На
рис. 2 показан фрагмент модели, который
может использоваться для описания жизненного
стиля потребителя. Для выявления значений
параметров используется набор вопросов
и утверждений, в отношении которых респондент
должен выразить согласие/несогласие.
Например, для оценки деятельности могут
использоваться вопросы: «Сколько книг
вы прочитали за год?», «Как часто вы посещаете
крупные торговые центры?». Примером оценки
интересов служат вопросы: «Чем из перечисленного
вы больше интересуетесь — спортом, церковью
или работой?», «Насколько важно для вас
продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться
выражением согласия/несогласия с утверждениями,
например: «Мы должны быть готовы к ядерной
войне».
Цели
анализа жизненного стиля потребителей
определяют содержание вопросов АIO. Для
определения профиля, или общего
жизненного стиля, потребительского сегмента
вопросы носят более общий характер. Основываясь
на выявленном профиле потребительского
сегмента, рекламодатели разрабатывают
идеи тем для рекламы и варианты формы,
места и времени ее размещения.
Для
сбора информации о продукте и об
относимости продукта к потребителю вопросы
или утверждения AIO могут быть более специфическими.
Такая информация используется для разработки
или изменения продукта, для формулировки
уникального предложения продажи. Это
предложение — короткая, но впечатляющая
фраза, «схватившая» главную характеристику
продукта. Например: «Завтрак чемпиона»,
«Выбор президента». Это предложение формируется
на основе описаний потребителями специфического
продукта с использованием форм AIO [см.
17; с. 164].
Психографический
анализ позволяет продавцам понять, каких
стилей жизни придерживаются покупатели
их продукции, а это в свою очередь дает
возможность более эффективно общаться
с представителями разных сегментов. Одновременно
с этим можно выяснить, как позиционировать
новый или существующий товар, как лучше
«донести» его до потребителей, придерживающихся
определенного стиля жизни. Основная идея
метода - заглянуть за рамки стандартных
переменных, представив товар в соответствии
с действиями, надеждами, страхами и мечтами
целевых покупателей.
Однако
следует отметить, что распространенные
за рубежом психографические методики
не прошли апробацию в России, поэтому
содержат набор высказываний и описательных
характеристик исключительно для
населения тех стран, где они разработаны.
Поэтому психографические системы типа
VALS у нас могут использоваться лишь в качестве
образца, который требует серьезных доработок.
3
РОССИЙСКИЙ ОПЫТ
ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ
В
1998 г. международное рекламное агентство
Leo Burnet провело исследование изменяющихся
жизненных ценностей, психологических
и поведенческих стереотипов России, Украине,
Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии,
Венгрии, Германии. В России было опрошено
2 тыс. человек в возрасте от 16 до 70 лет
в 12 крупнейших городах-миллионерах [см.
17; с. 148].
В
соответствии с полученными результатами,
для России, как и для других
стран социалистического лагеря,
переживших переход от социалистической
модели к рыночной экономике, было характерно
наличие трех групп потребителей:
мобилизаторов, оптимистов и разочаровавшихся.
Безусловно, это исследование дало очень
ценный эмпирический материал для рекламных
агентств. Однако география выборки и
масштаб, естественно, не позволили провести
детальный анализ для выявления типологии
потребителей. Полученные данные носят
весьма общий характер.
Однако
исследования в России продолжалось
и, как следует из статьи П.К. Залесского
«Мировой и российский опыт типологии
потребителей по стилю жизни» [см. 3;
с. 11], на основе анализа массива данных
Российского Индекса целевых групп за
1999-2001 гг. (более 100 тыс. респондентов) была
создана типология, названная RULS (Russian
Life Style – аналог американской модели VALS-2).
Процедура
построения типологии потребителей
и их предпочтений проводилась поэтапно.
Во-первых, был проведен факторный анализ
230 ситуативных высказываний и определены
факторы, влияющие на покупательское поведение.
Такими факторами являются:
- ориентация
на цену (дорого-дешево);
- ориентация
на качество (купить меньше, но лучшего
качества, или купить про запас, побольше);
- ориентация
на марку (покупка товара как категории
или выбор конкурентной марки);
- спонтанность/расчетливость
(покупка, в том числе и продуктов питания,
тщательно планируется или совершается
импульсивно);
- новаторство/традиционность
(готовность пробовать, экспериментировать,
покупать ради любопытства или консерватизм,
привязанность к проверенным продуктам);
- ориентация
на импортную или отечественную продукцию.
Более
углубленный анализ факторов из всех
выделил три основных: ориентация
на цену, качество, известность. При проекции
на каждую из трех осей каждый респондент
получает соответствующие координаты
в трехмерном пространстве факторов, влияющих
на покупательское поведение.
Конечным
результатом проведенного исследования
было формирование психографических типов,
которое заключалось в создании 9 возможных
комбинаций из полученных групп переменных
(аналогично VALS-2). На базе выборочного
опроса RTCL 2000 г. (33 942 чел. в возрасте от 10
до 70 лет) было выделено восемь не пересекающихся
психографических групп, которые существенно
различаются между собой по основным категориям.
