Классификация товаров роскоши

    На реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии наличия тщательно разработанных стратегий. Описанное выше явление не обходит стороной и малоизученный рынок товаров роскоши. М. Сильверстайн и Н. Фиск в своем труде описали новую роскошь следующем образом: «Роскошь – это товары и услуги, обладающие более высоким качеством, вкусом и привлекательностью, чем другие более дешевые похожие товары». Фэшн-бизнес, или индустрия моды, существует в России около десяти лет и в данный момент переживает период бурного роста, характеризующегося повышенной привлекательностью российского фэшн-рынка для иностранных игроков. С точки зрения развития глобальных дизайнерских брендов российский фэшн-рынок является одним из наиболее перспективных ( с учетом его размеров - $1-1,5 млрд в год; быстрых темпов роста – 30-50% в год; прибыльности – 30% от оборота).

    Классификация брендов категории роскоши необходима для того, чтобы производители  подобных товаров проводили товарную, ценовую, коммуникационную политику фирмы в соответствии с принадлежностью выпускаемой продукции к определенному типу роскоши.

     Пирамида роскоши.

     В основании пирамиды находится «доступная роскошь». Здесь начинает проходить  граница между рациональным потреблением и избыточным, то есть покупатель уже руководствуется не физическими потребностями, а эмоциональными. К этому уровню относятся следующие линии: D&G, Armani Exchange, Moschino Chip & Chic, Versace Sport, MaxMara Weekend и др.

     Следующая ступень – роскошь. Здесь большую  роль играет имя дизайнера. Как правило, они принимают активное участие в управлении собственными брендами, которые уже обладают хорошей репутацией и изивестны своим успехом. Для дополнительной гарантии качества часто в названии бренда стоит имя дизайнера. Например, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Prada и др.

     Самый высокий уровень занимает «истинная  роскошь». Эти бренды имеют длинную  историю успехов, они уже пережили своих создателей и сменили нескольких дизайнеров. Такие бренды обладают культурным наследием и смогли воспользоваться этим, при этом оно рассматривается как основа для инноваций. Подобные бренды остаются до сих пор востребованными и являются самыми дорогими брендами мира по оценкам консалтинговых компаний. Примером могут служить такие марки как Louis Vuitton, Hermes.

     Кучинелли.

    Товары  этих брендов делятся на «премиум»  и «роскошь». Первый сегмент подразумевает  бренды, которые ориентируются на модные тенденции, предлагают средние  цены (по сравнению с товарами росокоши), поддерживают необходимое качество, не привлекают ручной труд. Иногда приглашаются различные дизайнеры для разработки какой-либо линии.  Произовдство может располагаться в любой географической точке (Китай, Индия, Словения, Болгария). Для потребителей товара класса «премиум» главное – оценка других, но для класса «люкс» - персонализация.

     Вторая  же категория, роскошь, делится на модную и истинную. В модную роскошь включаются первые линии современных дизайнерских линий. Это, так называемое, прет-а-порте. Главной чертой является креативность разработчиков. Цены соответсвенно выше, чем на товары сегмента «премиум».  Что касается истинной роскоши, то основным отличием является высокое качество. Высока роль ручной работы, именно она определяет такие высокие цены на фэшн-товары. Дизайнеры придерживаются классики, создают модели, которые никогда не выйдут из моды. Это является культурным наследием брендов. Также истинная роскошь отличается полным контролем над дистрибуцией, тщательно выбирается географическое положение бутиков (даже местонахождение внутри выбранного города).

     Но  приведенные выше классификации  относятся по большей части для  западных потребителей. Поэтому авторами данной статьи было проведено исследование с помощью анкетирования и  личного интервью в городе Омск. В ходе опроса стало понятно, что  для российского рынка роскоши необходима классификация с некоторыми особенностями, связанными с ментальными характеристиками российских потребителей. В итоге, нами была разработана следующая модель «Основные категории ценности фэшн-брендов класса «люкс»».

