Изучение покупательского спроса на продукцию фирмы

     После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается внести усовершенствования в свой теперешний автомобиль путем усовершенствования его характеристик. Вначале предлагается улучшить одну наиболее важную для опрашиваемого характеристику.

     Новое значение (уровень) характеристики обводится  кружком, и в кружок опрашиваемый ставит цифру 1. Затем ему предлагается внести еще какое-либо усовершенствование (первое усовершенствование уже введено), относящееся к характеристике, которую он только что улучшил (еще улучшить ее на один шаг улучшений), или к любой другой характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усовершенствования также обводится кружком и внутри него вписывается цифра 2. Эта процедура повторяется до тех пор, пока у опрашиваемого не исчезает желание вводить дальнейшие усовершенствования, или до некоторого предельного количества усовершенствований,

     Полученная  информация говорит нам об облике будущего автомобиля, который хотел  бы видеть данный потребитель на рынке, и может служить основой формирования набора основных технических характеристик  выпускаемой для данного сегмента продукции на перспективу. В какой-то мере приведенный опрос говорит и о стоимостных характеристиках будущего автомобиля. Анализ ответов, например, показывает, что до снижения цены опрашиваемый хочет ввести два усовершенствования, что в некоторой мере говорит об их ценности.

     Однако исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля следует провести более подробно. Такое исследование будет проиллюстрировано ниже.

     Для того чтобы выявить наиболее предпочтительные направления совершенствования  легкового автомобили, по результатам проведенного опроса определяется доля потребителей (в %), которые высказались за те или иные улучшения характеристик легкового автомобиля. Предпочтение отдается тем направлениям совершенствования, за которые высказалось большее число потребителей.

4.1.3.Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля.

     Затем проводится исследование стоимости  улучшения параметров автомобиля.

     Разработчикам и производственникам важно знать, каких усовершенствований в производимой продукции хочет потребитель и сколько он за это намерен заплатить. Любое значительное усовершенствование характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следовательно, приведет к удорожанию автомобиля.

     В результате подобного анализа строятся кривые чувствительности цены автомобиля к изменению его основных потребительских характеристик, что на этапе эскизного проектирования позволит обоснованно выбирать возможные варианты улучшения характеристик с учетом реакции потребителя на возникающий при этом рост цены автомобиля. Таким образом, формируемые при этом варианты наборов характеристик новых автомобилей лучше учитывают запросы потребителей, что повышает результативность эскизного проектирования.

     При проведении исследования стоимостных  характеристик опрашиваемым задается вопрос, сколько усовершенствований они хотели бы иметь из отмеченных ими, если бы каждое приводило к повышению цены автомобиля на 10%, например, если они осуществят четыре усовершенствования, то автомобиль будет стоить на 40% дороже. Для того чтобы получить представление о чувствительности конкретных характеристик в отношении цены, вопрос повторяется еще дважды: для повышения цены на одно усовершенствование в размере 5 и 2%. Затем задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характеристик существующего автомобиля и какие именно они хотели бы более всего провести при снижении цены автомобиля на одно ухудшение в размере 10, 5 и 2%. Подобный анализ, помимо выводов о цене, дает важную информацию об оптимальном уровне качества изделия. Ведь потребителю необходимо изделие определенного уровня качества при данной цене. Интуитивно при покупке товаров такой анализ делает каждый потребитель, а иногда это делается осознанно. Ставя подобные вопросы перед потребителем, мы заставляем его осмысленно подойти к оценке требуемого уровня качества продукции.

     После сбора ответов на поставленные о  цене вопросы и их статистической обработки строятся кривые чувствительности цены для каждого усовершенствованного варианта автомобиля. Кривая чувствительности строится в виде графика, ординаты которого определяются как среднее арифметическое оценок опрошенных.

4.1.4.Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилей.

     Данный  этап повышает результативность разработки эскизного проекта новых легковых автомобилей, которые спроектированы с учетом информации, полученной на предшествующих этапах. Наиболее наглядно методику исследований на этапе оценки эскизных вариантов можно представить на следующем примере. Пусть у нас имеются две марки существующих автомобилей – А и Б и три эскизные модели – 1, 2, 3. Опрос проводится как среди владельцев автомобилей А и Б, так и среди потенциальных покупателей. Ставится вопрос, какой автомобиль потребитель предпочел бы, включая и имеющуюся у него модель (если он имеет автомобиль). Ответы заносятся в следующую таблицу:

Таблица 4 Распределение предпочтений моделей (в %).

     Анализ  распределения предпочтений показывает, во-первых, что выпуск модели 3 нецелесообразен. Далее, если в настоящее время модели А составляют 40% всех продаж легковых автомобилей фирмы, проводящей данное исследование, а модели Б – 60%, то среди владельцев автомобиля А модель 1 предпочтут 55 × 0,4 = 22%, а среди владельцев автомобиля Б – 10 × 0,б = 6%. Таким образом, общий процент желающих купить в перспективе модель 1 среди владеющих автомобилями – 28%, модель 2 – 11%, а среди потенциальных покупателей – 50 и 5% соответственно. Большой популярностью пользуется модель Б (68% владельцев и 40% потенциальных покупателей предпочли ее).

