Классификация товаров

Товар как потребительская  ценность

Пятиуровневая модель товара

В ходе разработки товар  необходимо видеть не только в статике, но и в динамике, обусловленной  изменениями маркетинговой среды, развитием технологий и консьюмеризма. Для этого можно использовать модель пяти уровней товара (рис. 4.19).

1. Ключевая ценность.

Это та система ценностей, которую несет товар потребителю. Дж.Н. Шет, Б. Ньюман, Б.Л. Гросс, исследуя вопросы поведения потребителей, описали процесс выбора ими товара, как анализ ценностей, связанных с товаром: функциональной, социальной, эмоциональной, эпистемической и условной. Данные ценности определяются покупателями таким образом:

• Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью выполнять свою утилитарную роль. Товары приобретают функциональную ценность, поскольку имеют явные функциональные или физические свойства.
• Социальная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его ассоциацией с какой-нибудь социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность, поскольку ассоциируются с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.
• Эмоциональная ценность - полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции потребителя. Товары приобретают эмоциональную ценность, если ассоциируются с особыми чувствами, оказывают содействие выражению или изменению чувств.
• Эпистемическая ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.

Товары приобретают  эпистемическую ценность, если они способны привнести что-то новое или отличное от известного.

• Условная ценность - полезность товара, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется выбор. Товары приобретают условную ценность в случае наличия чрезвычайных физических или социальных ситуаций, которые подчеркивают функциональную или социальную значимость данных товаров.

Пять указанных  ценностей вносят дифференцированный вклад в рыночный выбор потребителя. Данные ценности независимы, то есть соотносятся, по мнению разработчиков, аддитивно.

2. Основной товар.

Это существующий на сегодняшний день товар в реальном исполнении и с подкреплением1. Например, базовая модель автомобиля.

3. Ожидаемый товар.

Это следующий уровень  развития товара, например, автомобиль, доукомплектованный медиасистемой, GPS и т. п.

4. Улучшенный товар.

Это следующий этап эволюции товара, предполагающий кардинальные изменения, обусловленные технологическим  и/или консьюмеристским скачком. Учитывая тот факт, что технологические скачки происходят каждые 15-20 лет, а потребительские - каждые 10 лет, компании необходимо продумать и разработать на перспективу план "стратегических" улучшений товара.

5. Потенциальный товар.

Это возможный товар  с точки зрения исходной цели создания (потребности) и технологических  ограничений. Например, как бы не совершенствовался  арифмометр, в силу использования  механической базы есть принципиальные ограничения по быстродействию и  т. п.

Рис. Пятиуровневая  модель ьлвара

 

Классификация товара

Классификация товаров промышленного  назначения

При разработке маркетинговой стратегии компании необходимо учитывать к каким  классам относятся продаваемые  товары. Существуют различные системы  классификации промышленных товаров  и услуг. Наиболее распространенными критериями классификации являются:

• роль в  производстве; 

• стоимость;

• скорость амортизации;

• уровень  принятия решения о покупке.

Исходя из этих критериев, наиболее распространенной классификацией промышленных товаров  является, классификация, приведенная на рис. 1

Рис.1 Классификация  промышленных товаров

1) Сооружения и капитальное оборудование. Характерными чертами этого класса товаров в соответствии с выше указанными критериями являются — высокая стоимость оборудования, неэластичный спрос, долгий срок использования, высокий уровень принятия решения о закупке, а также то, что эти товары не становятся частью конечного продукта. Отсюда и особенности маркетинговых задач, такие как:

• прямые каналы распределения;

• длительные переговоры о технико-экономических  характеристиках и условиях поставки;

• потребность  в дополнительных услугах, ремонте  и подгонке и т. п.;

• использование  преимущественно личных форм продаж.

2) Дополнительное оборудование. Этот класс промышленных товаров предназначен для обеспечения нормальной работы капитального оборудования. Это, например, тягачи, грузоподъемники. Данный вид оборудования имеет большинство черт предыдущего класса товаров, но меньше по стоимости и срокам службы. Принятие решения о закупке в данном случае происходит на уровне закупочного центра, отдела, руководителей второго эшелона (вице-президент, главный снабженец).

