Характеристика учебной дисциплины и ее место в системе знаний

Лекция 1: Характеристика учебной дисциплины и ее место  в системе знаний.

Вы  познакомились с новым, интересным для себя человеком. Обменявшись визитками, вы просите его рассказать о себе, решая, возможно ли какое-то совместное дело. «У меня два лёгких, сердце, желудок, почки и печень, — сообщает вам новый знакомец. — Крови во мне около пяти литров, и она содержит примерно четыре триллиона эритроцитов. Удовлетворены?». Нелепая ситуация, правда? Ведь человек интересен нам скорее не тем, что у него внутри (в физическом смысле), а тем, как он способен взаимодействовать с окружающим миром: что он знает и умеет, каков его опыт и мировоззрение, насколько интересны его связи и контакты.

Однако когда мы рассказываем о городе — чужом ли, своём, где живём, — почему-то мы действуем обычно в пределах всё той же странной логики. К примеру, спроси любого о Екатеринбурге — и он, не слишком задумываясь, употребит стереотипные слова вроде «город-завод», «промышленный центр» знакомый с городской статистикой (например, в силу работы в администрации) не преминет упомянуть о километрах трамвайных и троллейбусных линий, числе вузов, театров и библиотек; наиболее продвинутые собеседники припомнят даже суммарный объем платежей в городской бюджет за 2004 год. Т.е. описывая города и регионы, обычно говорят про количество заводов, вузов, музеев и площадей. Даст ли вам это картину реального, живого города? Поймёте ли вы, что в нем происходит? А теперь представьте себя инвестором, который ищет объект для вложения своих средств, поможет ли вам эта информация решить, стоит ли вкладывать деньги в проекты в этом городе, и каковы здесь для этого условия? Достаточно ли такой информации для вас? Вы уже готовы вложить деньги?

Вряд ли. Сегодня город, как основная форма организации жизни сообществ  людей в современной цивилизации, характеризуется не только своим внутренним наполнением, но и богатством международных, межрегиональных и территориальных связей. Современный город — это не закрытая, а открытая система; именно в силу этой причины статус города и возможности его развития зависят в равной мере и от внутренних, и от внешних факторов. В социалистической плановой системе хозяйствования советский город — такой как Екатеринбург, Челябинск, Пермь и десятки других — чаще рассматривался как комплекс производств, а его системное развитие всегда было второстепенным, если вообще принималось во внимание. По сути, город меньше всего воспринимался как среда для цивилизованного обитания. Соответственно, наибольшая доля ресурсов вкладывалась именно во внутреннюю, причем, производственную функцию соцгорода.

В известной песне родина начинается "с картинки в твоем букваре". Такая картинка совсем не обязательно  изображает Кремль; это может быть и поле спелой ржи, и родной двор, да мало ли что, но чаще всего это - место нашего обитания, нашей жизни, наших самых задушевных воспоминаний. А место - это территория! Малая родина или большая, - в любом случае она территориальна. И тем более может насторожить попытка присоединить сюда сугубо рыночный термин - маркетинг. Оглядимся вокруг. Посмотрим и послушаем, как о схожих проблемах думают в других странах, и что говорят у нас.

Еще в прошлом веке русский экономист  И.В.Вернадский сказал: "Каждая местность  имеет свой идеал, каждая страна - свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении". Основную задачу экономической науки И.В.Вернадский видел в изучении потребностей человека и средств к их удовлетворению. Это очень маркетинговый подход!

Понимаем ли мы такой подход, приемлем ли его? В какой-то степени - да. Среди  документов высшего субъекта власти в РФ можно найти мысли о  том, что главной идеей нашего вхождения в XXI век должно стать повышение конкурентоспособности российской экономики. Все действия всех органов власти и политиков должны оцениваться по единственному критерию: способствуют ли эти действия укреплению или ослаблению конкурентоспособности России.

К концу 20-го — началу 21-го века и мировой, и российский экономический уклад в значительной степени поменялся. Сегодня эксперты различают три уровня экономики: глобальный (или мировой), национальный и локальный. Инвестиционные ресурсы распределяются по этим уровням весьма неравномерно — до 90% из них собирает мировая экономика, всего около 7% — национальная. И лишь 3% инвестиций сегодня вкладывается в локальные экономические проекты.

