Интернет-маркетинг

Таргетинг позволяет оценивать эффективность рекламы в Интернете, но спроса на него нет. Во-первых, слишком мало пользователей, а во-вторых, не хватает профессионалов, которые могли бы объяснить рекламодателю, что это такое. Пришедшие в Интернет-рекламу со стороны Интернета говорят о непонимании специфики Интернета традиционными рекламщиками, последние, в свою очередь, обвиняют "интернетчиков" в излишнем увлечении технологиями.

Настороженность рекламодателей связана, прежде всего с тем, что привычные им по офлайновой рекламе механизмы оценки эффективности рекламных площадей и рекламных кампаний в целом пока в Интернете не развиты. Если методологические и технические проблемы оценки рейтингов и целевых аудиторий будут решены, интерес к Интернет-рекламе, возможно, будет расти более активно, чем сейчас.

Вовлечение крупных российских рекламодателей в Интернет - процесс постепенный: крупные компании - очень инертные структуры, на согласование даже незначительных деталей внутри организации у них часто уходит много времени. Тем не менее в бюджеты западных рекламных и маркетинговых кампаний уже закладывается доля на Интернет-рекламу, от трех до десяти процентов бюджета в зависимости от типа бизнеса. Эта тенденция начинает понемногу распространяться и на российские представительства западных компаний [10].

5 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА И ИНТЕРНЕТ-УСЛУГ В ПРАКТИЧЕСКОЙ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЙ Г.САНКТ-ПЕТЕРБУРГА)

Почти все аспекты маркетинговой деятельности очень многих предприятий сегодня связаны с использованием Интернета, причем его роль постоянно возрастает. Традиционные инструменты маркетинга, которые используются в Сети, становятся более эффективными, а Интернет предоставляет предприятиям все новые возможности для установления и поддержания связей с партнерами, поиска необходимой информации, электронной торговли. Любому предприятию, вне зависимости от его отраслевой принадлежности, формы собственности, размера и др. характеристик, вполне по силам не просто выйти в Интернет, но и добиться там успеха. По нашему мнению, именно поэтому  исследования, посвященные  анализу возможностей Сети и основных областей применения Интернета и Интернет-услуг в маркетинге, могли бы оказаться полезными.

Очевидно, что часть производственных предприятий является покупателями Интернет-услуг, однако, есть и предприятия, которые не пользуется этими услугами, поэтому здесь необходимо подчеркнуть значимость Интернет-услуг и выгоды от их использования в маркетинговой деятельности конкретных предприятий – покупателей услуг.

Исследования состоит в определении основных направлений в использовании средств и возможностей Интернета в качестве маркетингового инструмента предприятиями различных отраслей. [11]. 

5.1 Общая характеристика основных направлений и средств использования Интернета предприятиями г. Санкт-Петербурга в маркетинговой деятельности.

Среди изученных фирм 40 используют Интернет (49%), а 42 – нет (51%).

Однако в данном случае важным является не только определение доли предприятий, использующих Интернет, но и качественный состав фирм, работающих в онлайне. Мы предполагали, что отношение к Интернету у молодых, недавно созданных предприятий, и предприятий, созданных в советское время, различно. Кроме того, возможно, размер предприятия также может оказывать влияние на использование Сети в деятельности предприятия.

Из 40 предприятий, использующих Сеть, большинство (57,5 %) составляют молодые предприятия, относительно недавно созданные (менее 5 лет назад). То, что эти фирмы создавались уже в условиях конкуренции, не могло не сказаться на их желании использовать современные информационные технологии для повышения эффективности ведения бизнеса. Большинство предприятий, основанных менее 2 лет назад (55%) и от 2 до 5 лет назад (57%), используют Интернет, в то время,  как более «старые» предприятия пока не внедрили Интернет в свою деятельность - Сеть используют лишь 39% предприятий, созданных от 5 до 10 лет назад, и 43% , образованных более 10 лет назад.

Также было выяснено, что из крупных фирм 70% используют Интернет, из предприятий среднего масштаба Интернет используют 47,5%, а из малых фирм его используют приблизительно 44%.

Следующим этапом в анализе было изучение основных направлений, в которых фирмы используют Интернет. Чаще всего изученные фирмы пользуются Интернет для поддержания деловой связи – 31 фирма (78% тех, кто использует Интернет), для изучения рынка – 23 фирмы (58%). В целях рекламы товаров в сети Интернет используют 17 организаций (42,5%), продажи – 11 (27,5%), покупки – 8, поиска информации – 7, сервиса и послепродажного обслуживания – 6 и для поиска партнеров – 1 предприятие. Таким образом, Интернет рассматривается, прежде всего, как средство коммуникации, но использование e-mail в меньшей степени характеризуют Интернет как инструмент маркетинга, кроме тех случаев, когда устанавливаются долговременные отношения с партнерами.

