Характеристика основных видов маркетинговых стратегий

• Комбинация «слабые  стороны — возможности» предлагают применять для

внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена  таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

• Комбинация «сильные стороны — угрозы» считается  возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.

• Комбинация «слабые  стороны — угрозы» предлагается рассматривать как

ограничения стратегического  развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии  необходимо помнить, что возможности  и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу[4].

Для оценки конкурентной позиции компании используется методический

инструментарий под названием «бенчмаркинг».

 Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:

- рыночная доля;

- качество и  цена продукции;

- технология  производства;

- себестоимость  и рентабельность выпускаемой  продукции;

- уровень производительности  труда;

- объем продаж;

- каналы сбыта  продукции и близость к источникам сырья;

- качество менеджерской  команды;

- новые продукты;

- соотношение  внутренних и мировых цен;

- репутация фирмы;

- стратегии конкурентов  и планы;

- исследование  конкурентоспособности продуктов  и эффективности маркетинговой деятельности

Данное сравнение необходимо для определения того, к чему фирме надо

стремиться и  что нужно изменять.

Результаты SWOT-анализа  и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании отрасли.

     В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель -товар», т.е. изучение потребительского поведения. 

Направлениями изучения потребителей является:

- отношение потребителей  к компании,

- отношения к  различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению  продуктов

- уровень удовлетворения  запросов потребителей (ожиданий);

- намерения потребителей;

- принятия решения  о покупке;

- поведение потребителей  в процессе и после покупки;

- мотивация потребителей (какие характеристики товара  для покупки для них

являются наиболее важными: качество, цена, вкус и т.д.) 

 На практике  часто встречается стратегия  "снятия сливок" (в

том числе в  сочетании со "скольжением по сегментам") - установление

завышенных цен  на товар, возможное в основном на

первых стадиях  его жизни на рынке, пока он обладает для покупателя повышенной потребительской ценностью и не имеет на

рынке своих  аналогов. 

Важный критерий классификации стратегий - приоритеты

фирмы в отношении реализации основных функций  маркетинга.

Одна из популярнейших  стратегий крупных фирм - это стратегия

фирменного  товара. Она предполагает четыре классических

условия: постоянное качество товара или услуги; постоянный

уровень цен (разумеется, за вычетом транспортных и других колеблющихся

в зависимости  от условий продажи расходов, а  также

с учетом уровня инфляции); повсеместная представленность,

возможность приобретения данного товара (услуги) даже на весьма

значительном  удалении от фирмы, ее центров продажи; возможность

предварительной договоренности о покупке продукции

на основе рекламы. В последнее время компании, использующие

стратегию фирменного товара, наряду с сохранением ее

традиционных  черт и преимуществ (прежде всего  надежности,

доступности деловых  контактов), стремятся использовать и такой

фактор, как изменчивость товара, вариативность услуг.

Еще один критерий классификации стратегий - мера активности

в отношении преобразования и отстаивания  своей доли на

рынке. Этот критерий взаимодействует с критерием размера

фирм, но имеет  и свои особенности, свою группу стратегий. Это

в основном оборонительные и атакующие (наступательные)

стратегии.

Оборонительные  стратегии обычно используются стабильно

работающими фирмами, чаще всего - лидерами. Виды обороны

различаются по степени ее интенсивности.

Оборона позиции (или круговая оборона) предполагает активное

противодействие возможным атакам по многим рыночным

факторам одновременно и требует значительных ресурсов. Фланговая

оборона (по отдельным факторам и позициям) значительно

экономичнее. Упреждающая оборона основана на предвосхищающих

действиях, делающих потенциальную атаку невозможной

или бессмысленной. Возможно и контрнаступление, когда, выждав

некоторое время, фирма обнаруживает самые слабые места у

своих конкурентов  и затем действует наверняка. Часто бывает

целесообразна мобильная оборона, проявляющаяся, например, в

переносе внимания с продукции текущего спроса на ее более перспективные

виды, соответствующие  глубинным потребностям.

Многие  фирмы (особенно молодые), если они накопили достаточно

сил и  ресурсов и не удовлетворены своим  рыночным положением,

применяют атакующие стратегии.

     Наибольших  ресурсов требует фронтальная атака - активные

действия  по целому спектру маркетинговых  направлений (обновлению

ассортимента, ценам, рекламе и др.). Фланговая атака (по

одному-двум важнейшим для победы направлениям) обходится

учреждению  дешевле, ее легче замаскировать, можно  быстрее накопить

необходимые ресурсы. Обычно долго готовится  "окружение

" - атака всей рыночной территории конкурента или ее значительной

части в надежде быстро сломить его  волю к сопротивлению.

Один  из вариантов этой стратегии - резкое расширение ассортимента

и диапазона  цен на продукцию. Обход как вид косвенной атаки существует в трех основных видах: как переход к производству оказанию относительно невзаимосвязанных товаров; как освоение новых рынков для традиционных товаров; как осуществление резкого скачка в технологии производства продукции. Практика подсказывает, что на несформированном рынке распространенным вариантом атаки может стать «атака гориллы»

- небольшие  по силе, порывистые, труднопредсказуемые атаки на различные территории конкурента с целью его деморализации. Обычно такие атаки проводятся мелкими местными фирмами, имеющими достаточное "прикрытие", поддержку в своем регионе действия. Но такие действия могут быть за пределами легальности. 
 
 
 
 
 
 

ВЫВОД

Обобщая этот немалый, но далеко не исчерпывающий  перечень

типов и видов стратегий, можно сказать, что стратегия маркетинга

в целом - это комплекс доминирующих принципов, конкретных

целей маркетинга на длительный период и соответствующих

решений по выбору и агрегированию средств (инструментов)

организации и осуществления на рынке ориентированной  на эти цели 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература: 

1.Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М., 1995.

2.Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М., 1995.

3. Веснин  В. Р., Основы менеджмента. М.: ИМП, 1996.

4.Жих Е.П., ПанкрухинА.П, Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок.

~ Л., 1991.

5.Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. - М., 1993.