Коммуникационная политика фирмы

 - Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).    

 - Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.    

 - Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.    

 - Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.     

 б) Выбор желаемой позиции:    

 Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:    

 1) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).    

 2) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.  
     

 в) Разработка стратегии для достижения желаемой позиции:    

 Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. 

После  определения текущей позиции  и направленности ее развития  рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:    

 - Укрепление существующих позиций

Там, где  существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться  в укреплении этой позиции.

Позиция, предложенная для  сохранения, необязательно должна быть ведущей.                       

 - Постепенное перепозиционирование

Там, где  покупатель желает или ожидает изменений  или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными.     

 - Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное  перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.     

 - Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где  позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия  может быть направлена на вытеснение конкурентов.     

 4. Перспективные направления позиционирования    

 Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.    

 В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.  
  
  
 

3 СПОСОБ ОРГАНИЗАЦИИ  МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В ОАО         

 Я работаю в ОАО. В нашем банке существует маркетинговая служба, состоящая из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы, отдела маркетинговых исследований и планирования, отдела банковских продуктов, отдела маркетингового контроля, которые решают  следующие задачи:    

 - обеспечивает установление контактов с новой клиентурой;    

 - способствует развитию деловых связей;     

 - проводит аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;    

 - изучает рыночную конъюнктуру;    

 - оказывает организационную и консультационную помощь клиентам и т.д.  

 
  

 

Рис.1 Организация маркетинговой службы банка    

То  есть, деятельность маркетинговой служб  включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое.         

 Появление маркетинговой службы в банке, было вызвано обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов (например: - развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной деятельности финансово-кредитных институтов; - развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг и т.д.).    

 Для отдела маркетинга характерны следующие направления деятельности:    

 - обеспечение рынка сбыта банковских услуг;    

 - определение характера функционирования банка на рынке;    

 - налаживание партнерских отношений с клиентурой;    

 - создание условий для формирования конкурентоспособности банка;    

 - формирование маркетинговой политики банка.    

 Маркетинговая служба обеспечивает анализ рыночной ситуации, изучает динамику рынка, подготавливает для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой политики.     

 Если маркетинговая программа направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк оказывает клиентам, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, что достигается за счет использования рекламы. Может осуществляться расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг.    

 Для того чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний и иметь экономическую подготовку. Иначе из-за экономических просчетов банк может понести крупные убытки.     

 Вывод:  Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам привело к   тому, что ОАО имеет маркетинговую службу, которая разрабатывает стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех банка будет в том случаи, если он сумеет найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеет приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг.