Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Ноября 2011 в 17:49, доклад
Компания Walmart является одним из самых влиятельных и мощных брендов в розничной торговле в мире. Walmart признается крупнейшей сетью розничных гипермаркетов в США, в их числе гипермаркеты и универсамы, продающие продовольственные и промышленные товары. Кроме того, позиции Walmart сильны и в других странах. Успех Walmart заключается в правильно выбранной стратегии, которая включает в себя такие слагаемые как максимальный ассортимент и минимальные, стремящиеся к оптовым, цены.
Компания
Walmart является одним из самых влиятельных
и мощных брендов в розничной торговле
в мире. Walmart признается крупнейшей сетью
розничных гипермаркетов в США, в их числе
гипермаркеты и универсамы, продающие
продовольственные и промышленные товары.
Кроме того, позиции Walmart сильны и в других
странах. Успех Walmart заключается в правильно
выбранной стратегии, которая включает
в себя такие слагаемые как максимальный
ассортимент и минимальные, стремящиеся
к оптовым, цены.
| История компании Walmart | Компания Walmart была основана в 1962 Сэмом Уолтоном, когда им был открыт супермаркет на окраине города Роджерса (Арканзас, США), получивший название Waltons Five & Dime. С него и началось формирование всемирно известной сети Walmart Stores. Свое название она получили путем сокращения фамилии основателя – Уолтон (Walton) – и английского слова market. Поначалу Сэм Уолтон открывал свои магазины исключительно в маленьких городах, исходя из того, что там ему вряд ли доведется столкнуться с какими-либо непреодолимыми угрозами и препятствиями в лице значительных конкурентов. Кроме того, туда не смотрели крупные игроки того времени, аренда и рабочая сила стоили намного дешевле, чем в больших города. Это являлось частью стратегии, сформулированной Уолтоном. Магазин сразу же привлек к себе внимание жителей города Роджерса. Все они отмечали, что это был действительно крупный супермаркет, как в больших городах. Достаточно быстро главной идеей всей сети магазинов стала – «Низкие цены. Постоянные распродажи». Магазины Уолтона радовали покупателей не просто низкими ценами, а очень низкими ценами. Снижение расходов стало центральным пунктом стратегии Сэма Уолтона. «Уделяйте больше внимания сокращению издержек, чем борьбе с конкурентами. Даже гений может проиграть, если соотношение доходов и расходов окажется не в его пользу» - гласит одно из правил книги Сэма Уолтона «Сделано в США». С этой целью Уолтон старался всячески избегать посредников, приобретая товар у самих производителей. Кроме того, он снижал цены, получая меньшую прибыль, чем конкуренты. Сэм Уолтон считал, что в долгосрочной перспективе это компенсируется. Еще одной составляющей стратегии, выработанной Уолтоном является широкий ассортимент. Кроме того магазины Walmart всегда отличались дружелюбной атмосферой маленького семейного магазина. Наконец, стоит отметить, что компания, кроме того, что продавала привычные товары по гораздо более низким ценам, также создавала новые рабочие места для людей, организовывала разного рода пожертвования, что еще больше располагало покупателей к компании, положительно влияло и на ее имидж. Не имея серьезных конкурентов в маленьких городах, Walmart начинала крепнуть. Спустя 5 лет после открытия первого магазина, у Сэма Уолтона уже было 24 магазина в разных городах США. Годовой доход составлял 12 миллионов долларов. Он продолжал оставаться верным выбранной стратегии, и она его не подвела. Сеть стремительно развивалась и со временем стала крупнейшей в США. С 1985 по 1988 гг. журнал Форбс называл Сэма Уолтона самым богатым человеком США. В 90-е годы магазины Walmart уже работали по всей Америке: в небольших городах и гигантах-миллиониках. После этого началось ее глобальное расширение: были открыты представительства в Мексике и Канаде, странах Азии и Латинской Америки. Благодаря гигантским масштабам компания Сэма Уолтона могла позволить себе затраты на завоевание новых рынков. Ни один из ее конкурентов не выдержал бы бремени таких расходов. Программа безостановочного глобального расширения стала новым толчком в развитии и залогом будущих прибылей компании. Сегодня «империя Walmart» насчитывает свыше 6700 магазина в 14 странах. Общий объемом продаж превышает 200 млрд долларов в год. Магазины Walmart обслуживают более 100 миллионов покупателей в неделю. И, даже несмотря на мировой финансовый кризис рынок, когда большинство конкурентов Walmart едва сводят концы с концами, компания продолжает покорять рынок, постоянно наращивая свою прибыль. Walmart продолжает завоевывать новые рынки с помощью агрессивного снижения цен. Сейчас его агрессивная стратегия быстро распространяется и на товары, продаваемые через Интернет, что, по сути, означает, что Walmart объявила ценовую войну онлайн-гиганту Amazon.com. |
