Комплекс маркетинга "4p"

Второй  по значимости - демографический фактор. Очевидно, что чем больше население, тем больше потенциальных клиентов. Возрастной состав населения - немаловажный фактор. Хотя компания старается расширять модельный ряд продаваемых автомобилей, некоторые из них расчитаны на молодых людей или людей среднего возраста (практически все модели Subaru и Peugeot). Половой состав населения также является существенным фактором, так как откровенно «женских» моделей в продаже нет.

Немаловажен социокультурный фактор, потому что многие предпочитают приобрести автомобиль иностранного производства. Автомобили, продаваемые в «Аскона», дешевыми иномарками не назовешь, так как Subaru, Peugeot и Volkswagen всемирно известные брэнды, с хорошей репутацией. Существуют корейские и китайские автомобили такого же класса, но они дешевле и не стоят с европейскими и японскими в одном ряду по качеству и именно их цена играет решающий фактор при выборе автомобиля, хотя все вышеописанные автомобили - импортные. Средний потенциальный потребитель желает купить «недорогую иномарку», что далеко не всегда является синонимом к слову «качественный автомобиль».

Политико-правовой фактор имеет существенный вес, который  выражается в размере пошлин на ввозимый в Россию товар, документах, регулирующих деятельность предприятия, взаимоотношениями  государства со страной-экспортером  и транзитными странами.

Технологический фактор имеет большее значение на предприятии изготовителе. Он может повлиять на себестоимость товара, надежность, ремонтопригодность, периодичность обслуживания узлов и агрегатов автомобиля, что косвенно влияет и на дилеров. Однако, новое оборудование позволит снизить время и трудоемкость ремонта и обслуживания.

Природно-климатический  фактор имеет чуть меньший вес  для компании в настоящее время. Если Subaru - это автомобиль для плохих дорог и дорожных условий, то Peugeot создан только для хороших дорожных условий, а Volkswagen занимает среднюю позицию между этими двумя. Изменения природно-климатических условий может негативно повлиять на объемы продаж одной марки, в то же время увеличить продажи другой.

Анализ микросреды

 Анализ поставщиков

Основные  поставщики компании - это компании с мировым именем. Они работают с «Аскона» через свои сбытовые сети. Автомобили компания получает на реализацию, по договорной, выгодной для обеих сторон, цене. Эксплуатационные материалы компания получает по оптовым ценам, в соответствии с требованиями автопроизводителей. Например, для автомобилей Peugeot заводом предусмотрено использование только моторного масла «Total», которое можно получить через сбытовую сеть Peugeot, которые являются партнерами на протяжении многих лет. Аналогичная ситуация и с другими эксплуатационными материалами.

Анализ потребителей

Целевой аудиторией являются лица мужского пола от 18 до 30 лет для автомобилей  среднего класса (Subaru Impreza, Peugeot 206, 207, 307, Volkswagen Golf) так как данная категория людей ценит стильный внешний вид и динамические качества автомобиля. Целевой аудиторией для автомобилей малого класса (Peugeot 107, 1007) являются женщины, так как они ценят экономичность, маневренность и дизайн. Целевой аудиторией автомобилей большого класса (Subaru Legacy, Outback, Peugeot 407, 607, Volkswagen Passat) и внедорожников (Subaru Forester, B9 Tribeca, Volkswagen Tuareg) являются состоятельные бизнесмены, так как они ценят размеры, динамику, комфорт и проходимость автомобиля.

Поскольку наибольшее количество продаваемых  автомобилей попадает в сегмент  для состоятельных и динамичных водителей, то целевой аудиторией будут  являться мужчины от 25 лет, уровень  доходов которых выше среднего.

Для проведения исследования предлагается анкета.

Анкета

1. Есть ли у Вас автомобиль?

А - Да

Б - Нет

2. Планируете ли вы приобрести автомобиль в ближайшее время?

А - Да

Б - Нет.

3. Что Вы думаете о японских автомобилях? ___________________

_____________________________________________________________.

4. Что Вы думаете о европейских автомобилях? _____________

_____________________________________________________________.

5. Закончите предложение:

Когда я  выбираю автомобиль, для меня, в  первую очередь, важно ____

_____________________________________________________________.

6. Как Вы узнаете информацию о том, какие автомобили продаются в Вашем городе?

А - реклама по ТВ

Б - реклама по радио

В - рекламные щиты на улицах города

Г - от друзей

Д - другой источник ______________.

7. Какой фактор является для Вас определяющим при выборе автомобиля?

А - стильный дизайн

Б - мощность двигателя

В - топливная экономичность

Г - престиж марки

Д - другое __________________.

8. Как долго Вы согласны ждать понравившийся автомобиль, если его нет в наличии?

А - до 2ух недель

Б - месяц

В - до 3ех месяцев

Г - до 6ти месяцев

Д - ждать  не буду - куплю другой.

9. Укажите степень согласия с утверждением: «Автомобиль - это стиль жизни.»

А - абсолютно согласен

Б - согласен

В - может быть

Г - не согласен

Д - абсолютно не согласен.

10. Каким Вы считаете должен быть автомобиль?

Динамичный ----------------------------- Экономичный

11. Престиж марки автомобиля, на котором ездит человек, влияет на его положение в обществе.

Да -------------------------------- Нет

12. Наличие автомойки на сервисе для Вас:

А - очень важно

Б - важно

В - желательно

Г - не важно.

