоёмких товаров |
Конкуренция также является фактором повышения эффективности использования всех ресурсов. |
Перечисленные в табл. 1.1 и 1.2 внешние и внутренние факторы конкурентного преимущества организации являются максимально возможными для абстрактной организации. Для конкретного предприятия количество конкурентных преимуществ может быть любым.
“Значение каждого преимущества можно рассчитать количественно и проанализировать в динамике. Однако интегрировать все преимущества в единый показатель вряд ли возможно.21”
В принципе, чем больше организация имеет конкурентных преимуществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления, завоевывать новые конкурентные преимущества и смелее смотреть в будущее.
Ключевыми факторами успеха принято называть такие факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме преимущества перед ее конкурентами.
Например, ключевым фактором может быть «экологическая ниша», т. е. не удовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаром (или, чаще бывает, ради которых следует разработать совершенно новый товар).
Таким образом, каждая фирма отыскивает сегмент рынка, не занятый в данный момент, и утверждается на нем, что и обеспечивает коммерческий успех. Естественно, каждый раз «экологическая ниша» была существенно иная.
Ключевыми факторами успеха могут быть также изменения в сбытовой сети, в политике выбора товаропроизводящей системы и т.д.
“Ключевые факторы выявляются всегда в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. После сравнения высшая администрация решает, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким - держаться с ним на одном уровне или даже в чем-то уступить.22”
Следует помнить, что порою ключевые факторы успеха оказываются такого свойства, что фирма не в состоянии самостоятельно ими владеть. Это ставит под серьезное сомнение целесообразность выхода на данный и должно быть предметом пристального внимания со стороны руководства фирмы.
“При управлении ключевыми факторами прежде всего необходимо выяснить, какая - “внешняя среда” или “внутренняя среда” маркетинга ответственна за возникновение препятствий в использовании ключевых факторов успеха. Далее решить, способна ли фирма изменить существующее положение дел; если да - разработать программу изменений, а если нет - выяснить возможность работы на другом рынке или в другом секторе.23”
Весьма существенна в этом деле роль элементов внутренней структуры фирмы, которые носят название «центров ответственности». Очень часто именно там скрываются ключевые факторы успеха. Центры ответственности - это те подразделения, на которые возлагаются особые задачи в достижении запланированных финансовых показателей.