Изменение поведения российского потребителя

Изменение поведения российского  потребителя. 

За последние  два десятка лет, поведенческие  характеристики российских потребителей претерпели серьезные изменения. Страна, которая никогда не славилась  развитой потребительской культурой, за крайне короткий период превратилась в один из самых обширных и перспективных рынков для инвестиций. По мнению многих исследователей, Россия уже вступила в эпоху консюмеризма и теперь сокращает отставание от американского и европейского рынка. 

Этот  рывок не был стремительным и одинаково ровным. За этот период были как рост, так и замедление рыночных процессов. Поэтому изменение поведения российского потребителя на рынке товаров и услуг будет рассмотрено мной поэтапно.  

Изменение поведения российского потребителя  интересно, прежде всего тем, что, буквально за несколько лет, жителям страны от плановой экономики удалось приспособиться к экономике рыночной. На мой взгляд, это равносильно тому, что перевернуть свое мировоззрение полностью с ног на голову. Так, при плановой экономике у покупателя не было особого выбора продукции. Отсутствие конкуренции позволяло производителям не заботиться о разнообразии продукции, низкое качество произведенного предмета  ни в коем случае не означало, что он будет валяться на прилавке, и на него не найдется покупатель. Эти, а также еще многие другие факты препятствовали развитию в стране рынка покупателя. Однако, с развалом Советского Союза, страна перешла к рыночной экономике, и правила игры резко поменялись, изменив тем самым как саму систему, так и культуру торговли.  
 

1ый  этап (1992 – 1994г):

Данный  период времени выдался крайне тяжелым  как для рынка, так и для  страны в целом. Крах власти и последовавшая  вслед за ней нестабильность и  неуверенность в завтрашнем дне, в целом по стране, никак не могли способствовать повышению покупательских способностей населения. Если рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен - то следует отметить слабую обеспеченность граждан денежными средствами, что отражалось на формировании спроса.

Накопившийся  за годы «плановой экономики» неудовлетворенный  спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления. Люди стали больше покупать и проявлять  заинтересованность ко вновь заполнившим  полки магазинов товарам. Однако, ввиду низкой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам производства преимущественно азиатских стран и Турции, а также Польши и Греции.

Также в этот период, впервые со времен образования СССР, началось реальное расслоение общества. Так, согласно данным Госкомстата России, численность населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла 50,2% в 1992 г. Правда затем данная тенденция пошла на спад, и уже в 1994г мы разрыв в группах наиболее богатых и бедных сократился с 15,1% в 1994 г.

В итоге, процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях. Именно на данном этапе цена, является определяющим фактором в решении вопроса о совершении покупки.

Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.

Естественно, что подобное расслоение общества с  неизбежностью привело к становлению  полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских товаров и услуг:

1. бутики и супермаркеты;
2. недорогие магазины и вещевые рынки.

Основной  функцией этих форм торговли было удовлетворение разбросанного по доходам покупательского спроса. Однако подобную ситуацию вряд ли можно рассматривать как нормальную, так как фактор качества практически не играл значимой роли по вышеуказанным причинам, полностью уступив первенство цене. Естественно, в складывающейся ситуации ни о какой приверженности определенным торговым маркам не было и речи. В лучшем случае потенциального потребителя, в силу сложившихся традиций, интересовала страна—производитель продукта. 

2 этап ( 1996 – 2000г): 

Однако  примерно в 1995–1996 гг. на рынке стали  появляться потребители, предпочтения которых несколько отличались от предпочтений «богатых» и «бедных». Именно в этот период в России начал зарождаться так называемый «средний класс». Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, требования к товарам. Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:

1. товар не должен быть слишком дорогим (в отличие от «богатых», «средний» класс не собирается переплачивать за различного рода «понты и выкрутасы»);
2. товар должен быть действительно качественным именно по своим функциональным свойствам
3. потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет собой плату за торговую марку).

Появление, а затем и бурный рост количества людей со средними доходами породили существенные проблемы для тогдашних продавцов и производителей продукции. Дело в том, что рынок дорогих и дешевых продуктов был к тому моменту пресыщен, а новый класс покупателей требовал достойного уровня качества по разумной цене. Российские дельцы не были готовы к такому развитию событий. Для повышения качества и одновременного понижения издержек требовались изменения как в процессе производства – так и в процессе дистрибуции.

Так, в  начале формирования рыночных отношений  для успеха на рынке продукции  российских производителей использовались два основных слагаемых потенциального успеха — низкая цена и псевдозападная торговая марка, ассоциирующаяся с зарубежным происхождением продукции. Основным каналом распределения данной продукции, как правило, являлись вещевые рынки. Например, компания «Руссо», которая относится к числу лидеров среди российских производителей мужских сорочек, еще пять лет назад реализовывала 2/3 своей продукции через вещевые рынки, ориентируясь соответственно на массового покупателя. Помимо этого, столкнувшись с реальной конкуренцией со стороны других производителей, некоторые компании впервые задумались о расширении границ своей деятельности.

Повышая качество продукции, отечественные  производители изделий одновременно столкнулись с необходимостью пересмотра существующей сбытовой сети, так как, использовавшиеся ранее в качестве основного канала сбыта, рынки, не являлись приемлемыми для реализации качественной одежды. Этот факт и послужил росту открытия и строительства новых магазинов, а также бутиков, предлагавших фирменный и качественные вещи. Разумеется, доля рыночной торговли по-прежнему оставалась высокой, однако с этого момента начался постепенный отказ от нее.