     Самой первой категорией, которая находится на внешней окружности, называется «роскошь для каждого». Сюда входят, так называемые, товары классов «премиум» и ниже. Например такие бренды как Mango, Moschino, MaxMara. Согласно проведенному исследованию, российские потребители не разделяют вышеперечисленные классы товаров, находящихся в различных ценовых сегсентах. Но нужно отметить, что данные товары не являются предметами роскоши за рубежом. Из 160 опрошенных 44, что составляет 28% всех респондентов, отнесли представленные выше бренды к классу «люкс», хотя товары этих брендов широкодоступны и практически все имеют возможность их приобрести в любое время.

     Следующая категория – неизвестная роскошь. К ней относятся такие бренды как Hermes, Louis Vuitton, Chanel. Согласно модели Кучинелли, товары рассматриваемых брендов являются истинной роскошью. Однако российские потребители не воспринимают эти бренды как абсолютную роскошь в связи с низкой степенью осведомленности о данных брендах. А также это вызвано массовым некачественным копированием товаров, принадлежащих подобным брендам. Соответсвенно теряются одни из главных характенистик предметов роскоши – эксклюзивность и высокое качество. Так, например, более половины опрошенных (53%) не полностью относят такой дизайнерский бренд как Louis Vuitton к роскоши. Поэтому авторы данной статьи назвали данную категорию фэшн-брендов неизвестной роскошью, то есть настоящей роскошью, о которой в России неизвестно.

     И, наконец, последняя ступень –  преувеличенная роскошь. Здесь находятся следующие бренды: Prada, Valentino, Dolce & Gabbana. Однако в мировой практике продукция этих брендов является всего лишь модной роскошью. В результате исследования было выявлено, что 81% всех опрошенных относит продукцию данных брендов к наивысшей категории роскоши. Это связано с правильной маркетинговой деятельностью в России по сравнению с другими компаниями.

     Таким образом, перенося общепринятые в мире классификации фэшн-брендов категории  роскоши на российский рынок, необходимо привносить некоторые корректировки. Потребители России плохо разделяют товары различных классов. Это связано с низкой осведомленностью о фэшн-брендах, а также с тем, что компании почти не уделяют внимание продвижению своих товаров в России, особенно в Омске. Во-вторых, в России значительно больше процветает нелегальный бизнес по производству некачественных подделок товаров, представленных брендами  категории истинной роскоши. В-третьих, в России, особенно на Востоке, мало распространены точки продажи подлинных брендов. Авторы данной статьи учли все основные особенности российского фэшн-рынка в своей представленной классификации «Основные категории ценности фэшн-брендов класса «люкс»».

     На  основе таблицы, приведенной выше, можно  сказать, что основными особенностями  бренда товаров категории «люкс» являются демонстративность, уникальность и эксклюзивность, искусность, красота и высокое качество, изысканность, а также пренесение удовольствия.

     Эти исследователи развили тезис  Веблена: ценность покупки как приобретенного статусного символа возрастает вместе с ростом цены на продукт или услугу. Цена говорит не о качестве товара, а о качестве потребителя и потребления. В некоторых случаях рост цены только усилит спрос на демонстративно потребляемые товары (в том числе даже при введении налога, что может неблагоприятно сказаться на обществе).

     Факторы, которые влияют на покупку предметов роскоши:

• функциональность;
• эстетика;
• понимание;
• интерпретация;
• редкость (дефицитность). «Много случаев, когда потребитель переставал покупать тот или иной товар после того, как появлялась активная реклама, – подтверждает Евгения Гозман. – Как сказал  мой  друг про  часы одного бренда, когда в очередной раз  увидел рекламный модуль компании в журнале: больше  я их не  куплю: они перестали быть «для  меня»,  они стали «для всех»»¹.

     Очень часто подчеркивается, что покупатели роскоши хотят не просто продемонстрировать свой статус путем покупки и потреблением предметов класса «люкс», а еще поддержать чувство собственного достоинства. Таким образом, товары роскоши позволяют клиентам удовлетворить свои психологические и функциональные нужды одновременно.

     LV – 1854 год

     Chanel – 1913

     Hermes – 1837

     Valentino – 1959

     Prada – 1913

     D&G – 1985