Интегрированные маркетинговые коммуникации

Концепция Интегрированных маркетинговых коммуникаций

Проблема состоит в том, что единого определения, а значит и понимания ИМК пока не существует.

Первоначально интегрированные маркетинговые коммуникации трактовались как комплекс из трех составляющих –  реклама, PR, маркетинг. Филипп Котлер [3],  современный классик маркетинга,  дает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации –  концепция,

согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта,  пропаганды,  прямого маркетинга,  упаковки товара и других –  с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

В данное понятие вкладывают также и производство, дистрибьюцию и продвижение в самом широком понимании. Одним из основоположников теории ИМК является Поль Смит (Англия,  Лондон).  В фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации.  Интеграционные достижения» (1993  г.)  он определил ИМК,  как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций,  при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга».

*Данная концепция появилась в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают.  В это время вышло сразу несколько книг  американских авторов с изложением ИМК-концепции.  Это,  прежде всего,  работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 г. Считается, что эта книга и послужила основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. Компании были готовы осваивать новый подход,  когда стало понятно,  что традиционные маркетинговые схемы дороги и мало эффективны. 

Выделим основные причины, по которым классический метод стал терять эффективность.

1.  Эпоха изобилия информации:  резкое увеличение количества каналов коммуникации,  потока информации, в котором традиционные сообщения теряются и не воспринимаются целевой аудиторией.

В качестве примера приведем телерекламу. Ее стоимость растет, а эффективность снижается. В целом, медиа все больше диверсифицируются.  Потребители постепенно перемещаются в сторону интерактивных медиа – сети Интернет.

2.  Искушенность потребителя: потребности и запросы целевой аудитории значительно выросли за  последнее время.  В нашей стране это особенно заметно.  Необходимость учитывать индивидуальные особенности покупателей,  большее внимание к ним становится очевидным.  Акцент с интересов производителя переместился на интересы потребителя.  Это заметно,  например,  по эволюции определений самого маркетинга или PR. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации,  выделенных каналов коммуникации,  по которым рассылаются

послания, подготовленные индивидуально. В идеале – отдельно для каждого конкретного потребителя.

3.  Перенасыщение рынка:  изобилие товаров на рынке,  высокая конкуренция.  Технологии производства и продаж достигли такого уровня,  что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам. В такой обстановке специалисты по рекламе, маркетингу и связям с общественностью постепенно

пришли к необходимости применения нового подхода к своей деятельности,  т.е.  на стыке трех наук (сфер) образовалась концепция ИМК. Причем, коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

–  реклама позволяет распространять контролируемую информацию.

–  маркетинговые мероприятия поддерживают продажи.

– PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Одним из главных преимуществ использования интегрированных маркетинговых коммуникаций является так называемый эффект синергии.  Синерги\я или Синерги\зм (от греч.  συνεργία Synergos – вместе  действующий) – это комбинированное воздействие двух или более факторов, характеризующееся тем, что их объединенное биологическое действие существенно превосходит эффект каждого отдельно взятого компонента и их суммы. То есть согласованные между собой рекламные, маркетинговые и PR-сообщения оказывают гораздо большее влияние,  чем действие каждого направления,  взятого в отдельности

еще инфа по ИМК вот здесь:

http://www.e-college.ru/xbooks/xbook183/book/index/index.html?go=part-012*page.htm

не знаю как копирнуть, но инфа полезная)

Медиапланирование.

Медиапланирование – создание плана размещения рекламы в средствах массовой информации, используя данные медийных показателей. РА «Клевер» предлагает креативное медиапланирование.

Креативное медиапланирование – это творческий подход к созданию плана рекламной кампании, сочетающий точный расчет в выборе носителей и новаторские идеи их использования. При таком подходе при разработке медиаплана, реклама приобретает новое качество, а отдача – увеличиваться в разы!

В нашем сервисе важным является правильный выбор инструментария (виды рекламы, площадки, позиции, форматы) и оптимизация медиаплана по наиболее важным для решения рекламной задачи параметрам:

        выбор рекламных мест, подчеркивающих креативную идею;

        создание креативной идеи под выбранные рекламные места;

        совместная работа специалистов по медиа и креативу;

        создание рекламного продукта, который говорит сам за себя и не требует пояснений перед клиентом и потребителем.

Этапы работы по медиапланированию

       Определение задач.

        Определение и комбинирование медиа.
Из средств коммуникации, прошедших оценку, формируется так называемый медиамикс, то есть комбинация средств коммуникации, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей.

        При создании медиамикса используется несколько подходов. Например, можно подобрать микс, который исходит из модели медиапотребления целевой аудитории в течение суток, и позволяет воздействовать на нее в течение всего дня. То есть утром сообщения будут выходить в тех медиа, к которым потребитель обычно обращается по утрам (радио, ТВ), днем - в тех средствах коммуникации, которые используются потребителем днем (радио, интернет) и т.п.
Второй подход предполагает, что элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Например, телевидение, как средство коммуникации, обладает массой достоинств: высокий потенциал охвата целевой аудитории, высокая скорость накопления аудитории, низкая относительная стоимость контакта с аудиторией и многими другими. Но наряду с этими очевидными достоинствами у телевидения есть такие недостатки, как, например, высокая абсолютная стоимость размещения и низкая способность эффективно охватывать узкие целевые аудитории. Первый недостаток может быть компенсирован, например, использованием радио, а второй – прессы.
Основное преимущество использования медиамикса – он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, которые не являются аудиторией первого или обращающихся к нему крайне редко. По оценкам экспертов при одном и том же бюджете размещения эффективность рекламного воздействия двух средств коммуникации превышает эффективность использования одного средства коммуникации примерно на 25%. Соответствующая эффективность трех средств коммуникации по сравнению с одним увеличивается примерно на треть.

        Распределение рекламы в средствах коммуникации и по времени. После определения используемых медиа и их комбинации в рамках стратегического медиапланирования, определяются медиа задачи, которые должна решить рекламная кампания. Это – суммарное количество рейтингов, охват на определенных уровнях минимальной эффективной частоты контактов с рекламным сообщением. Применяются различного рода матрицы определения минимального уровня эффективного рекламного воздействия. Последним действием на этапе стратегического медиапланирования является поиск схемы распределения объемов рекламы по времени и средствам коммуникации. На выработку схемы может влиять бюджет, задачи и этапы вывода марки, особенности коммуникации и рынка, сезонность товара и прочие моменты. Например, особенностью коммуникации может являться использование тизерной кампании. В этом случае распределение выходов будет предполагать небольшие объемы размещения на начальном интригующем этапе с последующим усилением медиадавления на этапе разъяснения интриги.

        Оформление медиаплана. Выбор носителей проводится через анализ носителей по четырем показателям:

o         Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе.

o         Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.

o         Индекс соответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.

o         Показатели относительной ценовой эффективности носителя – СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.

o         Распределение выходов в отобранных носителях и его оптимизация происходят исходя из поставленных медиазадач и заданного бюджета.

Медиа-нейтральное планирование – новый подход к планированию коммуникаций компании. Его преимущества: переход от банального размещения материалов к активному формированию имиджа компании, от стихийного создания медиа - образа к управлению имиджем организации, от простого пересчета упоминаний к системе конкретных показателей эффективности работы подразделений по связям с общественностью. Медиа-нейтральное планирование позволяет связать в единую систему внешние и внутренние коммуникации организации и транслировать для целевых групп сфокусированный образ компании по принципу «голографического эффекта». Используя традиционные инструменты PR при новом подходе, возможно добиться большего эффекта при тех же инвестициях в связи с общественностью.