Тема 1. Эволюция и основные концепции маркетинга.

1. Определение маркетинга

     Существует более 200-х различных вариантов определения  маркетинга. Все они раскрывают его  сущность с разных сторон. Начнем с  простейшего определения.

     Маркетинг - от английского слова «market» - рынок, «marketing» - рыночная деятельность. Ключевые моменты в этой деятельности – это товар, деньги, обмен.

     Маркетинг - это деятельность, направленная на продвижение товаров от производителя  к потребителю посредством обмена. Это определение Филиппа Котлера – главного современного гуру в области маркетинга.

     Обмен результатами труда различных людей  всегда был и будет основой  любой хозяйственной деятельности в обществе. Объективной основой обмена является общественное разделение труда и частная собственность. Продукт труда становится товаром, если он произведен для обмена на другой товар или деньги.

     Маркетинг существует по крайней мере семь тысяч  лет, т.е. с момента начала третьего общественного разделения труда. Первое общественное разделение труда – это отделение земледелия от скотоводчества, второе – это выделение ремесленников и третье - это появление купцов, менял и других посредников обмена. Развитию маркетинга способствовало появление денег сначала в своих простейших формах, а затем и как всеобщего эквивалента.

     Развитие  товарно-денежных отношений привело  к формированию различных товарных, финансовых и других рынков в современном обществе.

     Американская  ассоциация маркетинга (ААМ) дает следующее  определение маркетинга:

     "Маркетинг  - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций".

     Маркетинг часто сводят к сбору и анализу  информации о конъюнктуре рынка, т.е. о соотношении и динамике спроса и предложения.

     Распространено  также мнение, что маркетинг - это  сбыт товаров и услуг.

     И то, и другое понимание сильно обедняет содержание маркетинга, на развитых рынках маркетинг охватывает целый комплекс вопросов, касающихся:

• содержания товарной политики предприятия (качество товаров, их ассортимент, послепродажный сервис),
• ценообразования и приспособления цен к изменениям спроса и предложения на рынке,
• коммуникации, связи предприятия с покупателями, общественностью, государственными органами (рекламная политика, организации взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставки и ярмарки),
• организация товародвижения и продаж
• проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование эффективного выполнения маркетинговых функций).

     Маркетинг начинается с исследования рынка, затем  планирования и воплощения замысла  товара или услуги, через их продвижение  на рынок и вплоть до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей.

     Традиционными для характеристики маркетинга являются вопросы:

• что производить и предлагать на рынок?
• какого качества и сколько?
• где продавать и когда?
• по какой цене и на каких условиях оплаты?

 

 

1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

     Маркетинг — это  новая предпринимательская философия, т.е. система общих взглядов на современное производство и общество.

     Старая  традиционная философия предпринимательской  деятельности заключалась в стремлении максимизировать прибыль за счет массового производства товара и интенсификации усилий по его сбыту. Основное внимание уделялось производимому товару и его продажам.

     В новой философии предпринимательства  объектом внимания является уже не отдельный товар, а целевой сегмент  рынка, т.е. определенная группа потребителей с их нуждами, потребностями и вкусами.

     Главное внимание концентрируется на достижении максимального уровня удовлетворения потребителей. Только за счет этого  предприятие и может получать прибыль.

     Концепция современного маркетинга — это ориентация на удовлетворение нужд и потребностей определенных платежеспособных групп потребителей  для достижения целей самого предприятия. Предприятие должно следовать основному принципу: производить то, что нужно потребителю, и получать прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд. 

2. Маркетинг как система управления предприятием

     Маркетинг – это и  концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия, ориентированная на производство, сбыт и удовлетворение потребителя с учетом состояния рынка и целей предприятия.

     Маркетинг – это система управления всеми  сторонами деятельности предприятий: от первичного замысла товара и его производства до доставки его покупателю и послепродажного  обслуживания.

     Маркетинг — это разработка комплексных  программ создания товара, организации его производства и реализации его  на выбранном сегменте целевого рынка.

     По  степени развития маркетинга различают:

     Распределительный маркетинг – это торговая деятельность по транспортировке, рекламе и сбыту  продукции.

     Функциональный маркетинг – это система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен.

     Управленческий  маркетинг – это концепция  управления созданием, производством и реализацией товара на основе прогнозной информации о рынке.

