Традиционно мы стараемся
даже в сложных проектах применять
масштабирование таким образом,
чтобы сайт был относительно быстро
опубликован, а дальнейшее его развитие
было основано не только на отложенных
подзадачах, но и полученной обратной
связи.
* Пример: разработка
основной части Интернет-журнала
Point.ru и системы управления контентом
для его редакции заняли 2 месяца.
Однако уже почти 2 года мы
осуществляем сопровождение и
развитие в изначальном ежемесячном
бюджете. Последовательно были
доработаны такие крупные режимы,
как «Фотоленты/Видео», «Индикаторы
рынков», множество партнерских
программ, а также была существенно
повышена функциональность административной
части. В настоящий момент мы
готовим к публикации 2-ю версию
ресурса.
Методики комплексного
Интернет-маркетинга
Рассмотрим более
детально различные составляющие комплексного
Интернет-маркетинга.
Маркетинговые исследования,
обзоры, сбор аналитической информации,
анализ деятельности конкурентов, их мониторинг.
Интернет дает отличные возможности
для проведения маркетинговых исследований
и обзоров, а также возможности
для всестороннего мониторинга
деятельности конкурентов. Рекомендуем
сохранять в маркетинговой БД
не только ссылки на собранные материалы
(url), но и сами документы.
Формирование семантического
поля и семантического ядра, соответствующих
выбранной стратегии продвижения.
Под «полем» подразумеваем широкий
круг ключевых слов и выражений, в то
время как «ядро» — его наиболее «ударная
часть» (высоко- и среднечастотные запросы,
приоритетные для бизнеса). Анализ ведется
на основании данных систем контекстной
поисковой рекламы. Сформированное множество
далее используется как базовый инструмент
при поисковом продвижении, наполнении
сайта, работе с тематическими ресурсами
и т.д. Кроме анализа частотности запросов,
при выборе стратегии продвижения важно
учитывать реальную структуру бизнеса
компании и приоритетность запросов с
этой точки зрения. Этот инструмент можно
считать регулярным, т.к. «углубление маркетолога
в тему», изменение бизнеса клиента, изменение
конъюнктуры рынка и другие факторы приводят
к постоянному пересмотру и дополнению
«семантики».
* Первое место
по одному из наиболее конкурентных
запросов семантического ядра
«стеллажи» не расценивалось
нашим клиентом, как положительный
результат. Дело в том, что
на стеллажи приходилось не
более 10% продаж: компании при
минимальных наценках. Основной
оборот и доходы давали направления,
определенные менее сложными (с
точки зрения конкуренции) запросами.
Другим важным моментом в работе
с семантическим ядром является
выбор стратегии — конкурентная
война за единицы наиболее
частотных запросов «ноутбук»
или усилия, затраченные на работу
с несколькими десятками средне-
и низкочастотных запросов («ноутбуки
toshiba», «HP nc4000», «Toshiba Qosmio»).
Проектирование, разработка,
сопровождение и развитие веб-сайта/
веб-сайтов. К сказанному выше стоит
добавить, что в Интернет-маркетинге
может возникнуть необходимость
разработки нескольких сайтов (различные
направления, разделение корпоративной
части и торгового представительства,
промо-сайты для акций и событий).
* Компания FOSTER Group, специализирующаяся
на поставке портативной техники
и аудио-видео оборудования для
дома и офиса, представлена
в Интернете более чем десятью
сайтами, среди которых корпоративное
представительство (www.fostergroup.ru), супермаркет
(www.foster.ru), сайт сервисного направления
(www.rentonline.ru), сайты отдельных направлений
(акустика — www.allacoustics.ru).
* Крупное туристическое
агентство RGBTour в Интернет-маркетинге
делает акцент на повышение
оборота, расширение клиентской
базы. Основной веб-сайт (www.rgbtour.ru) почти
не содержит корпоративной информации,
но эффективно решает задачи
представления направлений деятельности
и услуг компании. Этот сайт
можно привести в пример, как
редкий случай эффективного использования
контента web2.0 в коммерческих целях
— БД отзывов о поездках, сформированная
посетителями сайта за несколько
лет, содержит качественную информацию,
пользуется хорошей репутацией
и привлекает посетителей. Кроме
основного ресурса, компания сопровождает
и продвигает два веб-сайта,
посвященных важным направлениям
— Франции (www.francetour.ru) и Италии
(www.italytour.ru).