Вывод очевиден. Если сегодня  город намерен устойчиво развиваться, то наибольшие шансы получить необходимые для этого ресурсы есть на глобальном экономическом уровне. Что касается России, то скудость национального и местных бюджетов попросту не оставляет другого выбора. Это означает, что город с неизбежностью должен подавать и продавать себя, как площадку и как инструмент для запуска и реализации наиболее перспективных мировых проектов. Следовательно, современный город отныне интересен не столько как место, где выплавляются миллионы тонн стали и прокладываются километры трубопроводов, а как территория, куда выгодно вкладывать инвестиции, куда перспективно переезжать, жить и вести бизнес — по сравнению с любыми другими регионами всего мира. Здесь уже сфера деятельности новой для России области знаний — маркетинга территорий и регионов.

Это относительно новое  понятие сформировалось от уже устоявшегося в России понятия – «маркетинг». Ф. Котлер – основатель теории маркетинга – определил его как «вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека». Современный словарь трактует это понятие следующим образом: «Маркетинг – это обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинг включает разработку товара (определения вида и установления характеристик продаваемого товара), анализ рынка, ценовую стратегию и политику».

Маркетинг - одна из наиболее удачных концепций современного менеджмента. Он позволяет всю деятельность коммерческого предприятия сориентировать на лучшее удовлетворение нужд потребителя. Многие приемы маркетинга достаточно успешно развиваются и разрабатываются органами государственного и муниципального управления. 
Региональный и муниципальный маркетинг - это система мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. Он может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города.

Как наука маркетинг регионов является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга.

Маркетинг территорий и городов — новая для России отрасль знаний. Её использование в управлении городским развитием может дать не меньшую выгоду, чем приносит маркетинг в бизнесе.

Как наука маркетинг  регионов является пограничной дисциплиной  на стыке экономики региона и маркетинга. Основными принципами классического маркетинга являются:

• производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей;
• эффективное решение проблем потребителя;
• нацеленность на долгосрочный коммерческий успех;
• активное воздействие на формирование потребностей на рынке.

Принципы территориального маркетинга по этой схеме могут быть сформулированы так:

• осознание и продвижение территории, как места для осуществления разнообразных проектов, основанное на знании и прогнозировании потребностей мировой, национальной и локальной экономики, текущей ситуации и реальных возможностей территории;
• эффективное решение проблем экономики разных уровней;
• нацеленность на долгосрочное устойчивое развитие;
• активное воздействие на формирование потребностей и поведение субъектов на инвестиционном рынке.

Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились "иметь дело" зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых "локальных мест". причем признание успешности даже самого малого города с одной стороны, зависит от признания успехов региона и страны в целом и наоборот. В конечном счете, успехи наших территорий выгодны каждому из нас. Но как и что может для этого сделать маркетинг? Кому конкретно он, собственно говоря, нужен, этот маркетинг территории?

Ответы становятся очевидны, если сформулировать вопросы, например, так:

• Важны ли для благосостояния россиян, для успеха коммерческой деятельности, работы власти престиж, международное лицо России?
• Хотелось ли бы нам, чтобы наши политики реально ориентировались на запросы избирателей?
• Значимо ли для региона его положение среди других регионов?
• Нужно ли нам знать и уметь использовать инструменты повышения конкурентоспособности "фирменных" региональных, местных товаров?
• Существенно ли для нас, чтобы коммунальные услуги оказывались нужного качества и были оптимально индивидуализированы?
• Имеет ли смысл такое управление рекламой, связями с общественностью, торговлей, организацией туризма, отдыха, продажей недвижимости, чтобы они приносили выгоду и пользу сообществу людей, проживающих на территории?
• Стоит ли бюджетные сферы и услуги организовать таким образом, чтобы они отвечали реальным запросам конкретных социальных групп населения?
• Целесообразно ли уметь привлекать на свою территорию потребные ресурсы, нужные кадры, а также выгодно продавать то, чем территория располагает в избытке?

Если - да, то давайте попробуем  разобраться, не поможет ли в этом именно он - маркетинг территорий.