Юмор в рекламе

Министерство  культуры Российской Федерации

Федеральное государственное  образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Краснодарский  государственный  университет культуры и искусств» 

Факультет рекламы и социально-культурной деятельности 

Кафедра рекламы 
 
 

Тема: Юмор в рекламе 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Студентки 3 курса очной формы обучения

Факультета  РСКД, специальности «Реклама»

Быковская Наталья Анатольевна

Подпись______________________

Дата  «____» _________________ 20__ г. 
 

Научный руководитель:

Доцент  кандидат исторических наук

Кудинова  Анна Васильевна

Подпись______________________

Дата  «____» _________________ 20__ г. 
 
 
 
 
 
 

Краснодар 2010

     Содержание 

Введение……………………………………………………………………..….....3

1 Связь юмора и основной идеи рекламы ………………………………..…….5

1.2 Юмор как средство привлечения внимания клиента………………..……..5

1.3 Основные приёмы создания смешного в рекламе………….………..……11

2 Юмор как способ формирования отношения к рекламируемому продукту…………………………………………………………………..……...14

2.1 Юмор и характеристика товара………………………………...…………..14

3 Использование юмора в рекламе на примере шоколадной кампании…….19

Заключение……………………………………………………………...………..21

Список  использованных источников ………………………..……….……...…22

 

      Введение

Объектом курсовой работы является юмор в рекламе, как социальный феномен.

Предметом курсовой работы является влияние юмора в  рекламе на запоминаемость этой рекламы  потребителем и её эффективность  в целом.

Целью курсовой работы является рассмотреть и проанализировать роль юмора в рекламе.

В ходе работы следует выполнить ряд задач:

- рассмотреть  теоретический аспект понятия,  сущности и роли рекламы и  юмора в рекламе;

- на практическом  примере проанализировать использование  юмора в рекламе;

В работе использовались учебные пособия по рекламной  деятельности, психологии рекламы, маркетингу и коммуникациям, материалы печатных СМИ, а также собственные разработки автора, использовались методы экономического, философского, статистического и аналитического анализов.

Курсовая работа состоит из двух глав, последовательно раскрывающих темы работы, заключения-вывода и списка используемой литературы.

Актуальность  темы достаточно высока, так как  на сегодняшний день использование  юмора в рекламе считается  очень действенным приёмом. Согласно исследованиям Вайнбергера и Споттса юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Несмотря на то, что в России пока подобный подсчет не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное и весьма «заметное» место среди всех средств массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном — о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий.

Из-за противоречивых выводов многих экспериментов исследователи  уже давно отказались от попыток  найти универсальный механизм воздействия  юмора. Даже однозначно принятой типологии  юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

В самом общем  случае юмор можно рассматривать  в трех взаимосвязанных измерениях: эмоциональное измерение (нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка); межличностное измерение (юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми, либо в отдельных случаях, как показатель превосходства); познавательное измерение (восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст).

В моей работе я постараюсь раскрыть понятие юмора в рекламе, его разновидности и обозначим особенности работы с юмором при создании рекламного текста.

 

1. Связь  юмора и основной идеи рекламы 

1.2. Юмор как средство привлечения внимания клиента

Как известно, главные функции рекламы –  информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как  серьезным, так и несерьезным. И  если серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, то несерьезное — к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы — создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации, и поэтому одна из основных задач любой рекламы — привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.

В книге  «Product Placement в средствах массовой информации» Мэри-Лу Галисиан пишет: «...можно отметить постепенное слияние жанра развлечения и технологии коммерческого внушения, которое наблюдалось, начиная от истоков вещания и заканчивая новейшими достижениями в области интернета. В результате чего, традиционная форма product placement приобрела новое значение и влияние. Самый современный и наглядный пример этой тенденции - развлекательная программа, копирующая традиционные формы медиа и созданная с единственной целью продвижения марки конкретного рекламодателя». Это явление популяризации рекламы, как его видит автор, находит свою реализацию в виде рекламных сообщений, выполняющих развлекательную функцию, или в виде развлекательных передач, содержащих рекламный посыл.