13. Шиномонтаж и хранение шин в автосалоне в зимний период для Вас:

А - очень важно

Б - важно

В - желательно

Г - не важно.

14. Возможность установки дополнительного и вариантного оборудования при выборе автомобиля для Вас:

А - очень важно

Б - важно

В - желательно

Г - не важно.

15. Как Вы оцениваете Ваше финансовое состояние?

А - денег хватает, но купить крупную бытовую технику тяжело

Б - денег на покупку бытовой техники хватает, но автомобиль купить сложно

В - денег на покупку автомобиля хватает, но купить квартиру сложно

Г - денег вполне хватает на приобретение хорошей квартиры.

16. Укажите Ваш возраст:

А - 18-25

Б - 26-30

В - 31-40

Г - больше 40.

17. Укажите род деятельности:

А - студент

Б - производственный рабочий

В - работник сферы обслуживания

Г - частный предприниматель

Д - управляющий

Е - другой __________________

18. Ваш пол:

А - мужской

Б - женский.

Анкетирование выявило, что наличие автомойки и шиномонтажного участка с возможностью хранения шин необходимо потребителю. Возможность установки дополнительного и вариантного оборудования потребителя интересует слабо. Потребитель согласен ждать автомобиль в течение двух недель. Определяющим фактором при выборе автомобиля является престиж марки. Целевая аудитория - мужчины от 25 лет с уровнем дохода выше среднего. Они предпочитают динамику топливной экономичности. Основной источник информации - рекламные щиты на улицах города.

Анализ конкурентов

Конкурентами  являются дилеры и субдилеры, действующие на территории г. Екатеринбурга, предлагающие автомобили того же класса. Конкурентами не являются организации, предлагающие автомобили низшего или высшего ценового сегмента.

К конкурентам  можно отнести:

- Азия  авто (Kia),

- Регинас (Mitsubishi, Hundai, Nissan),

- Магтехноцентр (Форд),

-Джемир Автомаг (Chevrolet, Opel).

Конкурентоспособность будет оценена по следующим критериям:

- Расположение  салона. Учитывается месторасположения  салона, удобство подъезда, расположение  сервиса, количество торговых  точек;

- Модельный  ряд. Учитывается количество предлагаемых  марок и моделей автомобилей.

- Квалификация  персонала. Учитывается умение  менеджеров продавать автомобили, знание менеджерами характеристик  и возможностей добавления опций,  а так же квалификация механиков;

- Цены. Так  как разные автопроизводители предлагают широкий модельный ряд от малолитражек до джипов, то в расчет принимаются цены на автомобили одного класса, т.е. цена внедорожника сравнивается с ценой внедорожника у конкурентов;

- Дополнительные  услуги. Учитывается возможность  установки дополнительного оборудования, в том числе и нестандартного, сроки поставки и установки.  Возможность приобретения шин  и дисков, масел, жидкостей, сроки  поставки.

- Качество  автомобилей. Оценивается репутация  автопроизводителя, забота его о качестве выпускаемой продукции, совершенствование технологий.

Результаты  конкурентного анализа представлены в таблице 1.

 

Таблица 1. Конкурентный анализ.

Критерии	Коэффициент	Аскона	Азия Авто	Регинас	Магтехноцентр	Джемир Автомаг
Расположение	0,1	3	5	5	5	5
Модельный ряд	0,3	5	2	5	2	5
Квалиф. персонала	0,1	5	3	2	1	2
Цены	0,3	3	4	3	4	3
Доп. услуги	0,05	4	2	2	2	2
Качество	0,15	4	2	3	2	2
Без коэфф.		24	18	20	16	19
С коэфф.		4	5,4	3,7	2,8	3,5

 

Таким образом, «Аскона» имеет небольшое конкурентное преимущество перед автоцентром «Регинас», недалеко и «Джемир Автомаг». «Азия Авто» и «Магтехноцентр» далеко позади. Следовательно, оновной конкурент - «Регинас».

Исходя  из конкурентного анализа, был составлен  конкурентный профиль и построен многоугольник конкурентов.

Конкурентный  профиль представлен в таблице 2.

 

Таблица 2. Конкурентный профиль.

Критерии	Аскона	Азия Авто	Регинас	Магтехноцентр	Джемир Автомаг
Расположение	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5
Модельный ряд	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5
Квалиф. персонала	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5
Цены	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5
Доп. услуги	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5
Качество	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5	1 2 3 4 5

SWOT-анализ

SWOT-анализ представлен в таблице 3.

 

Таблица 3. SWOT-анализ.

	S Сила	W Слабость	O Возможности	T Угрозы
P1 Товар	Известность торговых марок, надежность автомобилей, хорошие эксплуатационные свойства, большие объемы продаж	Слабая приспособлен-ность к России некоторых моделей.	Расширение модельного ряда,	Приобретение покупателями автомобилей  других марок
P2 Цена	Доступные цены при отличном качестве	Не обеспечивают достаточный доход, высокая конкуренция	Сохранение и усиление позиций  на автомобильном рынке	Цены конкурентов ниже
P3 Место	Самый большой район города, благоустроенная  территория, рост города в сторону  салона	Близость других центров, место пока еще на окраине города	Создание еще одного центра в другом районе	Открытие других салонов
P4 Продвижение	Официальное диллерство, известность, надежность, доступность	Недостаточная реклама, не всегда нужный а/м есть в наличии	Реклама в рейтингах, ТВ-ролики, соревнования	Покупатели могут не знать о  работе салона, ценах, возможности кредита  и т.д.