Исследования компании TNS MIC

Исследования  компании TNS MIC

СВЯТЫЕ  РОДНИКИ ЦЕЛЕБНОГО  ЛЕСА

Обзор московского рынка  минеральной воды

Исследование  «Потребительская панель Impulse - Москва» проводится компанией TNS MIC непрерывно с 2002 года. Исследование заключается в том, что панель из 850 москвичей в возрасте от 9 до 64 лет регистрирует все свои покупки по 16 товарным категориям так называемого импульсного спроса, эти данные собираются и анализируются на постоянной основе. В числе измеряемых категорий - все виды безалкогольных напитков, а также пиво и слабоалкогольные коктейли.

По данным Impulse, на протяжении последних двух лет количество покупателей минеральной и питьевой воды в Москве постоянно увеличивается. Так, если на пике сезона 2002 года - в июле - хотя бы один раз минеральную воду купили 48% москвичей, или 3 млн 130 тысяч человек, то год спустя этот показатель уже составлял 60%, или 3 млн 850 тысяч человек (рис. 1). 

Рисунок 1. Количество покупателей минеральной и питьевой воды, % от числа респондентов 9-64 лет

Анализ  количества и структуры покупателей  минеральной и питьевой воды показывает, что основными целевыми группами этой категории неизменно остаются женщины в возрасте 25-54 лет, составляющие около 34% всех покупателей, а также  мужчины в возрасте 25-34 лет. При этом за последний год группа покупателей несколько «помолодела»: доля женщин 25-34 лет выросла с 5,2 до 7,2%, что можно объяснить совокупным успехом рекламных кампаний, позиционирующих потребление минеральной воды как неотъемлемую часть здорового образа жизни.

Если  же проанализировать суммарный объем  совершаемых покупок, то здесь наиболее значимыми группами потребителей являются мужчины в возрасте 35-64 лет, которые  выкупают 33% от общего объема минеральной  воды, а также женщины в возрасте 45-64 лет - 24% от общего объема покупок (рис. 2). Такая ситуация объясняется прежде всего тем, что перечисленные группы в большей степени, чем молодежь, склонны к объемным покупкам. В то время как средний объем одной покупки минеральной и питьевой воды в Москве составляет 2,2 литров, у мужчин всех возрастов этот параметр выше, причем в возрастной группе мужчин 55-64 лет он уже достигает почти 3 литров. Среди женщин «таскать тяжести» способна только возрастная группа 45-54 лет, при этом объем совершаемых ими покупок также достигает почти 3 литров.

С другой стороны, на общий объем покупок  влияет их частота. В среднем москвичи покупают минеральную воду 16 раз  за полгода, при этом уже упоминавшиеся  группы (мужчины старше 35 и женщины  старше 45 лет) совершают покупки чаще - до 23 раз. В то же время, например, молодые мужчины 16-34 лет, покупая воду относительно большими порциями, ходят за ней в магазин реже, чем покупатели более старших возрастных групп. Таким образом, чем человек старше, тем регулярнее он совершает покупки товаров домашнего потребления, к которым, безусловно, относится и минеральная вода. 

Рисунок 2. ОБЪЕМ И ЧАСТОТА  ПОКУПКИ МИНЕРАЛЬНОЙ  И ПИТЕВОЕ ВОДЫ, 4 квартал 2003 года – 1 квартал 2004-го, % от числа  респондентов

Среди других параметров, связанных с объемом покупок минеральной воды, можно выделить материальное положение и занятость потребителей. Люди с доходом выше среднего уровня составляют 21% потребителей минеральной и питьевой воды - доля их покупок составляет 25% общего объема. При этом среди работающих покупателей представлены все социальные слои населения: работники физического и умственного труда, топ-менеджеры и рабочие.

Как и  для большинства товарных категорий, для рынка минеральной воды чрезвычайно  важна группа активных покупателей  - тех, кто приобретает больше данной продукции и/или делает это чаще, по сравнению со средним показателем. В нашем случае 30% наиболее активных потребителей «выкупают» 75% рынка, а оставшиеся 70% отвечают лишь за 25% всего объема (рис. 3). Ключевые параметры, отличающие активных покупателей минеральной и питьевой воды от остальных, - это пол - больше мужчин, возраст - 35 лет и старше, а также уровень дохода - средний. 

Рисунок 3. СТРУКТУРА ПОКУПАТЕЛЕЙ  МИНЕРАЛЬНОЙ И  ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ 

Количество  марок минеральной и питьевой воды, имеющихся в продаже в  Москве, очень велико - более 100. При  этом около 30 марок покупается наиболее активно, а 8-9 из них за квартал набирают в качестве покупателей более 5% населения  Москвы.