Фирмы, использующие Интернет, применяют следующие средства: электронная почта (100%), информационный поиск (92%), собственный сайт (47,2%), электронные доски объявлений (25%), почтовые реестры в электронной почте (16,6%), одна фирма использует многопользовательский диалог. Нужно отметить, что ни одна из изученных фирм не использует голосовую связь, видео конференции и ретрансляцию беседы в Интернете. Причиной этого, скорее всего, является высокая цена этих услуг, а также необходимость наличия специального оборудования.

Среди выгод, которые приносит Интернет, предприятия чаще всего выделяли: получение оперативной информации (83%), приобретение новых партнеров (58,3%), укрепление отношений с партнерами (40,5%), увеличение объема продаж (40,5%), быстрое реагирование на изменение рыночных условий (38%).

Конечно, из вышесказанного нельзя делать вывод о том, что предприятия, использующие Интернет, более эффективны (в том смысле, что работа в онлайне повышает эффективность). Скорее можно сказать, что фирмы, больше преуспевающие в своей деятельности (их, пожалуй, можно охарактеризовать как более «прогрессивные»), работают в Сети [11].

5.2 Причины, по которым предприятия не используют Интернет и их намерения использовать Сеть в будущем

Почему же половина предприятий не использует Интернет для достижения своих маркетинговых целей? Самой распространенной причиной является отсутствие у предприятий средств (64,3%), следующей причиной является отсутствие необходимости в использовании Интернета (31%). Из-за того, что нет необходимых специалистов, Интернет не использует 19% фирм. На отсутствие необходимой техники и на отсутствие времени сослались 12 % предприятий. Одна организация ответила, что она не использует Интернет в целях безопасности.

Более половины предприятий, не использующих Интернет в настоящее время, возможно, в будущем будет пользоваться им в следующих направлениях: поддержание деловой связи, изучение рынка и реклама товаров в Сети - 37,5% фирм. Для покупки, продажи, сервиса и послепродажного обслуживания, получения информации Интернет намерены использовать 8,3% организаций [11].

5.3 Потенциальные покупатели Интернет-услуг

В ходе исследования мы выяснили, что 37% предприятий не пользуются интернет-услугами по причине отсутствия средств; 22% - из-за отсутствия необходимости в такого рода услугах. Выявленные причины неравнозначны: первая причина представляется более объективной, во втором случае возможны

В будущем изученные организации хотели бы использовать интернет-услуги. Наиболее часто назывались рекламные услуги на досках объявлений (7 организаций); финансовые услуги (6 организаций); услуги фирм, нацеленных на электронную торговлю (6 организаций); услуги по созданию и поддержанию сайта (4 организации) [11].

5.4 Специфика использования Интернета и интернет-услуг в отдельных отраслях

Целью отраслевого анализа было выяснить степень различия в использовании Интернета предприятиями разных отраслей. Тот факт, что различия все-таки существуют наглядно продемонстрирован на рисунке 5.1

Рисунок 5.1 - Использование Интернета предприятиями различных отраслей.

На рисунке видно, что Интернет используют все рекламные агентства и средства массовой информации, высокий процент использования Интернет предприятиями связи, а сельскохозяйственные предприятия и предприятия бытового обслуживания в большинстве своем не являются пользователями Сети.

Промышленность

Менее половины промышленных предприятий города использует Интернет в своей деятельности, главным образом для поддержания деловой связи с партнерами и информационного поиска. В основном это крупные предприятия, образованные более 10 лет назад. Почти все они производят продукцию промежуточного потребления, а в этом случае можно с большой долей уверенности предположить, что большая часть товаров реализуется по долгосрочным договорам поставки постоянным покупателям. Именно последние являются в данном случае наиболее важными клиентами для фирмы, а потому меньшие усилия прилагаются к продвижению товара на свободный рынок, в т.ч. посредством Интернет. Предприятия же, производящие конечную продукцию, в основной своей массе относятся к продовольственному сектору и реализуют свою продукцию в пределах города, что также не стимулирует развитие Интернет-маркетинга.