Создание и распространение
тематического контента
* Создание и размещение
цикла статей, посвященных бытовой
технике для компании «Торговая
сеть 220» (www.tn220.ru/info/) позволило постепенно
увеличить посещаемость сайта
за счет посетителей, пришедших
из поиска по большому количеству
средне- и низкочастотных запросов.
Маркетинговый аудит
веб-сайта, выработка рекомендаций
по его развитию. Чаще всего подобные
работы проводятся (как разовые) сторонними
подрядчиками в отношении уже
существующего сайта и чаще всего
активно развивавшегося. Тем не менее,
элемент аудита должен присутствовать
постоянно в процессе развития сайта.
При аудите веб-сайта обычно анализируются
адекватность структуры и информационного
наполнения сайта запросам целевой
аудитории, пользовательские свойства
(эргономика, юзабилити), дружественность
сайта поисковым машинам, посещаемость,
а также вырабатываются предложения
по изменению, развитию и продвижению
сайта.
Поисковое продвижение
(SEO). Направление, которое в совокупности
с Интернет-рекламой стало главной
или даже единственной методикой
Интернет-маркетинга, используемой большинством
предприятий. Справедливости ради, стоит
отметить, что поисковое продвижение
часто является наиболее эффективным
инструментом продвижения. К сожалению,
за последние несколько лет услуга
обросла черными и серыми методиками
(«дорвеи», покупки ссылок, создание
сетей «псевдосайтов»). Опустим в
данном докладе вопросы корректности
отдельных подходов и перечислим
основные работы в этом направлении:
анализ алгоритмов работы поисковых
машин, оптимизация текстов на сайте,
оптимизация и регистрация новых
документов, установка перекрестных
ссылок между документами сайта/сайтов,
корректировка служебных тегов,
размещение внешних ссылок, тематический
обмен ссылками, внедрение протоколов
для улучшения индексации, анализ
посещаемости сайта.
Работа с тематическими
Интернет-ресурсами, каталогами, досками
электронных объявлений. Основные работы
в этом направлении: выбор, регистрация,
размещение информации (визитка, новости,
прайс-лист, каталог, специальные предложения,
акции, новинки, электронные тендерные)
регулярное обновление, контроль. В
этой работе Интернет-маркетолог добивается
общего результата решением различных
подзадач — повышает поисковые свойства
(ссылки на сайт, в том числе текстовые),
продвигает имидж компании, получает
прямые переходы потенциальных клиентов.
Имиджевое продвижение.
Условное объединение работ, основная
цель которых — повышение узнаваемости
компании, лояльности к ней (прямой
переход на сайт является второстепенной
задачей). Формирование и распространение
новостей и пресс-релизов, интервью
с представителями компании, комментарии
СМИ, события, публикация PR-статей, продвижение
позитивной и противодействие негативной
информации).
* При реализации
одного из проектов, задачей которого
было продвижение позитивного
имиджа очень крупной управляющей
компании и ее руководителей
лично, мы использовали методы
поискового продвижения. Кроме
документов корпоративного сайта,
мы продвигали документы сторонних
сайтов, содержащих позитивную информацию
о нашем клиенте. В результате
первые страницы поисковых систем на
соответствующие запросы стали содержать
ссылки на документы с положительной информацией.
* Очень эффективным
для представителей строительного
бизнеса является участие в
программе «Официальный консультант
форума строительного портала
VashDom.ru» (http://www.vashdom.ru/forum_cons.htm)
Участие сайта в
конкурсах и рейтинговых мероприятиях
также можно отнести к имиджевому
продвижению. В Рунете есть несколько
крупных общероссийских конкурсов
(«Премия Рунета», «Золотой сайт»). Кроме
того, есть целый ряд менее представительных
и отраслевых («Строительный сайт»)
и нишевых («Конкурс годовых отчетов»)
конкурсов.
Постоянный анализ
работы сайта, улучшение его пользовательских
свойств (usability engineering). Является частью
постоянного аудита вебсайта. Мы решили
остановиться на этом пункте отдельно
(от описанного ранее этапа аудита)
для того, чтобы обратить внимание
на задачи Интернет-маркетинга, традиционно
остающиеся на втором плане. Привлечение
посетителя, пусть даже целевого, на
сайт не является конечной целью Интернет-маркетинга.