Названия этих типов были выбраны с учетом
их соответствия международным психографическим
типологиям:
1-й
тип. «Выживающие» (Survivors) – 17%. Главное
для этой группы при выборе товаров
– цена. Хронически бедные, смирившиеся
и пассивные. Еле сводят «концы с концами»,
с трудом удовлетворяют свои повседневные
нужды. Затраты на покупку продуктов питания,
одежды, обуви и предметов длительного
пользования (потребительская активность)
- ниже среднего уровня. Главное для них
при выборе товаров – цена. Они ищут товары
дешевле, практически все деньги тратят
на продукты питания. В хозяйстве практически
отсутствует сложная бытовая техника.
Набор мебели и других предметов длительного
пользования ограничен старыми моделями.
Активные телезрители и радиослушатели
(более 3 часов в день). С раздражением относятся
к рекламе, предпочитают традиционные
продукты, много работают по хозяйству.
Для женщин характерно шитье, вязание,
ухаживание за комнатными цветами. Основные
потребители дешевых продуктов, бакалеи,
секонд-хенд. Часто покупают продукты
про запас. Обычно ходят в магазины, расположенные
рядом с домом. Досуг ограничен чтением
газет и телесериалами. В прессе предпочитают
читать, наряду с местными новостями, публикации
на тему медицины, огородничества, переписку
с читателями. Книги покупают редко, в
основном, детективы и учебники. Обеспокоены
ростом цен и работой коммунальных служб.
Часто грустят и волнуются. Склонны к морализаторству.
Религиозны, стараются соблюдать нормы
и обряды. Регулярно отмечают религиозные
праздники. Образование преимущественно
среднее и неполное среднее.
2-
тип. «Традиционалисты» (Traditionalists)
– 9%. При выборе товаров преимущественно
ориентируются на цену, но стремятся
покупать знакомые товары, в качестве
которых убедились на собственном опыте.
Предпочитают отечественные продукты
и товары, потребители местной небрендированной
продукции. Покупают продукты подешевле,
любят распродажи. Озабочены материальными
и семейными проблемами, на решение которых
тратят большую часть времени. Преимущественно
домоседы. Заботятся о своем садовом участке,
который существенно восполняет потребности
в продуктах питания. Самые активные дачники.
Приверженцы консервативных моральных
ценностей, склонны к морализаторству.
Стремятся высказать свое мнение, несмотря
на возражения окружающих. К рекламе относятся
с раздражением. Стремятся покупать товары,
в качестве которых убедились на собственном
опыте. Заранее планируют покупки, рассчитывают
каждый рубль. Откладывают деньги для
крупных покупок. Отдают свои предпочтения
драматическим и оперным спектаклям. Однако,
досуг не организован, редко бывают даже
в кино. Наряду с детективами предпочитают
книги по ведению хозяйства, рецепты. Из
публикаций в прессе специально выбирают
для чтения местные городские и областные
новости, темы о здоровье, медицине, кулинарии,
анонсы телепрограмм. В центре внимания
– последствия распада Советского Союза,
положение русскоязычных в ближнем зарубежье,
межнациональные и религиозные конфликты.
Хотели бы, чтобы все было точно и предсказуемо.
3-й
тип. «Стремящиеся» (Strivers) – 13%.
При выборе товаров преимущественно
ориентируются на цену и известность
марки. Пытаются приспособиться
к рыночным отношениям. Материальный
уровень позволяет удовлетворить текущие
потребности в еде и одежде, однако на
покупку качественных товаров приходится
откладывать средства. Постепенно обновляют
бытовую технику, одежду и обувь. Неплохо
ориентируются в марках продуктов и товаров.
Стремятся найти лучшее соотношение цены
и качества. Принимают решения в семье
о покупке продуктов питания и хозяйственных
товаров, лекарств, кондитерских изделий,
украшений и бюжетерии. Стараются не покупать
незнакомые марки товаров и продуктов.
С пониманием относятся к рекламе. Впечатлительны
и подвержены влиянию извне. Перед серьезными
покупками стараются узнать мнение других.
Спонтанны и непостоянны в поступках и
оценках. Представляют из себя резерв
новаторов. Декларируют любовь к классической
музыке, джазу, однако, чаще ограничиваются
чтением литературы, нежели походом на
концерт. Медицина, здоровье, уход за детьми
– это их основные темы в прессе, кроме
традиционных городской хроники, кроссвордов
и гороскопов. Особый интерес проявляют
к публикациям о новых товарах и услугах.
Отличает покупка детской литературы,
поэзии, детективов и любовных романов.
Озабочены проблемами здоровья, взаимоотношениями
полов, межнациональными конфликтами.
Садовый участок или дача – основное место
проведения отпусков.
4-й
тип. «Обыватели» (Mainstreamers) - 18%. Пассивное
покупательское поведение без выраженных
установок. Декларируют отстраненность
от решения бытовых проблем. Самостоятельные
покупки совершают ситуативно, чаще –
списку, составленному домохозяйкой. Обычно
ходят в магазины, расположенные возле
дома. Практичны и самодостаточны, ориентируются,
скорее на функциональное назначение
товаров. Живут преимущественно сегодняшним
днем, не всегда заботясь о завтрашнем.
