Использование элементов «мерчандайзинга» в торговле и их эффективность

     2. Цветовые оттенки света. Они  делятся на:

     холодные (голубоватые и зеленоватые оттенки  света);

     нейтральные (наиболее близки к белому свету);

     теплые (желтоватые, красноватые оттенки  света).

     Важно, чтобы освещение по своему цветовому  оттенку соответствовало общей  концепции магазина, дизайну интерьера  и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут  смотреться теплые, а не холодные оттенки  света. С другой стороны, холодные оттенки  придают помещению строгий вид  и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в косметических  магазинах и примерочных магазинов  одежды. Они выделяют недостатки и  дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Чаще всего  оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет.

     3. Направленность или рассеянность  освещения. Рассеянное освещение  применяется, когда есть необходимость  получить равномерный свет и  высокую степень цветопередачи  (например, в косметике). Направленное  освещение выделяет зоны, оставляя  некоторые места без света  — и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового  света, когда источник освещения  находится за торговым оборудованием.  Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным  фоном.

     4. Способность осветительных ламп  к правильной цветопередаче. То  есть, чтобы кофточка цвета кофе  не оказалась песочной, а розовая  колбаса — сероватой. Для всех  товаров, в выборе которых цвет  играет важную роль, — а таких  большинство — необходимо освещение  с высоким коэффициентом цветопередачи  — 80-100%. При плохой цветопередаче  страдают в первую очередь  яркие цвета.

     Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и  показать товар в выгодном свете  в буквальном смысле этого слова:

     хлеб, выпечка, торты — теплые золотистые оттенки света;

     молочные  продукты, замороженные товары, рыба —  холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;

     мясопродукты  — высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;

     цветы, овощи, фрукты — высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;

     одежда  и обувь — самая высокая  степень цветопередачи, высокий  уровень общей освещенности, обязательно  акцентное освещение;

     ювелирные магазины — акцентное освещение, множество источников света, различные  приемы для разных металлов и камней;

     детские товары, игрушки — высокий уровень  общей освещенности, теплые оттенки  света;

     магазины  бытовой техники — хорошая  общая освещенность (холодные оттенки  не рекомендуются). Для массовых товаров  нейтральный белый свет; для салонов  с дорогой техникой — акцентное  освещение, возможны холодные оттенки  для традиционного в таких  случаях стиля хай-тек.

 

     4. Одно из правил успешных продаж  гласит, что завершение продажи  должно закладывать основу для  будущих покупок. Рассмотрим составляющие  успешной прикассовой зоны –  товары и их размещение, специальные  акции, планировку.

     Прикассовой зоной называют оборудование для  мелкоразмерных импульсных товаров, размещенное  непосредственно у касс, то есть прикассовые стойки. Это то, что  видит покупатель, когда стоит  в очереди. Оборудование, установленное  на пути к месту расчета и рядом  с очередями – стойки, подиумы, паллеты и корзины для импульсных товаров и промо-акций поставщиков, торцевые секции стеллажей, – более  точно будет назвать предкассовой зоной.

     Основные  правила размещения товаров в  прикассовой и предкассовой зонах:

     В прикассовой зоне и перед кассами  могут представляться товары разных товарных групп, выбранные  по следующему принципу:

     «Напоминание» – товары, которые покупателю не очень-то интересны, поэтому он о  них не помнит. Но может приобрести импульсно, если выкладка ему подскажет.

     «Соблазн» – товары, идеальные по соотношению  «цена-размер-привлекательность». В  роли соблазна могут выступать практически  любые товары, удовлетворяющие этому  соотношению. Традиционные батончики  или леденцы – самый яркий  пример (если представить, какой будет  цена за килограмм, можно в ужасе  схватиться за голову).

     Специальные предложения магазина, акции и  оплаченные промо-места поставщиков.

     Сезонные  товары.

     Нежелательно  размещать в прикассовой  зоне те товары, которые  требует предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает «затор» и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается.

     Количество  товарных позиций  в прикассовой  зоне не должно быть большим, и позиции  должны повторяться. Либо на каждой прикассовой стойке, либо через одну. Например, в крупных супермаркетах низкие холодильники для софт-дринков могут быть установлены на торцах прикассовых стоек на каждой третьей-четвертой кассе. Также должны повторяться товары в корзинах у разных касс.

     Товары  в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию «соблазн» именно из-за привлекательной цены.

     В непродовольственных  магазинах товары, размещенные на прикассовых  стойках, должны иметь  основную точку продажи  в торговом зале. Так, лампочки или свечки в хозмаркете должны быть представлены также на стеллажах в зале – иначе часть покупателей их просто не найдет. В непродовольственных магазинах, где торговля организована по принципу свободного доступа, нет линейки касс – узел расчета располагается в углу торгового зала или у стены на выходе. При этом нередко допускают такую ошибку: где касса, там и импульсный товар (мелкоразмерный, сопутствующий, акционный). Получаются, что этот импульсный товар видят только люди, которые оплачивают покупку, а в магазинах бытовой техники процент покупателей может составлять 30-40% от количества посетителей; в магазинах строительных и отделочных материалов – еще меньше (40% считается весьма хорошим показателем). В магазины одежды и отделы универмага даже до 80% людей могут зайти «просто посмотреть», и многим покупателям не придет в голову спрашивать на кассе колготки, носки или средства по уходу за обувью. Импульсный товар потому и импульсный, что о нем не думают и часто не помнят. Поэтому если блок касс расположен «островом» или в углу торгового зала, импульсные товары надо размещать не только рядом с ним, но и в хорошо заметных всем посетителям местах зала.

