Головні ринкові характеристики товару

     Основні поняття та визначення якості товарів і  послуг 

     Конкурентна боротьба має наслідком те, що з  двох однакових товарів купують  дешевший, а за однакових цін —  якісніший. Зрозуміло, що якість завжди була і залишається важливою ринковою характеристикою товару, а оцінка якості товарів споживачами завжди визначатиме стратегію конкуренції  промислових фірм. Відомий американський  фахівець у галузі якості А. Фейгенбаум у своїх публікаціях неодноразово підкреслював, що 80-ті роки ХХ сторіччя стали періодом безпрецедентного зростання  значення якості. Уже наприкінці минулого десятиріччя для 80 % покупців промислових  та споживчих товарів якість стала  так само або навіть більш важливою ніж ціна. Для порівняння: у 70-х  роках минулого століття такої думки  дотримувалося лише 30 % покупців. Тому в підприємців ринкової економіки  склалося стійке розуміння того, що найефективніший спосіб швидше продати  товари та послуги — це поліпшити  їхню якість. 

     Підвищення  якості продукції — один із визначальних чинників інтенсифікації розвитку перехідної економіки. Поліпшення якості сировини, матеріалів, обладнання сприяє ефективнішому  забезпеченню потреб за рахунок економії ресурсів. Нині якість товарів має  вирішальне значення для забезпечення їх конкурентоспроможності на зовнішньому  ринку. Висока якість експортованої  продукції сприяє зовнішньополітичним  і торгово-економічним успіхам  України, свідчить про зростання  господарської і науково-технічної  потужності держави, її оборонної спроможності. Якість продукції служить найточнішим  індикатором рівня застосування досягнень науково-технічного прогресу в економіці, ефективності функціонування всіх її складових. 

     Водночас  сутність поняття «якість» на ринку  покупця (тобто на ринку, насиченому товарами) у кожний період суспільного  розвитку визначається по-різному. Нині в країнах розвинутої ринкової економіки  найбільш поширене розуміння змісту та складових категорії якості зафіксоване  в спеціальному термінологічному стандарті  Міжнародної організації зі стандартизації (IСO), яка є всесвітньою федерацією національних органів зі стандартизації. Згідно із засадничими принципами побудови та засобами наукового пізнання терміни  «якість» і «продукція (послуги)»  треба розглядати у взаємному  поєднанні. У звичайному розумінні  продукція — це матеріалізований або нематеріалізований результат  певної діяльності чи певного процесу. До перших, наприклад, належать тканини, телевізори, книжки та інші подібні  товари, до других — програми для  обчислювальної техніки, розроблені проекти, інструкції з експлуатації. З продукцією в багатьох випадках ототожнюють  також і власне діяльність або  процес, наприклад: догляд за дітьми, виконання  окремого виробничого процесу тощо. Нагадаємо, що із суто маркетингових  позицій продукцією (товаром) можна  вважати все, що здатне задовольнити потреби споживача. Однак у повсякденній діяльності продукцію здебільшого класифікують як матеріальні товари (годинники, телевізори, автомобілі, газові турбіни) та товари-послуги (медичні та банківські послуги, різні види страхування). 

     Кожний  вид продукції має набір певних об’єктивних особливостей, що виявляються  за її створення та використання. Такі особливості становлять властивості  продукції. Властивості продукції, які задовольняють споживачів за її використання, називають споживчими. Якість — це сукупність властивостей і характеристик продукції, що дають  їй можливість задовольняти обумовлені або передбачені потреби. Заздалегідь  визначені потреби фіксуються під  час укладання контракту через  посилання на відповідні технічні умови  або інші нормативно-технічні документи. Як правило, це стосується таких показників, як функціональна придатність, експлуатаційна готовність, безпека, ремонтопридатність, екологічні чинники. Зв’язок якості з передбачуваними потребами  визначає необхідність системних маркетингових  досліджень ринку. Першочерговість  і взагалі необхідність маркетингового підходу до вивчення ринку саме і  пояснюються тим, що сучасне уявлення про якість товарів і послуг передовсім пов’язане з можливостями найбільшого  задоволення вимог та побажань споживачів. Споживачами виробу чи послуги можуть бути як окремі індивідууми, так і  групи людей (підприємства, організації, суспільство в цілому). Потреби  завжди пов’язані з рисами характеру  людини як особистості й багато в  чому визначаються її психікою. Людська  психіка — це дуже складне і  ще далеко не вивчене явище, а тому вичерпної теорії потреб людини немає: існують лише більш-менш вдалі спроби класифікації видів і взаємовідносин потреб, на підставі яких розробник  інноваційних продуктових проектів може діяти достатньо впевнено і  досягати бажаного ефекту. Найпоширенішою є нині теорія побудови ієрархії потреб англійського вченого Абрахама Маслоу. На його думку, усі потреби поділяються  на п’ять ієрархічних груп, які  створюють так звану піраміду. Першу і основну з них становлять фізіологічні потреби — голод, спрага, секс, одяг, притулок. Якщо ці потреби  тривалий час не задовольняються, вони стають домінуючими. Їхня тотожність із самою можливістю виживання людини дає підстави вважати такі потреби  базисними 

     У суспільстві, де фізіологічні потреби  задоволено, переважають потреби  вищого рівня. Наприклад, до другого  рівня відносять потреби в  безпеці і впевненість у майбутньому. Вони передбачають бажання індивіда бачити порядок, сталість, стабільність, передбачуваність і визначеність. Беручи загалом, можна сказати, що потреби  другого рівня — це бажання  почуватись захищеним від «примх долі», спричинених хворобами, інвалідністю, утратою роботи; це впевненість людини, що вона матиме їжу, одяг і дах над  головою не тільки сьогодні чи завтра, а й післязавтра і взагалі  до кінця життя. Третій рівень становлять соціальні (громадські) потреби, що, як правило, задовольняються через  участь у різних асоціаціях, громадських об’єднаннях, клубах. Саме цей рівень створює певні соціальні гарантії для другого рівня і забезпечує прагнення людей до взаємного спілкування, моральної близькості, теплих дружніх відносин з іншими людьми. З четвертим рівнем потреб пов’язують пошану та повагу до людини, які ототожнюють із почесними званнями та відзнаками, службовою кар’єрою тощо. Зовнішнім виявом задоволення цих потреб є престиж, репутація, соціальний стан, громадське визнання. На найвищому щаблі умовної піраміди стоять потреби в самореалізації, тобто прагнення індивіда до саморозвитку, бажання повністю використати свій потенціал.  

     Саме  якість виробу, яка визначається його властивостями і часто ототожнюється  з ними, служить задоволенню потреб індивідуума. Мірою якості (за суто маркетингового підходу) слід вважати  рівень задоволення споживача товаром  чи послугою, що, у свою чергу, визначається співвідношенням їх вартості і цінності (споживчої вартості). 

     Отже:Якість = Задоволенню споживача = Цінність/Вартість.