Эти товары, как правило, требуют согласованности  с капитальным оборудованием. Часто  это является одним из основных критериев  при выборе поставщика. Например, несогласованность  этого класса оборудования с капитальным  по рабочим частотам, уровням сигналов, протоколам и т. п. во многих случаях  служит причиной отказа от покупки. Кроме  того, отсутствие навыков работы персонала  компаний-заказчиков часто также  служит причиной сохранения приверженности старым поставщикам.

Маркетинговая задача при продаже данного класса товаров состоит в обеспечении  разнообразия в ценах и технических  характеристиках оборудования.

3) Вспомогательное оборудование. Данный класс оборудования используется для обеспечения работы управленческого персонала, клерков и т. п. Это, например, ксероксы, факсы, калькуляторы и другое офисное оборудование. В отличие от первых двух классов характеризуется меньшей стоимостью, большей стандартизованностью, эластичностью спроса. Это оборудование не требует сложного технического обслуживания, каналы распределения более длинные. Решение о закупке принимается на уровне отдела снабжения.

4) Детали и компоненты. Становятся составной частью конечного продукта. Они характеризуются незначительной стоимостью, коротким сроком службы, более длинными каналами распределения. Закупки зависят от уровня стандартизации и структуры закупочного отдела в соответствии с разработанными спецификациями.

5) Обработанные материалы. К данному классу товаров относятся, например, химические препараты, пластмассы, сталь, цемент и т. д. на них относительно невысокие цены ("ножницы"), но большие объемы закупок. Товары данного класса стандартизированы. Уровень принятия решения о закупке — низкий.

6) Сырье. Сырьевые материалы могут быть природного (руда, уголь, нефть и т. п.) и сельскохозяйственного (лен, хлопок, соя, натуральная кожа и т. п.) происхождения. Материалы становятся частью конечного продукта. Приобретают в больших количествах, характеризуются эластичностью спроса. Часто приобретаются по стандартам. Каналы распределения могут быть как длинными, так и короткими.

7) Промышленные услуги. Предоставляются банками, страховыми компаниями, рекламными агентствами, юридическими фирмами, агентствами по трудоустройству, консалтинговыми компаниями. Именно за счет промышленных услуг за последние годы значительно вырос промышленный рынок в промышленно развитых странах. Услуги характеризуются тем, что имеют значительную стоимость, но покупать их у профессионалов значительно дешевле, чем производить самим. Услуги не являются составной частью конечного продукта, они не сохраняются и часто изменяются. Особенность приобретения услуг состоит в том, что их качество невозможно оценить до момента, получения. В силу этого позиционирование компаний, предоставляющих услуги, идет, в первую очередь, по имиджу, деловой репутации, сроку работы на рынке в определенной области. 

Классификация товаров промышленного  назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

Товары  потребительского назначения

В основе классификации  лежат следующие критерии: - характер спроса;

- модель выбора (компенсаторная  или некомпенсаторная);- использование.

1) Товары повседневного спроса - часто покупаемые товары, в процессе выбора которых потребители зачастую используют проблемно-ограниченные или шаблонные решения и некомпенсаторные модели выбора.

2) Основные товары постоянного спроса - товары, покупаемые людьми регулярно, например, хлеб, зубная паста и т. п.

3) Товары импульсивной покупки - товары, которые покупаются импульсивно, без целенаправленного поиска, например, шоколадный батончик на кассе в супермаркетах.

4)Товары для экстренных случаев - товары, спрос на которые возникает в экстренных случаях, например, зонтик во время внезапно начавшегося дождя.

5) Товары предварительного выбора - товары, в процессе покупки которых потребители используют проблемно-расширенные решения и компенсаторные модели выбора. Это, например, бытовая техника, мебель, одежда.

6) Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками, спрос на которые носит ярко выраженный иррациональный характер, например, престижные автомобили, дома, яхты и т. п.

7) Товары пассивного спроса - товары, на которые существует скрытый спрос, но потребители не знают об их существовании или не задумываются об их покупке, например, специальные ножи для вырезания сердцевины яблок и т. п.

Классификация товаров широкого потребления

Данная классификация  основывается на разделении товаров  на четыре группы: 1) товары повседневного  спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного  спроса – это товары, которые  потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно  подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так  совершаются обычные покупки  хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое  продают на каждом углу, потому что  иначе потребитель мог бы и  не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды  в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество  торговых точек, чтобы не упустить возможность  продажи.