Существует
ряд лимитирующих показателей, знание
которых помогает
избегать ненужных ошибок при определении
целевого рынка:
- нецелесообразность
дифференциации рынка на небольшие сегменты
- попытки вступать
в конкурентную борьбу с другими фирмами
во
многих, существенно различающихся сегментах
- стремление
сохранить свои позиции в сокращающемся
сегменте
- недостаточный
учет эффективности обработки целевого
рынка.
Планирование и
организация сбора
информации
Планирование
и организация сбора первичной
информации по праву
считается самым трудоемким этапом процесса
проведения маркетингового
исследования. Процедура составления
плана выборки включает последовательное
решение трех следующих задач:
- Определение
объекта исследования.
- Определение
структуры выборки.
- Определение
объема выборки.
Четкое
определение объекта исследования
– необходимое условие
успешного его проведения. В зависимости
от полноты информации, которой
располагает исследователь на первом
этап исследования, определение объекта
исследования может быть выполнено с различной
степенью конкретизации.
На
следующем этапе исследования (отбор источников,
сбор и анализ вторичной маркетинговой
информации) определение объекта исследования
может быть уточнено. Однако далеко не
всегда полнота и достоверность информации,
которой обладает исследователь на указанных
выше этапах исследования, позволяет ему
достаточно четко определить объект исследования.
Поэтому нередко третий этап исследования
(планирование и организация сбора первичной
информации) начинается с определения
или уточнения объекта исследования.
Как
правило, объект маркетингового исследования
представляет собой
совокупность объектов наблюдения, в качестве
которых могут выступать
потребители, сотрудники компании, посредники
и т.д. Если эта группа
малочисленна, то вполне реально проведение
сплошного исследования всей
совокупности.
Большие
и разбросанные совокупности часто
изучаются с помощью
выборки, под которой понимается часть
совокупности, призванная олицетворять
совокупность в целом.
Различают
два подхода к структуре выборки
– вероятностный и
детерминированный.
Вероятностная выборка более точна, позволяет
исследователю оценить
степень достоверности собранных им данных,
хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.
Детерминированный
подход к структуре выборки предполагает,
что
выбор элементов совокупности производится
методами, основанными либо на соображениях
удобства, либо на решении исследователя,
либо на контингентных группах.
Выбрав
структуру выборки, исследователю
предстоит определить объем, т.е. количество
элементов выборочной совокупности. Объем
выборки определяет достоверность информации,
полученной в результате ее исследования,
а также необходимые для проведения исследования
затраты.
Значение процедуры выбора метода сбора
первичной информации и
орудия исследования состоит в том, что
результаты этого выбора определяют
как достоверность и точность подлежащей
сбору информации, так и
продолжительность, и дороговизну ее сбора.
Различают
четыре основных метода сбора первичной
информации:
а) наблюдение
б) эксперимент
в) имитация
г) опрос.
Наблюдение
представляет собой метод сбора информации
посредством
фиксации функционирования исследуемых
объектов без установления
исследователями контактов с ними и при
отсутствии контроля за факторами,
влияющими на их поведение.
Эксперимент
представляет собой метод сбора
информации о поведении
исследуемых объектов, предусматривающий
установление исследователями
контроля за всеми факторами, влияющими
на функционирование маркетинга и поведением
исследуемых объектов. Целью исследования,
проводимого с помощью эксперимента, является,
как правило, установление причинно-следственных
связей между факторами маркетинга и поведением
исследуемых объектов.
Имитация
представляет собой метод сбора
данных, генерируемых ЭВМ с помощью
заранее разработанной математической
модели, адекватно
воспроизводящей поведение объекта исследования.
Под
опросом понимается метод сбора
информации, путем установления контактов
с объектами исследования. В качестве
орудия исследования методом опроса используется
анкета, представляющая собой вопросник
предусматривающий фиксацию ответов.
Подготовка
наблюдения предусматривает определение
мест наблюдения, его длительности, мер
обеспечения скрытности, подробный инструктаж
наблюдателей по вопросам истолкования
возможных различных вариантов поведения
исследуемых объектов.
Анкета
является гибким инструментом опроса,
т.к. для получения
необходимой информации могут использоваться
вопросы, отличающиеся формой, формулировками,
последовательностью. В процессе непосредственного
сбора данных важное значение приобретает
текущий контроль, позволяющий вносить
в случае необходимости оперативные поправки
в организацию этой работы.
После
завершения сбора данных, а иногда
и в процессе их
поступления производится их систематизация
и анализ.
Систематизация
первичной информации состоит обычно
в классификации вариантов ответов,
их координировании и представлении в
удобной для анализа форме (чаще всего
в табличной).
Анализ
информации заключается в оценке
уже систематизированной
информации, как правило, с использованием
статистических методов.
Окончательные результаты анализа нередко
выступают в форме
рекомендаций, представляющих собой основанные
на оценках собранных данных предложения
о действиях фирмы в будущем.
Завершающим
этапом исследования является представление
отчета о его результатах, который нередко
сопровождается выступлением исполнителя
с докладом перед представителями заказчика.
Общая
характеристика последовательности
этапов проведения маркетинговых
исследований
Процесс
маркетинговых исследований включает
следующие этапы и процедуры:
I.
Определение проблемы
и целей исследования.
- Определение
потребности в проведении маркетинговых
исследований.
- Определение
проблемы.
- Формулирование
целей маркетинговых исследований.
II.
Разработка плана
исследований.
- Выбор методов
проведения маркетинговых исследований.
- Определение
типа требуемой информации и источников
ее получения.
- Определение
методов сбора необходимых данных.
- Разработка
форм для сбора данных.
- Разработка
выборочного плана и определение объема
выборки.
III.
Реализация плана
исследований.
- Сбор данных.
- Анализ данных.
IV.
Интерпретация полученных
результатов и
их доведение до
руководства (подготовка
и презентация заключительного
отчета).
Литература
- Маркетинг:
Учебник для вузов /Н.Д. Эриашвили, К. Ховард,
Ю.А. Цыпкин и др., М., 2001.
- Токарев Борис.
Маркетинговые исследования., М., 2004.
- http://kribel.ru/market/rink.html
- http://ru.wikipedia.org