Экономическая сущность международного маркетинга и аспекты мотивации международного маркетинга. Глобальный международный маркетинг

4. Следовать  требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных  покупателей, означает не только  необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство “товаров рыночной новизны”, призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков. Самые масштабные исследования того или иного рынка могут обойтись фирме в несколько сот тысяч долларов, тогда как потери могут оказаться роковыми. Так, неудача компании “Форд” в случае выхода на рынок с автомобилем “Америкэн Эдсель” обошлась в 250 млн. долларов; провал “Рейдио корпорейшн оф Америка” с новой серией ЭВМ вылился в 500 млн. долларов; убыточная разработка сверхзвукового лайнера “Конкорд”, хотя в техническом отношении проект был вполне успешным, составила 3 млрд. долларов.  

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в  ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома  из опыта работы на национальном рынке.  

Перерастание  национально ориентированного маркетинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.  

Продвигая свои товары на “чужие” рынки, а затем, усиливая на них свои позиции, фирмы  испытывают потребность в том, чтобы  грамотно реагировать на конъюнктурные  колебания на мировых рынках. Благодаря  этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.  

Международная маркетинговая деятельность применительно  к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж, а также налаживания сети постпродажного обслуживания. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы.  

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает  долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.  

В современной  рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:  

1. Маркетинг,  используемый компаниями, которые  осуществляют международную деятельность  “каскадного” типа, т.е. последовательно  осваивают различные зарубежные  рынки.  

2. Глобальный  международный маркетинг, суть  которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.  

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров  и услуг, связанных с научно-техническим  прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.  

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:  

- предварительные  маркетинговые исследования рынков  тех стран, которые могут представить  интерес;  

- выбор конкретного  целевого странового рынка;  

- разработка  стратегии выхода фирмы на  рынок;  

- определение  коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;  

- разработка  товарной, ценовой, сбытовой и  коммуникативной политики фирмы;  

- подбор торгового  персонала для реализации экспортной  продукции.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Глобальный  международный маркетинг,  его характеристика. 

          Глобальный маркетинг представляет собой управление предприятием в условиях зарубежного рынка. Маркетинговая деятельность охватывает все сферы зарубежной деятельности предприятия - снабжение, сбыт товаров, исследование рынка, персонал, финансы и др.

     Концепция глобального маркетинга рассматривает мировой рынок как единое целое, выделяя наднациональные сегменты на основе их сходных характеристик, а не отличительных особенностей. Покупателям таких сегментов предлагаются товары "глобальной природы", т.е. стандартизованные и в одинаковой степени удовлетворяющие запросы покупателей. К такого рода товарам относят, кроме высокотехнологичных изделий (которые обладают естественной универсальностью), немало потребительских: продукцию и услуги фирмы Кодак, предложения Мак-Доналдс, напитки "Кока-Кола", "Пепси" и т.п., товары парфюмерно-косметических фирм и многое другое. Стратегия стандартизации в данном аспекте опирается на положения о постепенном сближении мировых потребностей по мере развития технологии, транспорта, связи; о готовности потребителей приобретать качественный товар по более низкой цене, жертвуя своими особыми индивидуальными запросами; о возможности значительно снизить себестоимость продукта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение. 

     Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.  

Стандартизация  обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.  

Нам представляется, что международный маркетинг  необходимо использовать при реализации следующих видов деятельности:  

- международный  обмен технологиями и соглашениями  по обучению персонала;  

- купля-продажа  лицензий;  

- франчайзинг;  

- инжиниринг;  

- лизинг;  

- управленческий  контракт;  

- торговля строительными услугами;  

- торговля транспортными  услугами за пределами национальных  границ;  

- создание совместных  торговых домов;  

- создание совместных  предприятий;  

- прямое инвестирование  за рубежом.  

     Очевидно, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список использованной литературы: 

1. Голубков Е.П., “Маркетинговые исследования: основные  понятия и опыт проведения”,  ж-л “Маркетинг в России и  за рубежом”, сентябрь-октябрь 1997 г. 

2. Сейфуллаева  М.Э. «Международный маркетинг»  учебник, 2004 г. 

3. Дэниелс Дж., Радеба Ли, “Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции”,  — М., 1994 г. 

4. Джанаварас  Бейзил, “Международный маркетинг” (лекция, прочитанная студентам МГИМО  в г. Москве в 1995 г.), — М., 1995 г. 

5. Завьялов П.С., “Маркетинг как средство повышения  эффективности внешнеэкономической  деятельности российских предприятий”, ж-л “Маркетинг”, № 3, 1993 г.