Характеристика трех уровней товара в маркетинге

Домашняя  работа по предмету «Управление маркетингом»

Выполнила студентка 4 курса

Группы  ЭФ-3 Маркетинг

Гаврилкина А.С. 

1. Характеристика  трех уровней товара в маркетинге

  При создании товара разработчику нужно  воспринимать идею на трех уровнях.

  1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 
2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. 
3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод 

 
1 уровень - Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности, то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять.

   Он  является Основополагающим. На данном уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке». Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис.1, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.  
2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. 
3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект.

   Идея  подкрепления товара заставляет деятеля  рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления  в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря  использованию товара3. При таком  подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным  с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта,

   Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей 4.

   Фирма должна постоянно искать эффективные  пути подкрепления своего товарного  предложения. 

2. Маркетинг отношений в практике управления маркетингом.

     В условиях современного рынка, основной задачей маркетингового управления становится «построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми  партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами  в целях установления длительных привилегированных отношений».

     Основная  идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не решение проблем потребителя (удовлетворение его потребностей), а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. В рамках этой концепции считается, что товары все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это персонификация отношений с ним, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия.

     Маркетинг отношений рассматривает коммуникации в более широком аспекте —  как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

     В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет  компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и  т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся самостоятельным продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

     Маркетинг отношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений  в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия  в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

     Маркетинг отношений появился как протест  против традиционного маркетинга, в  котором клиенты представляют собой  безликую толпу, разделенную на социальные сегменты. Опыт небольших успешных предприятий, навел на мысль, что  кроме статистики есть другая опора. Это построение человеческих отношений  с клиентами. 

     3)Маркетинг стимулирующий в практике управления товаром на рынке 

     Маркетинг как деятельность по созданию и управлению механизмами реализации товаров  и услуг, напрямую зависит от спроса. А спрос – величина колеблющаяся. И в определенных ситуациях покупательский спрос на конкретный товар или  услугу может или увеличиваться, или уменьшаться. Стимулирующий маркетинг как комплекс мероприятий как раз и применяется при резком снижении, либо при полном отсутствии спроса.

     Очевидно, что стимулирующий маркетинг имеет своей задачей изменить отношение потенциальных потребителей к товару или услуге, донести до целевой аудитории выгоды и преимущества, получаемые с приобретением продукта, пробудить к нему интерес. Для решения этой задачи стимулирующий маркетинг располагает набором таких инструментов, как:

-значительное снижение цены на товар, услугу,

-изыскание новых, нестандартных методов продвижения продукта,

-повышение расходов на рекламу и др.

     В арсенал, которым оперирует стимулирующий маркетинг, входит применение программ лояльности, проведение лотерей и розыгрышей призов, визуальное воздействие на потенциального покупателя посредством необычного оформления витрин, выкладки товаров, сопровождение товаров POS-материалами, бонусы покупателям и прочее.  Не все инструменты, которые применяет стимулирующий маркетинг, одинаково эффективны, поэтому они применяются в комплексе. В зависимости от ситуации выбор методов стимулирования покупательского спроса может быть различным.

     Чтобы правильно подойти к выбору инструментов воздействия на спрос, которыми располагает стимулирующий маркетинг, необходимо выяснить, какие факторы послужили причиной падения спроса. Спрос может отсутствовать в том случае, если товар воспринимается целевой аудиторией как потерявший свою ценность, либо ценность товара существует, но для другого рынка, а также в связи с тем, что рынок не подготовлен к появлению нового товара. Стимулирующий маркетинг в этих ситуациях направлен либо на привязку товара или услуги к конкретной группе потребителей, либо на придание товару потребительской ценности, а также на работу по доведению информации о новом товаре до возможно большего количества потенциальных покупателей.