Наиболее  успешным за последние два года оказалось продвижение марки «Новотерская целебная» (ЗАО «Кавминводы», Ставропольский край), которую покупали 15% москвичей в середине 2002 года и уже 22% - в начале 2004-го, а также таких брэндов, как «Ессентуки» (ООО «Ессентукский завод минеральных вод на КМВ», Ставропольский край, г. Ессентуки) - рост количества покупателей с 10 до 17% - и «Шишкин лес» (ООО «Шишкин лес холдинг», Московская область) - с 5 до 10% (рис. 4).

В то же время ряд марок существенно  усиливал свое положение на рынке на квартал или два, однако в последующие периоды количество покупателей этой продукции уменьшалось. В ряду подобных брэндов можно назвать «Архыз» (ЗАО «Висма», г. Черкесск), «Кисловодская целебная» (ООО «Нарсан», Ставропольский край), «Ариана» (ЗАО «Ариана», г. Владикавказ), «Заповедник» (ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», Москва), Arctic (ООО «Мегапак», Московская область). Как правило, подобная ситуация была связана с активной рекламной поддержкой, которая через некоторое время исчезала или становилась менее интенсивной. В числе заметных потерь - как в количестве покупателей, так и в абсолютных объемах покупок - можно отметить марку «Святой источник» (Nestle), которая, однако, продолжает занимать шестое место на московском рынке минеральной и питьевой воды. 

Рисунок 4. СООТНОШЕНИЕ ПОПУЛЯРНОСТИ МАРОК МИНЕРАЛЬНОЙ  И ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ И  ИХ СТОИМОСТИ, 4 квартал 2003 года – 1 квартал 2004-го* СНОСКА

СНОСКА *Марки с количеством покупателей менее 2% населения в данном случае не анализировались. 

Минеральная и питьевая вода - категория товара с относительно высоким уровнем  лояльности покупателей к маркам. В «репертуаре» среднего покупателя - 1,9 марки в месяц и всего 2,7 в квартал. Для сравнения: в группе сладких прохладительных газированных напитков «репертуар» за квартал составляет 3,1 марки, а в категории соков и нектаров - 3,6. Это означает, что покупатели минеральной и питьевой воды не мечутся от брэнда к брэнду в желании все перепробовать и достаточно устойчивы в своих предпочтениях.

Необходимо  пояснить, что в данном виде исследований под лояльностью покупателей  к марке понимается то, какую долю от своих суммарных затрат на минеральную  воду они тратят на конкретный брэнд. Иногда этот показатель также называют share of wallet - «доля в кошельке».

На московском рынке самый высокий уровень  лояльности в первом квартале 2004 года наблюдался у марок «Аква-Минерале» (ООО «Пепси Интернешнл Ботлерс»), «Боржоми» (Georgian Glass & Mineral Water Co. N.V., Грузия), «Новотерская целебная», «Ессентуки», а также «Липецкая коронованная» (ООО «Эдельвейс», г. Елецк). Покупатели этих марок тратят на них около 45% своего «минерально-водяного» бюджета. Для сравнения: в категории сладких напитков только у марки Coca-Cola лояльность в первом квартале составила 42%, а у остальных брэндов она не превышала 30%.

Если  предпочтения москвичей по маркам минеральной  воды все же подвержены изменениям, то предпочтения по упаковке на редкость постоянны. Около 85% общего объема минеральной  воды покупается в пластиковых бутылках - ПЭТ-упаковках. На стеклянные бутылки приходится примерно 4% покупок - воду в такой таре хотя бы раз в квартал приобретают около 18% всех респондентов. Воду в канистрах хотя бы раз в квартал покупают 6% всех опрошенных - на этот вид упаковки приходится около 10% рынка минеральной и питьевой воды.

Практически то же самое можно сказать о  предпочтениях в сегментах газированной и негазированной воды. Воду с газом  хотя бы один раз в квартал покупают около 90% всех потребителей, и, несмотря на то что за последние 2 года эта цифра снизилась с 91 до 88%, говорить о существенных конъюнктурных изменениях этого рынка пока не приходится. Воду без газа предпочитают около 40% всех покупателей минеральной воды, и здесь наблюдается положительная динамика: с 35% в конце 2002 года до 43% в аналогичный период 2003-го. Эти предпочтения подвержены сезонным колебаниям - летом и осенью количество покупателей негазированной воды увеличивается.

В целом  анализ панельных данных показывает, что сезонность на рынке минеральной воды выражается прежде всего в увеличении/уменьшении объема покупки, совершаемой уже существующими покупателями. Приход на рынок новых, так называемых редких, покупателей весной-осенью и их уход зимой является вторым по значимости фактором изменения на рынке, однако степень его влияния в несколько раз меньше, по сравнению с первым фактором.

С точки  зрения условной «конкуренции» между  различными напитками, ежегодно летом  происходит отток покупок из категории  «Соки, нектары» в категорию «Минеральная вода». Осенью же и зимой идет обратный процесс перераспределения объема покупок в сторону соков. 

Надежда Тютюник,

Руководитель  проекта «Impulse» компании TNS МИЦ