Что касается Интернет-услуг, то известны единичные случаи использования списков- рассылок, рассылок новостей сервера и рекламных услуг на досках объявлений. При поиске информации, предприятия пользуются коммерческими и государственными веб-страницами. При электронной коммерции только одна фирма использует финансовые услуги через Интернет, что в принципе удивительно, поскольку объем рынка финансовых услуг через сеть в настоящее время близок к нулю. При рекламе товаров в Сети лишь одна фирма имеет собственный сайт, при этом она воспользовалась услугами по созданию сайта и регистрации места со всеми интерактивными двигателями поиска.

Основными причинами, по которой предприятия не используют Сеть, являются отсутствие средств, техники, а также потребности в Интернете. Однако на вопрос, в каких направлениях они собираются (или могли бы) использовать Интернет, респонденты в первую очередь указали поддержание деловой связи, реже - реклама товаров в Сети. Таким образом, направления возможного использования Интернет идентичны тем, которые указали реальные пользователи Сети. в будущем предприятия планируют пользоваться услугами фирм, нацеленных на электронную торговлю и финансовыми услугами.

Предприятия торговли

В исследование попало 28 торговых предприятий, в том числе фирмы, торгующие компьютерами, недвижимостью, оборудованием, продовольственными и промышленными товарами. 54 % торговых фирм используют Интернет в своей деятельности.

Фирмы, занимающиеся торговлей компьютерами.

Нужно отметить, что все фирмы, занимающиеся продажей компьютеров, пользуются Интернетом. В обследование попали крупные, средние и малые предприятия, созданные в 90 гг. Все они используют электронную почту, электронные доски объявлений, информационный поиск в Интернете, имеют свой собственный сайт. Все эти фирмы также пользуются интернет-услугами. При поддержании связи с партнерами они используют списки рассылки и специализированные дискуссионные листы, рассылки новостей сервера, рекламные услуги на досках объявлений; при поиске информации – коммерческие и государственные веб-страницы, поисковые сервера, услуги по комплектованию материалов прессы; при электронной коммерции – финансовые услуги и услуги фирм, нацеленных на электронную торговлю. Также фирмы, торгующие компьютерной техникой, используют услуги по созданию сайта, по регистрации места и участие сайта в рейтинге. Таким образом, специфика продаваемого товара определила наиболее полное использование возможностей Интернета в деятельности этих фирм.

Фирмы, торгующие промышленными товарами.

Всего было опрошено 12 фирм, из которых 9 (т.е.75 %) – используют Интернет для достижения маркетинговых целей. 8 из них (т.е. приблизительно 90%) были образованы не более 5 лет назад. Большая их часть пользуется Интернетом для изучения рынка (66%), для поддержания деловой связи (44%), для рекламы товаров в Сети (33%). Все эти фирмы используют электронную почту, 77% - информационный поиск, а также используются электронные доски объявлений и почтовые реестры в электронной почте. Только одна фирма имеет свой собственный сайт.

Как было выяснено, 25% этих фирм не используют Интернет в своей деятельности. Причинами этого являются недостаток средств, отсутствие в этом необходимости и отсутствие времени. В скором будущем пока никто из них не собирается применять Интернет.

Интернет-услугами пользуется 58% фирм, торгующих промышленными товарами. Большая их часть пользуется рассылками новостей сервера, услугами по комплектованию материалов прессы, государственными и коммерческими веб-страницами. Менее популярны прочие услуги. Было отмечено, что веб-страницы государственных учреждений и периодических изданий не удовлетворяют предъявляемым к ним требованиям.

Фирмы, занимающиеся торговлей продовольственными товарами.

К сожалению, ни одна из этих фирм не использует Интернет. Самой распространенной причиной этого является отсутствие средств, а также отмечали, что «некому этим заниматься, да и нет необходимой техники». Некоторые отвечали, что нет необходимости и времени использовать Интернет. Отсюда можно сделать вывод, что руководство этих фирм не видит преимуществ или выгод, которые могут принести современные технологии в бизнес. 25% этих фирм (всего лишь четверть!) в будущем хотят использовать Интернет для поддержания деловой связи, для рекламы товаров в Сети, а также для других целей. Некоторые респонденты сказали, что в будущем они, возможно, будут использовать следующие интернет-услуги: рекламные услуги на досках объявлений, списки-рассылки, коммерческие веб-страницы, финансовые услуги, услуги фирм, нацеленных на электронную торговлю, контекстный показ рекламы, регистрация места, услуги по созданию сайта и участие его в рейтинге.