Исследования рекламы

Во многих случаях  характер и объем имеющейся текущей  информации является недостаточным  для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы  характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств  значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения  явно недостаточно. Хрестоматийным уже  стал провал фирмы Ford Motors Co с автомобилем "Edsel", стоившим компании в начале 60-х гг. $350 млн. Еще более масштабной была финансовая катастрофа международного европейского консорциума Concorde, потери которого после рыночной неудачи  сверхзвукового пассажирского лайнера  составили около $2 млрд.

Проведение рекламной  деятельности, особенно в общенациональном масштабе, также требует очень  серьезных затрат. Стоимость крупной  рекламной общенациональной кампании в США (как, например, по созданию нового имиджа системы американских универмагов DC Penny) достигает $50 млн. В российской практике этот показатель хотя и будет  значительно ниже, однако также может  составлять сотни тысяч и миллионы долларов.

В связи с  этим коммуникаторы в настоящее  время предпочитают снижать степень  риска и повышать эффективность  рекламной коммуникации с помощью  дополнительной информации, полученной посредством маркетинговых исследований. Каждый год в мире тратится на маркетинговые  исследования более $6 млрд (из них только в США - более $2 млрд). Эти средства тратятся на исследовательские проекты, которые помогают их заказчикам выявить  маркетинговые проблемы и новые  возможности в деятельности организаций. Кроме того, исследования позволяют  обозначить цели, которые необходимо достичь; определить возможности и, наконец, получить информацию, способствующую решению проблем и использованию  имеющихся возможностей.

В России этот вид  деятельности находится в стадии развития, имея серьезные перспективы  по мере развития рынка. На сегодняшний  день на сформировавшемся общероссийском рынке маркетинговых исследовании работают такие авторитетные научные  центры и исследовательские компании, как ВЦИОМ, "Комкон-2", Gallup Media, Russian Public Relations Group (RPRG), "Ри-Вита Маркетинг" и др.

Маркетинговые исследования можно определить как  систематизированный сбор, анализ и  представление определенного круга  данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и  необходимых для принятия соответствующих  управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой разновидность  маркетинговых исследований. Они  имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

• измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;
• определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
• тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;
• планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших  задач рекламных исследований является оценка эффективности использования  бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано  прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после  кампании. Если цель состоит в улучшении  отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и  предпочтений потребителей до и после  кампании. Если же цель состоит в  создании определенного уровня осведомленности  о продукте, то вам понадобится  проведение замера уровня осведомленности  до и после кампании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее  формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание  сути изучаемого явления) (см. [23, с. 544-551; 89, с. 14-17 и др.]).

Количественные  исследования основаны на применении выборочных методов и строгих  процедур статистической обработки  и анализа полученных данных. Основными  сферами их применения в рекламе  являются:

• типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
• ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
• анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
• изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
• исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.) (см. [23, с. 5501).

Качественные  исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления  или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

• а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
• б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;
• в) построение модели поведения покупателя;
• г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
• д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации ([23, с. 547]).

Как правило, рекламные  исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых  явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской  практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая  надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат  проверяется затем путем проведения количественного исследования, и  наоборот.

Основными направлениями  рекламных исследований являются:

• исследование характеристик потребителей;
• анализ товара;
• изучение рынка;
• анализ медиа-каналов;
• контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и  формирование целей. Зачастую это самая  сложная и трудоемкая задача, требующая  достаточно больших затрат времени (см. [90, с. 29-31]).

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым  и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно  вместе с упоминанием проблемы, ставшей  причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и  проблемы определяется:

1. какая информация должна быть собрана в ходе исследований;
2. какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;
3. какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также  обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой  информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие  вопросы:

• является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина - в самой фирме, ее товаре и менеджменте;
• насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;
• если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;
• каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д.

Следующим шагом  маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский  поиск, т. е. обзор уже имеющейся  вторичной информации. К ней относится  внутренняя и внешняя текущая  маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для  каких-либо иных целей. На этом этапе  необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники  вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей  маркетинговой информации.

Главными преимуществами вторичной информации являются относительная  дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии  экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие:

• информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;
• информация может быть устаревшей;
• надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;
• вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.

Если анализ вторичной информации предоставил  достаточный объем данных, который  позволяет решить проблему, стоящую  перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления  полученных результатов.

Если указанной  информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных  исследований. Следует заметить, что  к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные  средства получения данных, а имеющейся  информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

Получение первичной  информации имеет ряд преимуществ:

• заказчики исследования получают новую, свежую информацию;
• имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;
• фирма - заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;
• данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Основными недостатками процедуры получения первичной  информации являются: относительная  дороговизна, сложность, необходимость  в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени  на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев).

До начала непосредственного  проведения исследования необходимо оценить  ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор  исследования.

Следующим шагом  является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения  данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники  первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет  получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или  иных обследуемых групп).

Далее следует  непосредственное проведение исследования.

Существует несколько  основных методов получения первичной  информации. Важнейшую роль в их числе играют наблюдение, опрос и  эксперимент.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает  необходимую информацию, визуально  отслеживая действия людей, некоторые  технологические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так, наблюдатель может лично  следить за действиями продавцов  и покупателей, иногда вступая в  беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь  может на этом этапе изучать структуру  и характеристики средств рекламы  по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические средства. Например, приборы фирмы Arbitron, находящиеся  в квартире телезрителя, фиксируют  телеканалы, которые просматриваются, и время просмотра. Аналогичный  прибор компании Л.С Nielsen носит название "Audimeter". Наименование этого прибора, выполняющего функцию измерения  телевизионной аудитории посредством  специальных приспособлений, дало название всей процедуре - аудиметрия.