Концепция жизненного цикла товара

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (табл. 2). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

Таблица 2.  Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта

 

Стратегия	Мероприятия
Модификация рынка	Увеличение объема продаж: 1 . Завоевание доверия  потребителей, не пользовашихся  ранее товарами или услугами  данной фирмы  2. Вывод товара на  новые сегменты рынка  3. Переключение внимания и интересов клиентов компаний-конкурентов на товары, производимых вашей фирмой 4. Стимулирование более  интенсивного потребления товара  покупателями (более частое использование  товара; более интенсивное, многократное  применение товара одним покупателем; разнообразие возможностей и способов использования товара)
Модификация товара	1 . Повышение качества  товара  2. Улучшение свойств  товара  3. Улучшение внешнего  дизайна и оформления товара
Модификация маркетинга-микса	1. Организация непрерывного  мониторинга за направлениям использованиям инструментария маркетинга 2. Формирование и внедрение  мероприятий с оптимальным целевым  сочетанием инструментов маркетинга

 

1.5. Стадия насыщения

Эта стадия имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров, Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых  мероприятий для повышения объема продаж могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж. Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители — обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 3).

Таблица 3. Характеристика потребителей по сегментам рынка

Сегмент рынка	Характеристика потребителей сегмента
Суперноваторы	Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Жители городов
Новаторы	Имеют сходные с суперноваторами  характеристики, но в меньшей степени  склонны к риску
Обычные потребители	Избегают риска. Отсутствует чувство лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельских районов
Консерваторы	Осторожны, не любят изменений. Чаще являются представителями мал о престижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами
Суперконсерваторы	Относятся подчеркнуто  отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки	Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами Чаще являются лицами старше 40 лет Готовы переплачивать за престижные товары

 

 

1.6. Стадия спада

Стадия спада —  завершающая стадия жизненного цикла  товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например; оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад — и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (рис. 2). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 2. Способы продления жизненного цикла товара

Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для  выхода с новым товаром на рынок  или для внедрения существующего  товара на новый рынок. В одно и  то же время один товар может находиться на различных рынках, на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и дновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

2. Современные тенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный аспект)

 

     Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:

1. Закону возвышения  потребностей, согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

2. Закону ускорения  темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению

На основании этих законов следует, что:

• объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);
• жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Эти обстоятельства усложняют  прогностическую деятельность служб  маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров  обусловливает ряд принципиально  важных обстоятельств

Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы

Во-вторых, новый товар  должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и  должен быть рассчитан на более массового  покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с  созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком высоки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

     Таким образом, в заключение можно сказать, что для каждого товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара - это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно - убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов - рождению нового успеха. Многие управленцы заостряют внимание на том, что товар слишком хорош, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит. Для предотвращения таких неблагоприятных ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Такие организации имеют долгосрочную удачную перспективу, т.к. они понимают, что упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого было бы не гармонично. Приступая к выдвижению на рынок нового товара, необходимо сразу начинать прогнозирование нового товара (модификации или совершенно иного) с намерением иметь «обеспеченную старость» первому товару. Лучше всего иметь восемь таких товаров, в этом случае фирма по-настоящему завоюет себе репутацию, место на рынке и будет постоянно получать большую прибыль и комплименты. Есть случаи, когда жизненный цикл товара управленцы не учитывают, что приводит чаще всего к разорению. Такие фирмы часто называют «однодневки», что полностью описывает их «успех». Таким образом, каждая компания должна полностью изучить жизненный цикл товара, уметь использовать его на практике правильно для того, чтобы добиться финансового успеха. Также необходимо знать все тонкости в жизненном цикле товара, знать, как улучшить свое положение, если компания подошла к стадии упадка. Это можно сделать путем модифицирования товара, снижения цен, придания товару рыночной новизны, поиском новых рынков либо сокращению выпуска и перехода к продвижению нового перспективного товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. М.: ИТК «Дашков и К», 2000 г. Голубков Е.П. Основы маркетинга/Е.П. Голубков.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003 – 688 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология/Е.П.Голубков М.; Финпресс, 2003 г.
3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 756 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Ф.Котлер, К.Л. Келлер. - 12-е изд.- СПб.: Питер, 2006 – 816 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Филип [и др.].-Пер. с англ..- 2-е европ.изд.- М.:СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 1998 – 1056 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.1990 г.
7. Маслова Т.Д., Базук С.П., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2003 г.
8. Маркетинг. Учебник/Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995 г.
9. Маркетинг. Учебник/Под ред. Э.А. Уткина. М.:ЭКСМОС, 1998 г.
10. Маркетинг. Курс Лекций. Л.Е.Басовский. Москва «ИНФРА-М», 1999 г.
11. Михайлова Е.П.Маркетинг/Е.П.Михайлова.- М.: Юрайт, 2004 г.
12. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. М.: Хронограф, 1997 г.
13. Ноздрев Р.Б. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс / Р.Б.Ноздрева Г.Д., Крылова и др. М.: Юристъ, 2000 г.