Стараются не брать деньги в долг, тратить
их аккуратно. Покупают только самое необходимое.
Доверяют тем маркам, в качестве которых
убедились сами. Заранее планируют важные
покупки. Досуг организован слабо. Летом
проводят время на даче, садовом участке,
которые не только существенно помогают
обеспечить потребность в овощах и фруктах,
но и дают дополнительный заработок от
продажи выращенного. Читают редко, в основном,
профессиональную литературу, фантастику,
детективы. В прессе обращают внимание
на местные новости, криминальную хронику,
анонсы телепрограмм. Среди актуальных
социально-политических проблем выделяют
военные конфликты, положение в армии.
5-й
тип. «Беззаботные» (Careless) – 6%.
Пассивное покупательское поведение
без выраженных установок. Не
принимают участия в работе
по дому, за покупками оправляются
неохотно. Увлекаются современной музыкой,
модными видами спорта. Круг интересов
– компьютеры, компьютерные игры, интернет.
В марках товаров ориентируются неплохо,
хотя к рекламе относятся с некоторым
недоверием. Несколько самоуверенны. Считают
себя экспертами в аудио и видеотехнике,
компьютерах и автомобилях. Мало читают
периодическую прессу. Активные телезрители
и радиослушатели (более 3 часов в день).
Не любят выделяться, живут в «своем мире».
Чаще бывают в библиотеке, чем на концерте,
но не лишают себя удовольствия «потусоваться»
на дискотеке или в клубе по интересам.
Предпочитают фантастическую литературу,
покупают словари и справочники. Занимаются
коллекционированием, игрой на музыкальных
инструментах. Любят анекдоты, «приколы»,
кроссворды, гороскопы. В центре внимания
– учеба, проблемы окружающей среды, взаимоотношения
в семье.
6-й
тип. «Новаторы» (Innovators) – 14%. При
выборе товаров преимущественно
ориентируются на известность
марки. Энергичны и полны энтузиазма.
Активные подражатели, модники.
Ищут разнообразия, склонны к риску
и к необычному. Могут декларировать презрение
к комфорту, но стремятся к престижу и
успеху в жизни. Покупают зарубежную литературу,
учебники, справочники и фантастику. Активно
пользуются компьютером и интернетом.
В прессе, прежде всего, обращают внимания
на публикации, связанные с проведением
досуга, компьютерными технологиями, путешествиями.
Любят анекдоты и кроссворды, светские
новости, гороскопы. Активные потребители
импортных марок. Самостоятельны в выборе
безалкогольных и алкогольных напитков,
бытовой техники, косметики и предметов
туалета. Значительную часть расходов
составляют покупки модной одежды, посещение
фаст-фудов, развлечения. Ориентированы
на покупку известных марок, преимущественно
импортных. Могут переплатить, но купить
товар известной фирмы. Любят кино, концерты
рок- и поп-музыки, выступления сатириков.
С удовольствием тратят деньги, совершают
спонтанные покупки. Азартны, активно
принимают участие в лотереях и розыгрышах.
Стремятся поддерживать себя в спортивной
форме. «Пожиратели» рекламы. Заработки
и курс валют, секс, учеба – наиболее актуальные
для них проблемы.
7-й
тип. «Благополучные» (Successful) –
10%. При выборе товаров преимущественно
ориентируются на качество товара.
Зрелые, удовлетворенные своим материальным
уровнем. Любят комфорт, ценят порядок
и ответственность. Заботятся о семье.
Хорошо ориентируются в ассортименте.
Стараются подбирать удобные и комфортные
вещи. «Охотники за качеством», склонны
к демонстративному, «вебленовскому»
стилю потребления. Если выбрали марку,
то стараются ее покупать. Активные покупатели
художественной литературы различных
жанров, профессиональной литературы.
Имеют разносторонние хобби: от музицирования
и дрессировки домашних животных до рисования
и резьбы по дереву. Готовы заплатить за
высокое качество, как они его понимают.
В меру консервативны, лояльные покупатели
брендированной продукции, в том числе
и отечественной. В меньшей степени влияют
на принятие решений о покупках продуктов
питания в семье, самостоятельны в выборе
марок косметики, мужской и женской парфюмерии,
автомобильных принадлежностей, компьютерной
техники, строительных и отделочных материалов.
Склонны отдавать другим старые, но добротные
вещи. Активные телезрители и радиослушатели
(более 3 часов в день). Дача – хорошее место
для отдыха от городской жизни, но стремятся
проводить отпуск в новых местах, в т.ч.
за границей. К рекламе относятся терпимо.
Предпочитают музеи, выставки, классическое
искусство. Демонстрируют озабоченность
общесоциальными проблемами: состояние
науки, культуры и образования, обеспокоены
ситуацией по поводу независимости СМИ,
экологическими проблемами, борьбой со
СПИДом. Активные читатели периодической
прессы, «пожиратели» информации. Энергичны
и целеустремленны.