Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Ноября 2011 в 17:37, доклад
Во сколько можно оценить окрепший в результате рекламной кампании имидж предприятия или повышение узнаваемости бренда? И как перевести на сухой язык цифр рост лояльности клиентов?
Большинство руководителей компаний воспринимают рекламу как творческий процесс и не видят смысла в том, чтобы измерять алгеброй гармонию. Поэтому маркетинговые расходы привычно вписываются в разряд затрат - неизбежных и результат приносящих сомнительный. Рекламный бюджет чаще всего формируется по остаточному принципу, а в трудные времена урезается в первую очередь.
Во сколько можно оценить окрепший в результате рекламной кампании имидж предприятия или повышение узнаваемости бренда? И как перевести на сухой язык цифр рост лояльности клиентов?
Большинство руководителей компаний воспринимают рекламу как творческий процесс и не видят смысла в том, чтобы измерять алгеброй гармонию. Поэтому маркетинговые расходы привычно вписываются в разряд затрат - неизбежных и результат приносящих сомнительный. Рекламный бюджет чаще всего формируется по остаточному принципу, а в трудные времена урезается в первую очередь.
Известный американский рекламист Сержио Зимен, много лет руководивший рекламной деятельностью компании Coca Cola, в своей книге Бархатная революция в рекламе приводит немало примеров печальных последствий подобного отношения: :в 2001 году, когда слово спад было, вероятно, наиболее употребляемым в деловых кругах, расходы на рекламу уменьшились по сравнению с предыдущим годом почти на 16%: Ebay.com снизила расходы на рекламу, думая, что это спасёт компанию. Продажи немедленно упали с 50 до 70 миллионов долларов: Компания Wisconsin Tobacco Quit Line, помогающая курильщикам избавиться от своей привычки, в июле 2001 года резко сократила расходы на рекламу. С мая по июль они приняли 6200 звонков от курильщиков, с июля по октябрь количество звонков сократилось почти вдвое.
Не тратить, а зарабатывать
Реклама - это не искусство, а способ продавать больше товаров большему числу людей как можно чаще и по более высоким ценам, - утверждает Сержио Зимен. Именно в этом и состоит её главное, изначальное предназначение.
В последние годы такая точка зрения становится всё более популярной среди рекламистов и маркетологов: художественные достоинства произведений рекламной индустрии всё чаще рассматриваются не сами по себе, а лишь как часть механизма, способного поднять продажи. Ключевым словом маркетинга и PR становится эффективность.
Тратить деньги только ради искусства многие рекламодатели уже не хотят. Маркетинговые расходы воспринимаются ими не как деньги, с которыми попрощались, а как полноценные инвестиции в бизнес, от которых вполне можно и нужно ожидать отдачи - в виде роста прибыли и объёмов продаж. Например, один из крупнейших рекламодателей мира, компания Proctеr&Gamble, оплачивает услуги своих рекламных агентств в зависимости от эффективности созданного ими продукта. В основе оценки результативности лежат разработанные в P&G исследовательские модели, позволяющие судить о том, какое влияние оказала реклама на уровень продаж.
Правда, позволить себе роскошь платить за рекламу после могут далеко не все заказчики: оценивать возможную эффективность им приходится ещё до начала рекламной кампании. В своих прогнозах они опираются на различные методики.
Уравнение с двумя неизвестными
В качестве одного из измерительных приборов вероятного финансового эффекта от маркетинговых затрат некоторые европейские компании используют модель возврата инвестиций ROI (Return On Investment). Этот метод основан на определении полученной за счёт рекламы дополнительной прибыли и сопоставлении её с расходами.
Основная формула для вычисления ROI: (Общий доход от вложений - Затраты) / Затраты x 100% = ROI.
Казалось бы, всё предельно ясно. Если бы не одно но: в этом уравнении сразу два неизвестных. Ведь финансовый доход, полученный вследствие проведения маркетинговых акций, очень сложно измерить: как, например, узнать, скольких покупателей подвигло на приобретение товара именно данное сообщение и, соответственно, какую дополнительную прибыль от этого получила компания? К тому же далеко не все позвонившие в фирму или заглянувшие в магазин после просмотра рекламного ролика по телевизору покупают предложенный товар. А чтобы выявить таких отзывчивых клиентов, придётся потратить слишком много времени, усилий и средств, которые в итоге съедят полученную прибыль.
По следам выступлений
Однако всё это не означает, что от методики ROI надо отказаться: она предлагает рассчитывать потенциальный эффект от маркетинговых вложений, ориентируясь на прошлый опыт. Специалисты советуют проанализировать несколько предыдущих рекламных акций фирмы, сопоставив количество потраченных средств с числом откликов покупателей. Размер затрат, при котором откликов было больше всего, в дальнейшем можно использовать в качестве своеобразного эталона оценки результативности планируемых кампаний.