| Основные конкуренты | В Америке на рынке массовой торговли выделяются три лидера: Walmart, Target, Kmart. Walmart стал успешным брендом, сконцентрировавшись на дешевизне продукта. Его кредо - стабильно низкие цены. Второй лидер, бренд Target, выбрал противоположную стратегию, оборудовав свои магазины более широкими проходами между полками с товаром, сделав лучше освещение и продавая эксклюзивные товары. Фраза «дешевый шик» - стала их слоганом. Третий лидер среди магазинов массовой торговли - Kmart - не был ни дешевым, как Walmart, ни шикарным, как Target. Kmart обанкротился, став жертвой неграмотного позиционирования. Говоря о конкурентах, основатель Walmart отметил следующее: «Владельцы мелких магазинов вполне могут сосуществовать рядом с Walmart, если создадут свою нишу. Например, будут специализироваться на красках, которые в Walmart представлены в ограниченных количествах». Однако, несмотря на многие преимущества Walmart перед конкурентами, можно выделить как минимум несколько слабых мест Walmart по сравнению с конкурентами (например, компании не удается повторить успех своего конкурента Target в продаже одежды: у Target – имидж продавца более модной и современной одежды), что, однако, не мешает Walmart занимать лидирующие позиции в отрасли уже на протяжении многих лет. |
| Позиционирование | Суть позиционирования Walmart заключается в том, чтобы предоставить широкий ассортимент товаров как можно дешевле. Его репутация: value for money, удобство и широкий выбор продуктов. Девиз компании на протяжении уже многих лет – «экономьте и живите лучше». Однако поскольку доходы населения постоянно растут, люди начинают отдавать предпочтение товарам чуть более стильным и качественным, чем предлагает Walmart. И если хозяйственные товары они по-прежнему покупают в Walmart, то за одеждой и товарами высокого качества идут в другие магазины, например в тот же Target. Кроме того, Walmart взяла на себя гораздо большие обязательства по пособиям для сотрудников, что увеличивает издержки, снижает прибыли и ставит под угрозу традиционную для Walmart формулу зарабатывания денег: «Низкие цены. Постоянные распродажи». В связи с этим для Walmart стал актуальным вопрос о необходимости перепозиционирования. Под руководством гендиректора Ли Скотта Walmart предприняла несколько серьезных шагов по перенозиционированию бизнеса, экспериментируя с новыми торговыми концепциями, пытаясь привлечь покупателей с более высокими доходами. В частности, это коснулось предложения элитных вин и вторжения в сферу моды. Компания больше не старается втиснуть как можно больше товара на полки, а наоборот, стремится облегчить доступ к одежде, а витрины сделать более привлекательными, пробует в последнее время придать своим магазинам более качественный вид. Однако предпринятые шаги во многом противоречат философии Walmart – быть местом, где можно сэкономить деньги, ведь указанные изменения влекут за собой непременное повышение цен. Таким образом, Walmart стоит перед интересной дилеммой: поддерживать ли ему вид и атмосферу магазинов с низкими ценами, на котором основан его успех, или пытаться повысить продажи в категориях, где конкуренты сильнее? Должен ли Walmart стать более стильным и элегантным с возможным последствием изменения собственного имиджа бренда? Не размоет ли новое позиционирование, ориентированное на покупателей с более высокими доходами, традиционное представление о бренде Walmart? Не приведет ли перепозиционирование к ситуации, когда Walmart окажется слишком дорогим для покупателей с низкими доходами и слишком дешевым для покупателей с высокими доходами? Для Walmart, попытки изменить значение своего бренда могут оказаться проигрышными, так как могут оттолкнуть своих основных покупателей, которыми, прежде всего, являются люди с невысоким уровнем доходов, и в результате могут убить бренд. |
| Сегментация рынка | Walmart работает на
широкого потребителя в низкоценовом
сегменте. С момента своего основания
эта фирма использовала для сегментации
рынка США географические и демографические
переменные, выявляя небольшие города,
недостаточно охваченные другими компаниями
розничной торговли. Оценивая эти сегменты,
Walmart понимала, что, открывая свои магазины
во многих таких городах, она может получить
значительную прибыль, не встретив при
этом сколько-нибудь значительной конкуренции.
Такой подход принес Walmart
множество привлекательных сегментов,
основу которых составили небольшие американские
города, и подтолкнул ее к принятию такой
стратегии роста, которая обеспечила ей
доминирующие позиции в американской
провинции. По прошествии многих лет Walmart
изменила свои методы сегментации и критерии
оценки с учетом эволюции своих рынков
и потребителей, конкурентов и макросреды.
На сегодняшний день основными сегментами
для Walmart являются:
В целом доля рынка розничной торговли, приходящаяся на Walmart, составляет 41,6 %. |
| Преимущества |
|
История Walmart как нельзя лучше иллюстрирует значение стратегического планирования. Благодаря стратегиям, которые формулировали Сэм Уолтон и его последователи, Walmart всего за несколько десятилетий сумела превратиться из маленького магазинчика в центре провинциального городка в крупнейшую в мире сеть розничной торговли и на сегодняшний день является одним из ведущих розничных торговцев в США.