3 этап (2000 – сегодняшнее  время) 

Новое тысячелетие для российского  потребителя началось с массовой экспансии крупных торговых марок и последующее строительство крупных супермаркетов, таких как «Рамстор», голландской сети «Spar», «Metro Cash & Carry», «Ашан» и т.д.

Основной  причиной особого внимания со стороны  таких крупных мировых игроков явилась растущая платежеспособность российских потребителей и практически свободный на тот момент от конкурентов рынок.

Сегодня гипермаркет для некоторых людей - не только место, где можно приобрести необходимый товар. Это ещё место развлечений, а также своеобразная площадка “выхода в свет”. А ведь еще десять лет назад жители России и ближнего зарубежья имели представление о гипер- и супермаркетах только по рассказам побывавших за рубежом или разве что из иностранных блокбастеров. Благодаря огромному ассортименту продукции: начиная от продуктов питания и заканчивая сантехникой, а также относительно невысоким ценам, гипермаркетам удалось «отбить» у мелких магазинов приличную долю оборота, таким образом, заняв 37% рынка сбыта.

Однако, чтобы добиться такого успеха на рынке России, иностранным компаниям пришлось учитывать местные особенности и привычки. Так, например, на потребление в России большое влияние оказывает географическая протяженность страны. Иностранные фирмы для достижения успеха должны ориентировать маркетинговые стратегии на российскую культуру в целом, а также использовать дифференцированный подход к каждому  региону в частности.

Также, еще одной особенностью рынка  является то, что российские потребители, большая часть которых жила во времена дефицита и не привыкла к разнообразию,  более восприимчивы к новым товарам. Поэтому производителям приходится постоянно выводить на рынок все больше новой продукции для поддержания спроса.

Так, например, немецкая ТНК Schwarzkopf&Henkel по каждому бренду в 2004 г. выпускала как минимум от одного до трех новых товаров, которые обеспечивали значительное повышение продаж, намного опережавшее рост рынка в этих сегментах. Американская Nestle действует еще активнее и в последнее время за год выпускает в России 10–12 новых разновидностей приправ Maggi.

Помимо  разнообразия, российский потребитель  предпочитает все новое и технологичное, при этом отдавая большие деньги за данный товар. Учитывая данный факт, Nissan вывел на отечественный рынок марку Infiniti, это был первый европейский рынок, на которую пришел Infiniti.

Что же касается цветовых предпочтений –  то по-прежнему россияне отдают предпочтению черному. Это касается как автомобилей, так и техники. Ярким примером этому служит разработка представительского сотового телефона Nokia 8800 черного цвета эксклюзивно для рынка России, которая итак пользовалась на нем огромной популярностью ввиду своей дороговизны и статуса.

Так сложилось, что ввиду исторических событий  конца 20 века, российские потребители первое время не обновляли товары длительного пользования. Например, до недавнего времени, люди предпочитали подолгу не менять телевизоры, которые могли стоять в доме по семь лет. Средний срок службы автомобиля составлял 4-5 лет, то есть владелец начинал задумываться о его смене лишь тогда, когда тот выходил из беспроблемного возраста. Однако, благодаря грамотной политике иностранных ТНК, российское население стало больше тратить на товары длительного пользования в отличие от прошлых лет. Так, на сегодняшний день средний период владения средней машиной сократился до 2-3 лет. А рядовой российский пользователь сотовых телефонов меняет аппарат примерно раз в год, что даже превышает показатель европейских стран, где он составляет в среднем два года.  
 

  Дальнейшие перспективы развития российского потребителя

Несмотря  на бурное развитие российского рынка  потребительских товаров и услуг, он все еще не дотягивает до американских и европейских стандартов. Так, хоть по стране и продолжается строительство  множества новых супер- и гипермаркетов,  в отдаленных регионах продажа вещей по-прежнему осуществляется на рынках, с которыми не в состоянии конкурировать даже транснациональные компании, ввиду очень низких цен, но и соответственного низкого уровня качества. Неизменными остаются и различные ларьки и палатки на остановках, которые являются скорее данью советскому прошлому, нежели реальной необходимостью.

Также на сегодняшний день в России пока не развиты различные интернет  и сервисные услуги, хотя рынок уже достаточно сформирован и имеет все условия  для их формирования. Этому есть две причины: неразвитость транспортной и почтовой инфраструктур, необходимых для своевременной доставки товара, а также менталитет российских граждан. Именно из-за последнего с Россией отказываются сотрудничать, а также отправлять сюда свои товары как такие известные интернет-аукционы как Ebay.com и Amazon.com, так и некоторые интернет магазины, которые жалуются на убытки, которые несет фирма при отправке товаров в РФ. К сожалению, на данный момент, большинство граждан считает, что интернет торговля – это то место, где можно не оплачивать покупку, ссылаясь на ненадлежащее качество товара или вовсе на то, что посылка пришла пустой, хоть это и не соответствует действительности. Эти причины лишают нас ряда удобных сервисов и услуг, а также изрядно затрудняют торговлю с иностранными странами.