Интернет маркетин

Рассмотрим для начала платные  серверы. В этом случае для доступа к информации пользователи платят определенную сумму. Возможен и другой вариант, когда для них услуги бесплатны, а плата взимается с фирм за включение информации о них в базу данных web-сервера.

Основной проблемой эффективного функционирования web-сервера такого типа встает задача предоставления уникальной информации, поскольку Интернет является информационно насыщенной средой, в которой существует много альтернатив поиска требуемых сведений.

Наиболее характерным примером серверов, относящихся к этой группе, являются web-серверы, предоставляющие, во-первых, финансовую информацию и, во-вторых, информацию о рынке, то есть о фирмах, их продукции и услугах с возможностью произведения выборок по регионам, отраслям и т. д.

В противовес платным серверам существует достаточно большое количество бесплатных.

Очень часто на сайте наряду с  платным предоставлением информации реализуется и бесплатное, например, по отдельным тематикам. Таким образом  происходит совмещение двух вышеназванных  моделей, которое служит для привлечения большего количества посетителей, формирования и продвижения имиджа компании, а также в качестве дополнительного средства рекламы.

Например, среди российских серверов ведущее место по предоставлению финансовой информации занимает сервер РИА «РосБизнесКонсалтинг» (www.rbc.ru).

Другим примером web-сайта, предоставляющего как бесплатную, так и платную  информацию по широкому спектру рыночных отношений, фирмам и товарам является web-сервер Информационная Коммерческая Система «Международные Информационные Рынки» (ИКС МИР) (www.icsmir.ru).

Приведенное деление серверов по признаку платности доступа к его ресурсам подразумевает только явную форму  оплаты — взимается плата за доступ или нет. С другой стороны, все без исключения сайты могут получать некоторый доход, во-первых, за счет продажи рекламного места на своих страницах. Этот подход к обеспечению прибыльности сервера получил название спонсорской или рекламной модели. Для ее внедрения необходимо достижение достаточно большого количества посетителей web-сервера, что не так легко. Во-вторых, фирмы могут получать условный доход за счет повышения имиджа фирмы, привлечения новых потребителей своей продукции или услуг, формирования брэнда и т. д. Все традиционные мероприятия по достижению этих целей стоят денег, а использование ресурсов Интернета может снизить издержки или быть более эффективным чем иные средства рекламы, тем самым принося компании дополнительный условный доход.

Торговые и финансовые системы

Последнюю группу web-серверов представляют сайты, оказывающие пользователям различные услуги от продажи товаров до проведения финансовых операций. Они непосредственно осуществляют деловые процессы категорий В2С — продажу товаров конечным потребителям (Интернет-магазины), С2С — взаимодействие между физическими лицами (Интернет-аукционы) и В2В — ведение бизнеса между предприятиями (электронные торговые площадки).

Управление взаимоотношениями  с клиентами

Интернет предоставляет беспрецедентные  возможности для формирования индивидуального  взаимодействия между компаниями и их клиентами. Эти возможности находятся в тесной взаимосвязи с современными тенденциями успешного ведения бизнеса, среди которых одним из главных конкурентных преимуществ является умение налаживать и поддерживать взаимодействие со своими клиентами для роста их удовлетворенности и лояльности к компании.

Для поддержания заданного уровня продаж компания должна учитывать два  основных направления в своей  деятельности: привлечение новых  покупателей и поддержание отношений  с существующими. С точки зрения экономической выгоды, гораздо дешевле поддержать взаимоотношения с постоянным покупателем, чем найти нового.

Вот несколько широко известных  фактов:

·  Принцип Парето утверждает, что около 80 % дохода компании обеспечивается 20 % ее клиентов.

·  Для продажи единицы товара, торговому представителю в среднем требуется лишь 2-3 обращения к уже существующим клиентам, в сравнении с десятком аналогичных к новым потенциальным покупателями.

·  Заключить сделку с уже имеющимся клиентом дешевле в 5-10 раз, чем добиться этой же сделки с новым покупателем.

·  Увеличение доли постоянных покупателей на 5 % выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25 %.

Причинами, толкающими компании на пересмотр  своих отношений с клиентами, является и ряд других тенденций. Современные технологии, используемые в Интернете, привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при минимальных трансакционных издержках. Удержание имеющихся клиентов в таких условиях становится первостепенной задачей.

Поскольку контакт между клиентом и фирмой может осуществляться самыми разными способами от телефона и  факса до телеконференций и электронной  почты, клиент ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация рассматривается  компанией во всей совокупности. В таких условиях удержать его можно лишь учитывая всю имеющуюся о нем и контактах с ним информацию.