     Главный принцип современного маркетинга: "не пытайся сбывать то, что Вам  удалось выпустить, а производи то, что будет у Вас куплено".

     Поэтому маркетинг можно определить еще  и как способ выявления потребностей, создания и совершенствования товара в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе получения прибыли.

     В рамках маркетинга разрабатывается  и применяется также система  мер воздействия на рынок и  на потребительский спрос (реклама).  

2. Возникновение и этапы развития маркетинга.

     .

     1.2.1. Периодизация  развития маркетинга 

     Сформировавшись в самостоятельную науку в  начале ХХ века, маркетинг занял  важное место в экономической  теории и практике. Он оказал сильное влияние на мировоззрение предпринимателей, политиков, общественных и религиозных деятелей. Успешная деятельность каждого из них во многом зависит от эффективности маркетингового управления соответствующего организации.

     Современная маркетинговая теория включает разнообразные понятия, принципы и методы, а именно:

1. понятийный аппарат маркетинга
2. маркетинговые концепции спроса
3. прикладные концепции маркетинга
4. управленческие концепции маркетинга

 

 

     Понятийные  аппараты маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предлагают различные определения сущности маркетинга и его элементов (более 200 определений);

     Маркетинговые концепции спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

     Прикладные  концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения. Это концепции маркетинга коммерческих организаций  (промышленных, торговых, банковских, гостиниц, предприятий массового питания и других) и концепции маркетинга некоммерческих организаций (политических, религиозных, общественных и других);

     Управленческие  концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, микс-маркетинга, маркетингового управления организацией и других).

     Анализ различных  концепций позволяет выделить следующие этапы развития маркетинга:

     1-й  этап (17-19 века) — “донаучный”, интуитивный  этап формирования маркетингового  инструментария;

     2-й  этап (1900-1930) — этап формирования  первых учебных курсов по маркетингу  и первых маркетинговых структур;

     3-й этап (1930- 1950) — этап формирования первых концепций маркетинга;

     4-й  этап (1950 -1970) – этап развития методических  основ маркетинга организаций;

     5-й  этап (1970 -2000) – этап развития маркетингового  управления организациями;

     6-й  этап (2000 – настоящее время) – этап новых маркетинговых технологий.. 

     1.2.2. Особенности  различных этапов развития маркетинга

     Рассмотрим  подробнее каждый из этапов развития маркетинга.

     1-й  этап — “донаучный”, интуитивный  этап формирования маркетингового  инструментария.

     В этот период практика коммерческой деятельности активно искала и вырабатывала оригинальные методы стимулирования покупательской активность. Интуитивное использование различных приемов и методов торговли оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму устойчивых правил успешной торговли и “секретов” предпринимательской деятельности.

     Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки  их описания. Это были своеобразные исторические “прототипы” таких будущих маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, формы продаж.

     Они стали главным результатом первого  “донаучного” этапа эволюции маркетинга.

     Этот  этап завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже стал приобретать первые черты прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины.

     2-й  этап (1900-1930) — этап формирования  первых учебных курсов по маркетингу  и первых маркетинговых структур

     Мощный  импульс в развитии маркетинга был дан в период промышленного развития США. Именно в США произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в концепцию управления фирмой, в учебную дисциплину и, в конечном счете,  в отдельную прикладную науку.

     В 1901 году в Иллинойском и Мичиганском университетах состоялись первые лекции по маркетингу. Это дало старт развитию новой учебной дисциплины. Маркетинг с тех пор стал неотъемлемой частью экономического образования.

     В 1908 году была основана первая коммерческая фирма, исследовавшая проблемы маркетинга.

     В 1911 году в крупнейших компаниях США  были созданы первые отделы маркетинга и рекламы. Это являлось реакцией практического менеджмента на возросшую  роль маркетинга в управлении американскими компаниями.

     В 20-е годы в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, а также учреждено Американское общество маркетинга.

     В 1937 году они объединились в Американскую ассоциацию маркетинга (ААМ). Эта ассоциация объединяет более 30 тысяч преподавателей, научных работников и практикующих маркетологов.

     В 20-е годы маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, занимающаяся изучением практики сбытовой деятельности. Все исследования строились на сборе, анализе и обобщении эмпирических данных о сбыте товара на уровне отдельной фирмы.