История маркетинга

История развития маркетинга за рубежом.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он -- результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин “маркетинг”, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

Известный политэконом  Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде “Богатство общества” писал о том, что  у производителя нет большей  заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

По оценкам некоторых  экономистов, время становления  маркетинга относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923-- 1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х  годов XX столетия. Но его история  гораздо старше.

Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

1) стал покупателем  для своих потребителей, закупая  в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;

2) искал средства  и источники для их производства;

3) ввел принцип  безусловного возврата денег  за возвращаемый товар;

4) значительно расширил  ассортимент товаров для покупателей.

На Западе маркетинг  возник в середине XIX века. Первым, кто  указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей -- специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

Таким образом, родиной  современного маркетинга принято считать  США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией  товаров: основное внимание уделялось  вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и  кризис 1929-- 1933 гг., после которого маркетинг  окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию.Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

Но, уже начиная  с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться  как осуществление и других видов  хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя  к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг  создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного  и глубокого исследования рынка  и более совершенной организации  деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное  оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время  фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911г. -- «Кертис паблишинг», «Ю.С. Раббер», «Свифт энд компани» и др.). Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая  сегодня объединяет около 23 тысяч  преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько  позже подобные ассоциации и организации  появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать  международные организации -- Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ). Статус международных имеют по существу:

* Американская ассоциация  маркетинга (АМА);

* Институт маркетинга  Великобритании;

* Индийский институт  маркетинга и управления и  др.

С конца 80-х -- начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канбере (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг -- это все».

Термин “маркетинг”  возник в США на рубеже ХIХ--ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

Большое воздействие  на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством  и маркетингом

История развития маркетинга в России.

Можно выделить несколько  периодов в развитии Российского  маркетинга.

Первый период можно  обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В это время шло быстрое  развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства  этого периода использовалось много  элементов маркетинга. В частности  Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную  рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т. п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки.

Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически  всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это  было связано с первой мировой  войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в  стране существовала жесткая распределительная  система "военного коммунизма".

Третий период в  развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с  НЭПом (новой экономической политикой), введенным В. И. Лениным. В России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве.[2 стр. 58]

С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять  наступает длительный перерыв. В  стране вводится жесткая командно-распределительная  система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет.

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался  в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой "разрядкой международной напряженности". В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области.

С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского  маркетинга.

Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.

С началом перехода к рынку, сокращением и ликвидацией  ряда государственных источников финансирования науки финансовое положение множества научных организаций стало просто критическим, что вызвало отказ от уже ранее сделанных заявок.

Трудности со сбытом заставили фирму заняться исследованием  рынка, маркетингом своей продукции.

Большинство исследовательских  фирм, предоставляющих экономическую  информацию, не выходили в своей  деятельности за рамки областей, в  которых реально работали их организаторы. Имевшиеся социологические организации  большей частью специализировались на политизированных опросах, и если и брались за маркетинговые исследования, то запрашивали непропорционально  высокую цену.

Для сбора необходимой  информации пришлось проводить довольно дорогостоящее полевое исследование (анкетирование потенциальных покупателей), в ходе которого было также много  трудностей. Например, трудно было получить список необходимых адресов для  рассылки опросных анкет.

В целом можно  было констатировать наличие большого дефицита маркетинговой информации, как в области рынка, так и  рынка потребительских товаров. Так мало было информации о характеристиках  народонаселения, о тенденциях его  развития, что не позволяло прогнозировать изменение спроса. Низкой достоверностью обладали данные: об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, о плотности, мобильности, о региональных показателях, возрастного и полового распределения, уровнях рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозных структурах. Парадокс заключался в том, что подобную информацию легче было узнать о народах других стран, чем о своем собственном народе.

Несколько более  отрадную картину в конце 80-х годов  представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно  развиваться и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное  и местное телевидение и радио, которые стали, наряду с некоторыми центральными газетами и еженедельниками («Известия», «Экономика и жизнь», и  др.) важнейшими носителями, а часто  и созидателями рекламных материалов. Постепенно начал приобретаться  и опыт профессиональных рекламных  видео- и кинофильмов, музыкальных  клипов, сюжетов, роликов. Однако рекламным  материалам еще многого не хватало, особенно в правильной ориентации на конкретного потребителя, в учете  его специальных запросов и возможностей. Другой проблемой рекламы были существующие в органах вещания очень высокие  цены на рекламные услуги, отпугивающие многих потенциальных заказчиков.

На описании состояния  других элементов маркетинга в этот период авторы не считают необходимым  останавливаться, поскольку существенных сдвигов в них не было. Организационно в ряде фирм оформились отделы маркетинга, но по сути это были небольшие рекламные  подразделения.

На рубеже 1992 - 1993 годов в экономике России произошли  изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной  стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с  другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно  иному характеру экономических  отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг  становится необходимым большинству  фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород. Два основных фактора способствовали развитию маркетинга - это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности (оп потребительской корзине, включающей товары длительного пользования) и примерно 20 % - ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.

Фактором, способствующим насыщению рынка, явилась либерализация  внешней торговли. Из-за рубежа завозится  значительное количество товаров, которые  составляют конкуренцию отечественной  продукции. Насыщению рынка способствовало то обстоятельство, что перед либерализацией цен населения закупило большое  количество товаров длительного  пользования впрок и в течение  нескольких лет (2-3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию  начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. В  отдельных городах было быстро приватизировано  до 60-70 % торговых предприятий. В целом  по России, на тот момент, приватизировано  около 55 тыс. предприятий. Правда, это  в основном были мелкие и средние  предприятия. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары. Так, например, в мае-июне 1992 года (при жесткой финансовой политике правительства Гайдара) в Санкт-Петербурге цены на картофель упали в 2 раза (с 12 до 6 рублей за килограмм). В 1993 году в течение полугода цены на шоколадные изделия (правда, в основном импортного производства) не менялись или росли  крайне незначительно (1-2 %) при среднемесячном уровне инфляции в 30-40 %.