Концепции маркетинга и их сущность

  – транспортные издержки;

  – выплаты посредникам;

  – импортные пошлины и иные сборы;

  – реклама и иные элементы стимулирования сбыта.

  При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных факторов, а  также принятие во внимание некоторых  других моментов, к примеру фазу ЖЦТ, ограничения на уровень цен в стране-импортере (импорт производимой продукции).

  Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана  с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

  1. Когда создается новая продукция.

  2. Когда продукция совершенствуется.

  3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

  4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

  5. Когда меняются издержки производства.

  Разработку  ценовой стратегии  осложняет:

  1. Необходимость частой смены цен.

  2. Трудность объяснить покупателям причину изменения цен.

  3. Принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной ситуации.

  4. Эластичный спрос.

  5. Проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы ценообразования.

  Варианты  стратегии цен:

  1. Ориентация на текущее положение.

  Фирма стремится к стабильному положению  на рынке. Ценообразование ориентируется  на предотвращение спада в производстве. Страхование от негативного воздействия  внешней среды (менеджеры стараются  ни с кем не ссориться). Реклама, создание имиджа.

  Приемы  ценообразования:

  а) Стратегия гибких цен.

  б) Стратегия неокругленных цен:

  10,1 – неправильная цена,

  9,98 – правильная цена. Цифры 9 и 8 имеют психологическое действие;

  в) Стратегия льготных цен:

  – продажа в рассрочку,

  – скидка за регулярность покупки,

  – скидка в связи с праздником.

  2. Ориентация на сбыт.

  2.1. Сбыть как можно больше.

  2.2. Получение max совокупной прибыли от увеличения объема продаж.

  2.3. Сокращение издержек при большом объеме реализации.

  Приемы  ценообразования.

  Проникающая рыночная цена. Ориентирована на mаx увеличение объема продаж. Основное условие – высокая эластичность спроса. Если фирма имеет четкий прогноз снижения издержек на производство и реализацию.

  3. Ориентация на прибыль.

  Maксимизацияция прибыли.

  3.1. Получение max прибыли за короткий срок, а потом закрытие фирмы.

  3.2. Планирование деятельности фирмы с max прибылью на длительный период времени.

  Используются  престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается  высокая престижная цена, которая  создает имидж товара. На 2 этапе – цена проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма снижает цену и устанавливает цену массового проникновения. Возможна компенсационная цена. Цена высокого уровня, которая используется при низкой эластичности спроса. Используется для стратегии снятия сливок. Реализуется при незначительной конкуренции, или при ее отсутствии.

  Мировая цена – наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства. Она объективна.

  Как говорилось выше, под ценовой политикой  понимают определение уровня цен  и  возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Выработка  ценовой политики является одной из основных функций маркетинга,  поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

  Как любая плановая деятельность, стратегия  ценообразования начинается с четкого  определения целей и заканчивается  адаптивным или корректирующим механизмом. Это делается на этапе определения  общей ценовой политики.

  Наиболее  типичными задачами, решаемыми с  помощью проведения продуманной  ценовой политики являются : 

  Выход на новый рынок. 

  Введение  нового товара ( политика "снятия сливок" ). 

  Защита  позиций ( ценовые методы конкурентной борьбы ). 

  Последовательный  проход по сегментам рынка. 

  Быстрое возмещение затрат ( "доступные цены" ). 

  Удовлетворительное  возмещение затрат ( "целевые цены" ). 

  Стимулирование  комплексных продаж ("убыточный  лидер"). 

  Ценовая дискриминация. 

  Следование  за лидером.

  Ценовая политика цен фирмы формируется  исходя из общих маркетинговых целей. В арсенале маркетинговых служб  предприятия существует больше 15 вариантов  маркетинговых стратегий. Целесообразность применения каждой из них определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами ценообразования, которые выбрала фирма.

  Наиболее  применимы при установлении цены на новые товары  2 стратегии:

  1.  Стратегия «снятия сливок». Она заключатся в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

  -   высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.

  -   высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя

  -   высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.

  2.  Стратеги «прочного проникновения на рынок». Условия:

  -   конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.

  -   низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством.

  Эта стратегия приемлема для сильных  с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях  необходимо финансировать большое  количество изделий. При использовании  этой стратегии повышать цену можно  только после признания товара  потребителем.

  Ведение ценовой политики требует отличного  знания обстановки на рынке, высокой  квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения  ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в Ñ момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

  3. Контроль маркетинговой  деятельности.

  Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные  и отрицательные моменты в  конкурентных возможностях организации  и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы  и планы предпринимательской  деятельности. Контроль маркетинговой  деятельности, как правило, предполагает:

  ·   контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта

  ·   контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат

  ·   стратегический контроль маркетинга

  1. Контроль сбытовой деятельности  фирмы предполагает учет фактических  продаж и их тенденций в  сопоставлении с запланированными  показателями по отдельным товарам  и их ассортиментным группам,  отдельным сбытовым подразделениям  и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта.  Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняет причину возникших проблем.

  Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.

  Контроль  сбыта выявляет и контролирует структуру  покупок потребителей и предусматривает  изучение отношения покупателей  к продаваемым товарам, имея целью  определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

  2. Контроль прибыльности и анализ  маркетинговых затрат предполагает  контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, реже - по группам потребителей или рыночным сегментам.

  Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу  в разбивке по отдельным составляющим ( сбыт, реклама, транспортировка и т.д. ), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

  Анализ  соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом позволяет  определить эффективность маркетинговых  мер и соразмерно затрачиваемые  средства и не дает расходовать необоснованно  большие суммы на достижение маркетинговых  целей.

  Обычно  анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

  1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж  и валовой прибыли с текущими  затратами.

  2. Пересчет расходов по функциям  маркетинга: расходы на маркетинговые  исследования, рекламу, планирование  и контроль, т. е. связываются  текущие затраты с конкретной  маркетинговой деятельностью.

  3. Разбивка функциональных расходов  по отдельным товарам, методам  и формам реализации, сбытовым  территориям, рыночным сегментам  и т. д.

  Стратегический  контроль и ревизия маркетинга предусматривают  либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование  маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность  проводимой стратегии, создание специальных  оперативных групп в целях  выявления трудностей и положительных  перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

  Ревизия маркетинговой деятельности может  быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия структуры  маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия  предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой  функции всей деятельности компании (например, рекламной работе).

  Уровни  контроля.

  Сейчас  в маркетинге различаются также  несколько уровней контроля:

  ·   Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов.