Исследование сегментов рынка предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

БОБРУЙСКИЙ ФИЛИАЛ

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: Исследование сегментов рынка предприятия

 

 

 

Выполнила

3 курс, группа М-051                                  Ю.А.Тарелко

Руководитель:                                                                            Т.П.Маханькова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                         

 

 

 

 

БОБРУЙСК, 2008

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 39 страниц, 6 рисунков, 5 таблиц, 18 источников.

 

СЕГМЕНТАЦИЯ, РЫНКИ ПРЕДПРИЯТИЯ, РЫНКИ СБЫТА, КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ

 

Объектом исследования в работе является ОАО «ТАиМ»- специализированное предприятием по выпуску изделий тормозных систем автомобилей, автобусов, прицепов, прицепных сельскохозяйственных машин и тракторов.

Предметом исследования в работе является сегментация рынков сбыта (на примере ОАО "ТАиМ").

Целью работы является изучение сегментации потребительских рынков, и  разработка рекомендаций по совершенствованию  сегментации рынков сбыта на ОАО "ТАиМ".

Задачи работы:

• рассмотреть основы сегментации потребительских рынков;
• изучить планирование стратегии сегментации потребительского рынка;
• рассмотреть сегментацию рынков сбыта на ОАО "ТАиМ";
• определить внешнеторговые особенности рынков сбыта ОАО "ТАиМ".

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса.

                   

 

                                                                           ________________

           (подпись студента)

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….4

1.ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПРЕДПРИЯТИЯ….......................... 6     

   1.1.Сущность и признаки сегментирования рынка…………….................... .6

   1.2.Мероприятия по проведению сегментации на отечественных                       

         предприятиях……………………………………....... ………………….. ..10                                  

   1.3.Особенности международной сегментации ……………………………   12

2.СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ СБЫТА НА ОАО «ТАиМ»………………….   15

   2.1.Организационно-экономическая характеристика предприятия………..  15

   2.2.Внешнеторговые особенности  рынков сбыта ОАО «ТАиМ»……..…    16

3.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ……………………………………………………………………       28

   3.1. Практическое применение методов сегментации………….……...……. 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...………………………………………….……………………   36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………  38

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….  39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Успешное функционирование предприятий в современных условиях, характеризующихся рыночными условиями  ведения хозяйствования, острой конкурентной борьбой между субъектами хозяйствования, невозможно без применения новых, современных  подходов в процессе продвижения производимых товаров на мировые рынки, а также дальнейшего удержания и расширения занятых рынков сбыта продукции.

Необходимо четкое определение  направления  продаж продукции, определения и изучение имеющихся и потенциальных покупателей. В целях решения этих задач следует проводить сегментацию потребительских рынков, чтобы повысить эффективность продвижения товаров. Возможность осуществления этого видится при правильно спланированном подходе в отношении сегментирования.

Каждый рынок имеет  своих потребителей и свои отличительные  особенности, поэтому необходимо их выявить и провести сегментацию, опираясь на теорию и конкретно на данный рынок.

Важнейшей задачей  предприятия  является  получение прибыли путем экономически выгодной продажи товара. Для этого необходимо предприятию установить свои конкурентные преимущества, произвести конкурентоспособную продукцию и найти свой рыночный сегмент со своими отличительными особенностями. Выполнив эти задачи, предприятие сможет повысить свой уровень конкурентоспособности.

Данная тема является актуальной, так как предприятию, работая в острой конкурентной среде необходимо учитывать различные группы потребителей и их особенности при покупке товаров. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нем.

Объектом исследования в работе является ОАО «ТАиМ»- специализированное предприятием по выпуску изделий тормозных систем автомобилей, автобусов, прицепов, прицепных сельскохозяйственных машин и тракторов.

Предметом исследования в работе является сегментация рынков сбыта (на примере ОАО "ТАиМ").

  Целью работы является  изучение сегментации потребительских рынков, и  разработка рекомендаций по совершенствованию  сегментации рынков сбыта на ОАО "ТАиМ".

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть основы сегментации потребительских рынков;
• изучить планирование стратегии сегментации потребительского рынка;
• рассмотреть сегментацию рынков сбыта на ОАО "ТАиМ";
• определить внешнеторговые особенности рынков сбыта ОАО "ТАиМ".

В процессе проведения исследования используются  статистические методы, кластерный анализ.

В работе использованы идеи как западных специалистов – Ф. Котлер, Дж. Эванс и Б. Берман, и других, – так и отечественных маркетологов – Романов А. Н., Акулич И. Л.,  Багиев Г. Л.,  и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКОВ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1.Сущность и признаки сегментирования рынка

 

Сегментация рынка - разделение рынка на отдельные группы покупателей  с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определения видов товаров или особый маркетинговый комплекс.

Сегмент рынка - группа покупателей, одинаково реагирующих на определённый набор побудительных стимулов маркетинга.

Отбор целевых сегментов  рынка. Процесс оценки привлекательности  каждого сегмента рынка и выбор  одного или нескольких сегментов  для освоения.

Для того чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких  переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Основные переменные по сегментированию: географический, демографический, психографический и поведенческий принципы.

Сегментирование по географическому  принципу.

Сегментирование по географическому  принципу предполагает разделение рынка  на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. [10, с. 277].

Основу сегментации  рынка составляет разбиение потребителей на однородные группы, которые принято называть «сегментами».

Основные методы сегментации  классифицируются следующим образом  в зависимости от количества используемых переменных, методы делятся на две основные группы: однопараметрические методы, многопараметрические (многофакторные) методы [5, c. 115].

Промышленные рынки  могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями:

• географическое местоположение

-    тип организации

• размер политики-клиента
• используемый продукт
• масштабы пользования

Важнейшим  направлением деятельности маркетинга является сегментация  рынка, дающая возможность предприятию распределять денежные средства на определенные сферы своего бизнеса. На сегодняшний день существуют четкие понятия целевого сегмента, который является основной целью сегментации рынка.

Целевой сегмент –  это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [11, с. 589].

Исходя из этого, сегментация  рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Концепция сегментации была впервые разработана Смитом в 1957 г.  В ее основе лежит группировка потребителей с точки зрения их запросов. Цель сегментации состоит в определении группы людей, имеющих потребность или потребности, которые можно удовлетворить при помощи одного товара / услуги, с тем, чтобы как можно более эффективно и экономно сконцентрировать маркетинговые усилия фирмы [5, c. 115].

Несмотря на возможность  осуществления сегментации рынка  по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний [3, с. 79].

С помощью сегментации можно лучшее разобраться в поведении потребителей, их нуждах, конкурентной борьбы на конкретных рынках. Она дает возможность использовать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования, учитывает особенности отдельных рыночных сегментов [7, с. 195 - 196].

       Главными  недостатками сегментации являются:

-высокие затраты, направленные на дополнительное исследование рынков; составление маркетинговых программ;

-обеспечение соответствующей упаковки;

-использование различных способов распределения. [14, c. 320].   

Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1. Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном  и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия [11, с. 589].

Чтобы осуществление  сегментации рынка было выгодным предприятию необходимо применять некоторые принципы сегментации: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

 

Рисунок 1. Общая схема сегментации рынка

Примечание. Источник: [11, с. 589, рис. 14.1] 

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом [12, с. 337; 31, с. 433].

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. [12, с. 337, 24, с. 263].

В практической деятельности важно  различать признаки и критерии сегментации рынка.