Кроме того, существует тенденция  снижения эффективности воздействия  традиционных стимуляторов потребительского спроса, таких как реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. д. Как следствие, в условиях острой конкурентной борьбы, компании пытаются найти новые возможности для привлечения и удержания потребителей.

Системы CRM

Одним из выходов в сложившейся  ситуации может стать внедрение  системы CRM (Customer Relationships Management) — системы управления взаимоотношениями с потребителями.

CRM – это концепция, отражающая  «клинто-ориентированный» подход  фирмы к своим клиентам. Системы,  реализующие эту концепцию, призваны  собирать информацию о клиентах фирмы, извлекать из нее знания и использовать их в интересах компании путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Они базируются на приложениях, которые  еще до появления концепции CRM частично позволяли улучшить отношения с  покупателями. В качестве их предшественников можно назвать SFA (Sales Force Automatio — система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System — система информации о продажах и маркетинге), CSS (Customer Support System — система обслуживания клиентов). Системы CRM содержат возможности этих приложений, но предлагают и новые функции.

Они позволяют компании отслеживать  историю развития взаимоотношений  с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами  и централизованно управлять  продажами, в том числе через Интернет. В задачи систем CRM входит увеличение доходности, прибыльности продаж и повышение клиентской удовлетворенности. В рамках этой концепции компания, используя имеющиеся в ее распоряжении инструменты, технологии и подходы, совершенствует взаимоотношения с клиентами в целях увеличения объемов продаж.

Функции систем CRM и выполняемые ими задачи

Для достижения стоящих перед ней  задач, система CRM должна выполнять  следующие основные функции: сбор информации о клиентах, хранение и обработку полученной информации, возможность вывода информации и результатов ее анализа или экспорта данных в другие системы [1] . Рассмотрим эти функции более подробно:

·  Сбор информации. Задача сбора информации подразумевает введение в систему всех существующих сведений о клиенте и его взаимодействии с компанией: личной информации клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и др.) и информации, которая относится к его взаимодействию с компанией (цель взаимодействия: покупка, получение информации и т.д., при покупке — описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и др.). Сведения могут вводиться в систему сотрудником компании или же самим клиентом, например, при регистрации или покупке товара в Интернет-магазине. При любом контакте между двумя сторонами, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет, данные должны обновляться.

·  Хранение и обработка. Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями.

·  Представление и экспорт информации. Предоставление информации системами CRM является их главной задачей. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями в самом разном виде. Например, система CRM на основе экстраполяции исторических данных может определить, какой товар предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система напомнит, что ему полагается скидка. Наконец, сотруднику компании может просто понадобиться информация об исторических контактах клиента с фирмой, и система должна предоставить эти сведения в наглядном виде.

Для поэтапной реализации концепции CRM необходимо выполнение четырех основных задач:

·  Идентификация клиента. Чтобы со значительной долей вероятности повысить «ценность» клиента, компания должна составить о нем представление, основываясь на данных подразделения маркетинга, событиях и истории взаимоотношений;

·  Дифференциация клиентов. Каждый клиент представляет особое значение для компании и имеет право предъявлять к компании свои индивидуальные запросы и требования;

·  Взаимодействие с клиентом. Клиенту нужны перемены. С позиций CRM важна долгосрочная выгода от сотрудничества с ним, поэтому компании необходимо иметь о нем полное представление, включая информацию об изменении его социального статуса, семейного положения и т. п. Задача CRM — отслеживать предпочтения и потребности клиента;

·  Персонализация — процесс, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. Таким образом можно регулировать степень приверженности клиента Вашей компании.

Составляющие систем CRM

В табл. 3.3 представлены основные модули, из которых состоят современные системы CRM, а также выполняемые ими функции:

Таблица 3.3. Модули систем CRM и выполняемые  ими функции [2]