Например, товар продаётся по цене 100 рублей за штуку, прибыль от продажи единицы продукта - 40 руб. В рекламную кампанию предполагается вложить 1000 руб., которые, как показывает опыт, должны помочь продать дополнительно 35 штук товара и получить 1400 рублей дохода. Расчёт ROI: (1400 - 1000) / 1000 x 100% = 40%. Если бы этот показатель был меньше 10%, проводить маркетинговую акцию не имело бы никакого смысла: полученная прибыль не покрыла бы даже инфляцию.
Сравнение по частям
Чтобы получить максимально чёткое представление об эффективности вложений, считать ROI придётся для каждой рекламной акции в отдельности. Для этого вполне подойдёт хорошо знакомый MS Excel. В первый столбец таблицы заносятся все проводимые компанией маркетинговые акции. В следующих колонках каждый месяц фиксируются суммы инвестиций в рекламные мероприятия. Далее идёт ежемесячное количество откликов и количество совершённых покупок по каждому направлению. Число параметров, по которым ведутся измерения, может быть каким угодно: их идеальную комбинацию каждая компания выбирает для себя самостоятельно.
При кажущейся
лёгкости такого подхода опытные
специалисты говорят, что оценить
эффект от рекламы в чистом виде
довольно сложно. Процесс затрудняется
необходимостью учитывать массу
специфических факторов, влияющих на
продажи: цену товара, качество работы
отдела продаж, индекс покупательской
активности, конкурентную ситуацию на
рынке и т.д. Например, попала ли реклама
в целевую аудиторию, смотрели ли её в
это время люди, или их внимание отвлекли
какие-то значимые события, работает компания
на незаполненном или высококонкурентном
рынке и так далее. Всё это нужно отслеживать,
- говорит директор красноярской компании
Финансовые технологии Дмитрий Бех.
Рекламное бюджетирование
Подсчитывать показатель ROI лучше каждый месяц: тогда можно свернуть неудачный проект раньше, чем он начнёт приносить ощутимые убытки, или же, наоборот, вложить средства в самые прибыльные маркетинговые акции.
Собирать необходимую информацию будет проще, если ввести общую для всей фирмы форму опросника. Тогда каждый сотрудник переднего фронта, непосредственно контактирующий с клиентами, сможет опрашивать их по единому списку.
Когда в наш Теннис-холл приходят новые клиенты, менеджеры стараются узнать, по какому из каналов коммуникации люди получили информацию о той или иной акции, - говорит начальник отдела маркетинга ОАО Красцветмет Олег Огнев. - Эффект от рекламы оценивается по количеству дополнительно купленных абонементов.
Через несколько месяцев таких исследований можно будет выявить зависимость продаж от рекламных кампаний и определить факторы, которые обеспечивают максимальную прибыльность рекламных вложений. Эти данные окажутся полезны, когда придёт время составлять рекламный бюджет на следующий год.
Например, по результатам директ-маркетинговой акции число запросов достигло 30, а уровень конвертации (отношение количества продаж к числу откликов) составил 33%. В то же время после размещения рекламного модуля в деловом издании было получено 20 писем и телефонных звонков, из которых конвертировалось 80%. Очевидно, что реклама в СМИ оказалась более эффективной и будет иметь приоритет при планировании маркетинговой кампании в будущем.
Нарезка рекламного пирога
Тем, кто только
собирается строить систему финансового
анализа маркетинговой
На следующем
этапе можно интегрировать
Компаниям с многолетним стажем использования ROI эксперты рекомендуют постоянно внедрять новые методики. Нужно обязательно предусмотреть расходы на измерение и анализ маркетингового ROI: эти вложения очень быстро окупятся. А затраты на исследования в конечном итоге приведут к значительному увеличению потенциальной прибыльности компании.
Справка
В 2006 году в России только на продвижение в средствах массовых коммуникаций было потрачено 8,1-8,2 млрд долларов. Средний потребитель в Москве воспринимает несколько тысяч рекламных сообщений в день, вне зависимости от того, осознаёт он их или нет. По данным КА Living Eyes Consulting (Москва)
Подробности
ROI шагает по планете
Метод ROI давно
практикуется многими компаниями для
измерения эффективности
Однако, согласно исследованию компаний MarketingProfs LLC и Lenskold Group Inc., проведённому среди крупных американских и европейских корпораций, в 2006 году только 16% менеджеров были в состоянии подсчитать ROI для рекламы. В 2001 году измерить этот показатель могли лишь 8% респондентов. По мнению специалистов, причина состоит в том, что универсальной методики вычисления ROI для маркетинговых вложений пока не существует: каждой компании приходится решать этот вопрос самостоятельно
Тем не менее, по данным MarketingProfs LLC и Lenskold Group Inc., модель возврата инвестиций для расчёта рекламного бюджета постоянно используют около четверти опрошенных компаний. Около трети их финансовых специалистов полностью доверяют показателям ROI. Исследование выявило, что в отношении ROI позитивно настроены практически все маркетологи и финансисты. И это вполне объяснимо: чёткая модель возврата инвестиций позволяет вкладывать в рекламу именно те суммы, которые не только полностью вернутся, но и принесут прибыль