     По-видимому, в этой ситуации следует повторить  опрос этих категорий потребителей, поставив перед ними задачу сравнения  модели Б с моделью 1: какие именно качества модели Б определили их выбор и что их менее всего устраивает в модели 1. Эта информация может быть использована для выбора технического задания на проектирование новых моделей на перспективу. Информация, полученная на этом этапе, позволяет оценить более тщательно не только облик автомобилей на перспективный период, но и возможный объем их продаж. Объем продаж определяет объем возможного выпуска и может служить основой для принятия решения о выпуске той или иной модели на перспективу. Модель с небольшим объемом выпуска нецелесообразна и может быть отклонена.

4.1.5.Моделирование рынка и составление прогноза выпуска автомобилей.

     Изложенная  выше комплексная методика исследования потребителей легковых автомобилей  является частью более сложной системы  прогнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей этой системы может быть представлен следующим образом:

1. оценка потенциального размера рынка.
2. оценка динамики рынка.
3. оценка динамики продукта.
4. комплексное исследование предпочтений потребителей.
5. разработка, производство и маркетинг новых моделей легкового автомобиля.

     Первый  этап заключается в определении численности жителей в стране в возрасте, позволяющем водить машину, подразделенных на имеющих и не имеющих в настоящее время автомобиль. Эти группы могут быть подразделены на ряд сегментов в зависимости от пола, возраста, дохода и т. д.

     На  втором этапе проводится анализ возможности изменения упомянутой группы населения в целом или в рамках отдельных сегментов. Здесь следует рассмотреть вопрос о том, может ли измениться доля лиц, имеющих автомобили, в связи с изменением уровня благосостояния в стране, минимального возраста получения водительских прав и т. п. Определяется рыночная доля и возможное ее изменение для автомобилей различных производителей.

     На  третьем этапе определяется количество легковых автомобилей, необходимых для удовлетворения любых изменений на рынке, представленных в виде гипотез при исследовании второго этапа. Кроме того, на третьем этапе изучается вопрос о том, как часто осуществляется замена автомобилей. При этом будет также учитываться любая возможная тенденция к владению несколькими автомобилями. В этом случае в качестве базисной единицы лучше рассматривать семью, а не индивидуума.

     Содержание  работ на четвертом этапе было описано выше.

     На  пятом этапе потребительский спрос в виде комплекса характеристик распределяется по автомобилям, которые должны быть разработаны, произведены и поставлены на соответствующие рынки. При этом должны быть осуществлены такие функции маркетинга, как стимулирование продаж, реклама, выбор оптимальных каналов товародвижения, организация послепродажного обслуживания и др. При определении цены на новую модель автомобиля должны учитываться результаты ранее проведенного исследования данной проблемы.

     Результаты  работы на четвертом и пятом этапах могут повлиять на оценки, сделанные в ходе работ на втором и третьем этапах. Например, внесенные в автомобиль усовершенствования в соответствии с запросами покупателей могут побудить владельцев автомобилей, не имеющих этих нововведений, купить новый автомобиль быстрее, чем обычно осуществляется замена автомобилей. Таким образом, предположения, сделанные в ходе работ на четвертом этапе, оказывают влияние на оценки, полученные на третьем этапе. Если цена наиболее дешевого автомобиля была существенно снижена (данные, которые были использованы на пятом этапе), можно ожидать, что доля жителей, имеющих автомобиль, будет возрастать (второй этап).

     Ясно, что реальная система прогнозирования  рынка и продукции является существенно более сложной по сравнению с изложенной. Однако рассмотренная система достаточно полно характеризует основные идеи концепции маркетинга.

4.2.Определение емкости рынка на домашние настенные микрооранжереи.

4.2.1.Постановка  задач исследования.

     Одной из важнейших задач научно-практической деятельности ученых, конструкторов, дизайнеров, инженеров, технологов является разработка методов и средств, позволяющих решать проблему сокращения времени на создание и поддержание комфортных условий жизнедеятельности человека.

     Обращение НИИ “Биотехника” к решению этой проблемы оказалось достаточно плодотворным. Создание домашней микрооранжереи на основе новых биотехнологий культивирования растений в помещениях, с использованием экологически чистого заменителя почвы, позволяет значительно сократить время на уход за растениями в домашних, служебных, больничных и других помещениях, а использование автономного светового блока не только создает благоприятные условия для развития растений, но и значительно расширяет возможности для разнообразия дизайнерских решений.

     Целесообразность  разработки и производства оранжереи интерьерного типа подтвердило проведенное компанией “Инкомаркет” в марте 1999 г. экспресс-исследование спроса потенциальных покупателей на предложенные “Биотехникой” микрооранжереи [4].

     Перед исследователями были поставлены следующие задачи:

• определение состава потенциальных покупателей домашней микрооранжереи, разработанной НИИ “Биотехника”;
• выявление мнений и оценки потенциальными покупателями потребительских свойств микрооранжереи (конструкции, наиболее приемлемого места размещения оранжереи в доме или служебном помещении, комфортности в потреблении, дизайна);
• определение наиболее приемлемого уровня цены на микрооранжерею;
• оценка ожидаемой емкости московского рынка на домашнюю микрооранжерею.

     С целью их решения было проведено специальное экспресс-исследование. В качестве основного методического подхода был принят экономико-логический. Базовым инструментарием наблюдения являлся метод интервьюирования по программе выборочных наблюдений, разработанной специалистами компании “Инкомаркет”. Для проведения исследования НИИ “Биотехника” был представлен опытный образец микрооранжереи.