Наименование	Функции
Contact Management	Ведение расширенной записи по каждому  контакту, отдельного пользовательского  профиля по каждому клиенту, ведение  историй контактов, представление  организационных диаграмми, возможность  собирать клиентов в различные группы и др.
Account Management	Ведение информации по контрагентам (в том числе клиентам, партнерам, агентам, конкурентам), включая историю  взаимоотношений, планируемые/реализованные  сделки, контракты, финансовые/бухгалтерские  данные и др.
Sales Management	Ведение информации, связанной непосредственно с продажей — циклы, статистика, территориальная привязка, создание отчетов, история продаж и т. д. Взгляд на продажи как на процесс с делением его на стадии и шаги, позволяющий осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.
Time Management	Координирование работы всех подразделений  во времени: календарь, перечень задач, а также взаимодействие с различными модулями сопряжения с факсом, электронной  почтой и другими средствами связи.
Customer Service	Интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные частные сети и др.), дающая возможность клиентам самостоятельно получить необходимую информацию; планирование работ с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, возможность оценки стоимости поддержки и прочее.
Field Force Automation, Telemarketing/telesales	Возможность групповой работы с  клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений, интеграции с центром обработки  заказов, ведение статистики, запись стандартных вопросов и ответов и полноценное использование многих других возможностей средств коммуникаций с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т. д.
Marketing	Сбор и представление статистических данных, планирование и ведение различных маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности, моделирование, вспомогательный (учебный) материал, сегментация потребителей и др.
Lead Management	Управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контактов.
PRМ	Управление взаимоотношениями  с партнерами
Knowledge Management	Управление знаниями, сбор всей необходимой справочной информации (карты, отраслевая информация, аналитические материалы, статистика) для работы компании, создание отдельных разделов новостей (например, для менеджеров которые ведут ТЭК, перерабатывающей промышленности), интеграция с источниками в Интернет, мощными поисковыми средствами.
e-Business	Организация взаимодействия с клиентами  через Интернет и поддержка соответствующих  функций: управление содержанием web-сайта  компании, службы телеконференции, чата, реализация интернет-магазина, B2B торговой площадки, интернет-аукционов и т. д.
Business Intelligence	Автоматические возможности по контролю и эскалации проблем, совершение упреждающих действий, генерация  индивидуальных отчетов и отчетов  по шаблонам (как правило, есть множество  готовых форм), планирование, моделирование.
User support	Встроенная поддержка пользователя, подсказки.

В качестве разработчиков систем CRM можно назвать такие компании как Siebel (www.siebel.com), Hyperion (www.hyperion.com), Epicor (www.epicor.com), People Soft (www.peoplesoft.com), Nortel Networks (www.nortelnetworks.com), Tranzline (www.tranzline.co.uk), People Link (www.peoplelink.com), Genesys (www.genesys.com), Open Market (www.openmarket.com), BroadVision (www.broadvision.com), Vignette (www.vignette.com), SAS (www.sas.com), SAP (www.sap.com), Oracle (www.oracle.com), Baan (www.baan.com), Symix (www.symix.com), Microstrategy (www.microstrategy.com), Инвест информационные технологии (www.pro-invest.com/it). У части из названных компаний есть специализированные системы CRM для электронной коммерции, у другой части есть модуль, выполняющий эти функции в составе разработанных ими систем ERP.

Выводы

·  Представленные модели коммуникации и особенности среды Интернета в сравнении с традиционными СМИ показывают, что коммуникационная среда Интернета обладает рядом значительных особенностей и преимуществ: интерактивный характер контактов; лежащая в основе Интернета многофункциональная модель коммуникации «многие ко многим», органически включающая модели «один ко многим» и «один к одному»; наличие контроля над поиском и получением информации со стороны потребителей; широкий диапазон видов представления информации; высокая гибкость и масштабируемость; возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом ее представления; возможность интерактивного заключения сделок и проведения платежей.

·  Одним из основных параметров, характеризующим степень распространенности Интернета, и соответственно, эффективность использования его инструментов в бизнесе, является общее количество пользователей Интернета. Сегодня распространенность Интернета оценивается на уровне чуть более 5 % от общего населения земного шара, что говорит о том, что ему еще предстоит длительный путь развития. Однако при рассмотрении отдельных регионов или сегментов рынка можно констатировать, что критическая масса участников уже набрана и игнорирование компаниями Интернета как инструмента бизнеса может привести их фатальным последствиям для них.

·  Портрет типичного пользователя Интернета выглядит следующим образом: это человек, с уровнем дохода и образования выше среднего, использующий английский язык в качестве основного, в среднем 32 лет, в 2/3 случаев представленный мужским и в 1/3 женским полом и опытом работы в Интернете в среднем от 1 до 3 лет. В основе мотивации использования Интернета прежде всего лежит потребность в информации и коммуникациях, реализуемая главным образом при помощи служб электронной почты и WWW.

·  Функциональные категории коммерческих web-сайтов позволяют продемонстрировать две основные задачи, стоящие перед их владельцами: привлечение посетителей на сервер и получение как можно большего числа его повторных посещений. Первоначальный визит на сервер зависит от группы навигационных серверов, благодаря которым пользователи могут узнать о его существовании. Однако дальнейший успех может быть достигнут только при условии достижения значительного количества повторных посещений сервера пользователями за счет выполнения сайтом функций группы конечных сайтов, то есть предоставления пользователям качественных услуг — информации, продажи продуктов или удовлетворения других их желаний и потребностей.