     К панелям и демонстрации рекламных  роликов в прикассовой зоне отношение  неоднозначное. С одной стороны, это источник получения дополнительный прибыли магазином. Но опасность  состоит в том, что движущиеся изображения на экране сразу притягивают  внимание покупателей, отвлекая от товаров  в прикассовой зоне. Но экраны и  панели очень хороши для мест бесцельного  ожидания. Например, в магазине бытовой  техники в месте проверки техники  или оформления доставки. Реклама  новых моделей на экране поможет  покупателю отвлечься, а заодно и  спланировать покупки на будущее.

     Планировка  прикассовой зоны и прикассовое  оборудование

     Оптимальное с точки зрения удобства расчета  положение касс – в одну линию. Тогда покупателям удобнее выбирать свободную кассу, и проходя мимо узлов расчета, они могут прихватить еще парочку импульсных товаров  в предкассовой зоне.

     Минимальная ширина проходов между кассовыми  узлами в залах самообслуживания согласно нормативу составляет 60 см; на практике она определяется в зависимости  от величины торгового зала, размеров товара и используемых тележек для  покупателей. В супермаркетах проход между кассами находится в  пределах 75-80 см, а в магазине строительных и отделочных материалов с полным самообслуживанием для прохода  оставляют 1,0 - 1,1 м, чтобы покупатели могли спокойно оплатить и вывезти  крупногабаритные и длинномерные товары. Для того, чтобы магазин был  удобным для лиц с ограниченной подвижностью, в том числе, инвалидов-колясочников, одна или несколько из касс должна иметь проход 90 см (или даже 1,0 - 1,1 м).

     При наличии предкассовой зоны в крупных  магазинах расстояние между кассовыми  боксами и торцами островных  стеллажей в больших магазинах  увеличивается до 3,5 – 4,5 м, и мобильное островное оборудование размещается в этом пространстве. Желательно, чтобы оно не мешало проходам к кассам. Проход за линейкой касс к выходу должен составлять не менее 2,1 м. Если параллельно кассам находятся столы для упаковки покупок, ширина прохода увеличивается как минимум до 2,4 м, а расстояние между внешним краем касс и стойками проверки электротоваров и бытовой техники должно составлять от 2,6 м.

     К предкассовой зоне относятся торцевые секции стеллажей. Иногда в небольших  магазинах вместо торцевых секций устанавливают  фирменные стойки производителей. Отношение  к ним такое же, как к любому фирменному оборудованию – нужен  ли именно в этом месте а) данный вид товара и б) данная марка. В  ряде случаев продажи с фирменного оборудования в прикассовой зоне ниже, чем могли бы быть, если бы магазин  поставил другой товар на торцевой стеллаж и проводил собственные  акции.

     Экспресс-кассы

     Учитывая  важность фактора удобства и фактора  времени для покупок, в супермаркетах  и гипермаркетах выделяют экспресс-кассы  для посетителей с небольшими покупками. Ограничение по количеству предметов на экспресс-кассах (известные  еще в советское время «кассы 3-х предметов, 5-и предметов») может  вызвать неразбериху и недовольство покупателей. Например, при ограничении  в «5 предметов» как считать 7 одинаковых бутылок пива: наименование-то одно! Еще будут регулярно появляться покупатели, у которых в тележке 5 крупных товаров, а другие «ну, совсем маленькие и не считаются». Гораздо  эффективнее делать экспресс-кассы  только для покупателей с корзинами. Для этого устанавливается специальный  ограничитель, физически не позволяющий  проехать тележке. 
 

      Заключение 

      Практически под каждым правилом оформления торгового  зала лежит глубокая психологическая  база. Сама теория мерчандайзинга базируется на учении об архетипах – глубинных  образах, которые не осознаются, но оказывают влияние на поведение  и предпочтения человека. Квалифицированное  их использование позволяет продать  практически любой товар любому клиенту (при прочих равных). Идеал  специалиста по мерчандайзингу –  торговый зал, в котором нет никого, кроме кассира. Товар продает  сам себя. К сожалению, в России до сих пор практически нет  литературы, посвященной этой теме, а тренинги проводят от силы 2-3 компании. Большая часть оформления магазинов  является копией западных образцов и  недостаточно использует национальные предпочтения. А ведь именно опора  на глубинные национальные ассоциации позволяет создать не просто успешный бизнес, а, что называется, «прорыв». Но сомневаться в том, что в  ближайшем будущем это направление  получит развитие, не приходится.

      Если  посмотреть на магазины нашего города, то, к сожалению, мерчандайзингу пока уделяется мало внимания. Нередко  в наших магазинах очень трудно привлечь внимание продавца к покупателю, можно услышать грубость, увидеть  кое-где грязь, что, естественно, отталкивает  клиентов. Только наиболее крупные  универсамы-универмаги пытаются выдерживать  стиль, оформление витрин, полок, стендов, тем самым привлекая покупателей. Особенно это заметно в магазинах  самообслуживания, где покупателям  предоставляется возможность прикоснуться к товару, а если держишь товар  в руках, появляется желание его  приобрести.

      Желательно, чтобы торговые предприятия нашего города имели бы в штате визуального  мерчандайзера, чтобы повышать свой престиж и увеличивать доход.

      Список  использованной литературы:

1.       Виноградова, С.Н. Организация и технология торговли / С.Н.

Виноградова. -Минск : Выга. шк., 2002.

2.       Виноградова, С.Н. Организация коммерческой деятельности / СП.

Виноградова. -Минск : Выш. шк., 2000.

3. http://www.usconsult.ru/biblio.html

4. http://www.elitarium.ru/ «Мерчандайзинг как программирование поведения покупателя»

5. http://merch-food.at.ua/news/2008-12-28-13 «Система мерчандайзинга в магазине»