Кейс «Бенеттон»

Эссе  по дисциплине международный маркетинг

Кейс «Бенеттон» 

      Вопросы кейса:

      1. Проанализируйте основные элементы бренда Бенеттон. В чем состоит его сущность?

      2. Можно ли считать бренд Бенеттон сильным? Почему?

      3. Как создавался бренд Бенеттон?

      4. Какие новые идеи можно положить в основу стратегии брендаБенеттон на следующие пять лет? Обоснуйте 

1. Основные  элементы бренда Бенеттон заключаются  в разнообразии цветовой гаммы производимых изделий, оригинальном дизайне и ориентации на потребителя со средним достатком. Разнообразие в цветовой гамме являлось актуальной проблемой. Дело в том, что в то время шерстяные вещи создавались в строгих темных цветах. Успех Бенеттона заключался в предложении горожанам яркой одежды из мягкой неколючей пряжи. Важным ноу-хау стала торговля в больших городах в магазинаах без прилавка, непосредственный доступ покупателя к товару, возможность пощупать и примерить все, что понравилось без нависания продавца.

2. Бренд Бенеттон можно назвать сильным, так как  уникальность бренда, исключительность,  «интеллектуальность одежды», а также качественное и своевременное обслуживание в соответствии с заявленными предложениями , интернациональность обеспечили ему сильнейшие конкурентные преимущества и ведь, главные отличия, которые выделяют «сильный бренд» по отношению к «просто брендам», состоят в его персонификации и представленности. Считается, что «сильные бренды» создают большое нефункциональное, неосязаемое и абсолютно субъективное преимущество для потребителя, что свойственно бренду Бенеттон. В силу этого бренд становится уже самостоятельным объектом, со своей историей, культурно-экономическим значением и однозначной идентификацией, и в результате начинает свою собственную жизнь. Бенеттон — своего рода «икона текстильной культуры» — название в сотни раз чаще упоминается в повседневном общении, нежели в рекламных объявлениях. Кроме того, сильные бренд повсеместно распространен, что повышает уровень отличительного знания и укрепляет специфическое конкурентное преимущество общемировой марки.

3. Создание  бренда Бенеттон началось прежде всего с регистрации торговой марки и смены вывесок на магазинах городов. Название обеспечивало успех раскрутки бренда благодаря тому, что англичане воспринимали его как английский, французом он казался французским, итальянцам – итальянским, а немцам – немецким. Компания разбила покупателей на сегменты, разработала для каждого соответствующий дизаин магазина и направление. Бенеттон завоевывал имя благодаря несравненному ассортименту, незамедлительной прямой связью с главной фабрикой, что влияло на немедленную реакцию выполнения заказа. Затем была применена система франчайзинга.

Неоспоримым рывком создания бренда Бенеттон являлась оригинальность, провокационность и неоднозначность рекламы О. Тоскани, выражение слогана «United colors of Benetton». Бренд пропитывался вдохновением из водоворота событий, эпатажных образов. Построение бренда строилось мотодом «кнута и пряника», чередуя мягкие и жесткие способы продвижения. 

      4. В основу будущей стратегии бренда Бенеттон можно положить скорейшее спасение репутации. На мой взгляд, этого возможно было б достичь управляя все тем же коньком Бенеттон – рекламой, но направив ее в русло «нравственного лидерства». Говоря о лидерстве, подразумевается смесь из амбиций, харизмы, хитрости, ноу-хау, но и суть лидерства отражается в служение высоким целям. Например, также эпатажно можно использовать темы рекламы, не касающиеся затрагивания личных чувств человека, ведь рекламу «объединение народов всех цветов» можно суметь гениально раскрыть сквозь призму мировых глобальных проблем, таких как коррупция, загрязнение окружающей среды, кризис. А также применять и обратное действие – реклама, воплощающая все то прекрасное, сентементальное, что существует в жизни, вечные темы любви, зарождения, семейного счастья, общение отца с сыном, сделать акцент на тех важнейших истинах и ценностях, которые упускаются в серых буднях повседневности.