Парадигма «развлечение-реклама» не прекращает своего победного шествия. Все стратегии, используемые в парадигме «реклама-развлечение», - эмоциональное воздействие, привлечение внимания и завоевание доверия потребителя, рекламные сообщения в роли развлекательных программ, замаскированные в сюжете торговые обращения, развитие индустрии онлайновых игр с высокой степенью привыкания, превращение потребителя в распространителя вирусного сообщества брэндов - поднимают серьезные вопросы о характере этой формы product placement и ее влиянии на психологию и культуру американского общества [1, с. 43].

Критики высказывают опасения, связанные  с подсознательным характером рекламного воздействия, ощущением, постепенным  проникновением рекламы в общественное сознание и опасностью передозировки  коммерческой информации в умах неопытной  молодежи. Все это - серьезные вопросы, требующие осмысления, притом, что цель определена достаточно ясно. Однако развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно при любых обстоятельствах. Можно сказать, что в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом — реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным «развлекательным» элементом которой может быть приятная легкая музыка). Далее спектр можно продолжить и на не развлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в не развлекательную.

И здесь  главный фактор, определяющий такие  переходы, — аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному.

Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность  юмористической рекламы, — сам рекламируемый  товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих  товаров, процесс покупки которых  не связан с интенсивным мыслительным процессом.

И наконец, третий фактор — тип применяемого в рекламе юмористического приема. Таким образом, все три фактора  неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций  на юмористическую рекламу.

Прежде  чем перейти непосредственно к юмору в рекламе, необходимо сказать несколько слов об основной теоретической модели, которая применяется в рекламных исследованиях вот уже на протяжении многих лет. Это так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути — центральном — процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения [6, с.56]. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и, наоборот — при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама.

Далее представлены некоторые факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы, а также выводы отдельных исследований по данной тематике.

Реклама одной из небольших телефонных станций  в Англии предельно коротка: «Не  пишите письма, звоните по телефону, что поможет вам избежать грамматических ошибок!». Представим себе человека, что  называется «от станка», пишущего письмо своему приятелю. Грамматика подзабыта (а английское правописание, так же как и русское, предполагает учитывать массу традиционных условностей), и - о! - спасение: он, следуя тексту данной рекламы, вспоминает, что общение письмами старомодно и лишено смысла. Найдя такое оправдание своему поступку, он набирает код города своего приятеля... Возможно, несколько надуманно. Но для большинства людей действительно периодически встаёт проблема правописания. И вместо того, чтобы написать кому-то записку, мы пользуемся голосовыми сообщениями. Актуальность данной рекламы и образует тот юмористический эффект, который мы и наблюдаем.

Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень несовпадения (неконгруэнтности) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность — один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Исследователи также отмечают, что наиболее благоприятный отклик получает юмористическая реклама со средней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью неконгруэнтности уступает в эффективности. Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства.

Другие  исследователи — Хекклер и  Чайлдерс предложили рассматривать  неконгруэнтность в двух измерениях — неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламного сообщения. В качестве иллюстрации авторы выбрали рекламу ускоренной доставки почты. Одним из ожидаемых исполнений рекламы в этом случае может быть картинка несущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Неожиданный вариант той же рекламы — когда кузова почтовых автомобилей выполнены в виде летящих стрел. Обе картинки передают главную идею рекламного сообщения — ускоренную доставку почты.

Реклама, не связанная с главной идеей, также может быть как ожидаемой, так и неожиданной. Например, группа улыбающихся почтальонов — это ожидаемая, но мало связанная с главной идеей реклама. А вот картинка со слоном, доставляющим почтовые отправления, может служить примером неожиданной и не связанной с главной идеей рекламы. В связи с тем, что юмор всегда характеризуется элементами неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время сама реклама может быть либо связанной, либо несвязанной с основной идеей рекламного сообщения.