Не менее важно удержание посетителя
на сайте, конвертация в заказчика.
Не раз приходилось решать задачи
на проектах проекты клиентов, основной
целью которых было не увеличение
трафика на сайт, а повышение эффективности
его работы с имеющейся аудиторией.
В нашей практике много примеров,
когда товар, предлагаемый клиентом,
привлечение небольшого количества
заинтересованных посетителей, грамотно
организованный веб-сайт, определяли очень
высокий показатель конвертации
посетителей в клиентов, заказчиков.
* В 2000 году сайт
нашего клиента по тематике
«Гофрокартон» (www. gofrotara.ru) при посещаемости
50-60 хостов в день обеспечивал
компанию 3-5 новыми заказами.
* Текущая суточная
посещаемость сайта комплекса
отдыха «Бекасово» (www.bekasovo.ru) -550 посетителей
приносит около 120 онлайн-заявок
в месяц.
* Относительно немногочисленная,
но качественная аудитория веб-сайта
производителя узкоспециализированного
и дорогостоящего строительного
оборудования (-130 посетителей в сутки)
обеспечивает около 50-60 только
онлайн-заявок в месяц.
Учет и анализ
данных обратной связи. Объектов для
изучения много: количество и качество
трафика, пути посещений сайта, вопросы,
запросы консультаций, заказы, продажи,
подписчики и т.п. В этот блок работ
можно отнести тестирование качества
обработки входящих сообщений при
помощи подхода «тайный покупатель».
* Традиционно интересны
нашим клиентам краткие отчеты
по итогам месяца об обращениях
через Интернет — суммируются
и анализируются профили покупателей,
типы запросов, источники информации,
«продающие запросы» и т.п.
*Компания, специализирующаяся
на порошковой окраске, предлагающая
ранее услуги в общей форме,
открыла новое направление «окраска
колесных дисков» на основе
анализа запросов в Интернете
и приходов на сайт. И далее
компания продолжила развивать
это предложение, удовлетворяя
маркетинговые потребноси потенциальных
клиентов, предлагая на сайт* конкретные
варианты использования порошковой
окраски («окраска автозап частей»).
*У одного из
наших клиентов возникла необходимость
покупки паяльной станции для
сервисного центра ноутбуков.
Инвестиция была спорная. Анализ
БД предварительных заявок на
ремонт, оформленных на сайте
за последние 2 года, позволил
рекомендовать клиенту покупку
относительно простой (недорогой)
станции, т.к. заявок на сложный
ремонт материнских плат было
мало. Дополнительный результат
исследования и рекомендация
— формирование в компании
направления trade-in, поскольку основное
количество обращений было связано
с разбитыми матрицами ноутбуков.
* Не всегда очевидно,
по каким именно ссылкам посетитель
пришел на форму заказа. При
возможности в программный механизм
сайта мы вносим изменения,
позволяющие оценить, например, относительную
кликабельность различных ячеек
в витрине главной страницы. В
результате подобных исследований
6 лет назад на нескольких сайтах
наших клиентов был введен
блок ссылок «другой товар
за ту же цену», который был
очень интересен посетителю в
момент окончательного решения
о покупке относительно дорогого
и конкурентного товара.
* Сейчас многие
из таких задач позволяет решать
сервис Google Analytics.
Формирование подписных
листов и проведение прямых (адресных)
e-mail рассылок. В период расцвета услуг
спамерских рассылок методика адресных
почтовых рассылок применяется редко,
т.к. реальная подготовка и рассылка
индивидуальных предложений о сотрудничестве
— трудоемкая задача. Мы рекомендуем
использовать такой подход для решения
«точечных задач». Письмо обязательно
должно быть персонифицированным.
* При завершении
исследовательских проектов нашим
клиентом и партнером Research. Techart
(www.research-techart.ru) проводится персональная
рассылка участникам рынка, которые
были включены в БД (приложение
к отчету об исследовании). Первичная
цель рассылки — согласование
и дополнение собранной информации.
Однако такие коммуникации обеспечивают
рекламу аналитического продукта и стимулируют
расширение эксперной БД исследовательской
компании.