Франчайзинг в деятельности отечественных производителей

Рыкова  И.В., 
к.э.н., генеральный директор юридической фирмы «Правовой сервис "ФАРН"»  
  
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2001

Сегодня на различных  уровнях все чаще поднимаются  вопросы, связанные с продвижением российского производителя на рынке  товаров и услуг, поддержкой среднего и малого предпринимательства, повышением конкурентоспособности российских предприятий и производимых ими  товаров, приверженностью российским товарам. Призыв «Покупайте российское!» чем-то созвучен лозунгу «Что хорошо для «Дженерал Моторс», то хорошо для Америки».

Однако, естественно, никакой лозунг сам по себе не решит  тех проблем, которые существуют ныне в российской экономике. Отсутствие должного уровня государственной поддержки, различного рода административные барьеры, стоящие на пути развития российского  предпринимателя, делают все благие пожелания в данной сфере практически  неисполнимыми. Пока вопросы решаются на государственном уровне, предпринимательству  остается рассчитывать в основном на свои силы и мобилизовывать внутренние ресурсы. Это одна сторона обозначенного комплекса проблем. С другой стороны, крупный российский бизнес и сумевшие утвердиться на рынке средние предприятия испытывают серьезные трудности со сбытом и продвижением своей продукции, связанные с «оторванностью» от конечных потребителей. Проблемы бизнеса подобно бумерангу сказываются на потребителях, проявляясь в виде цен, качества и дизайна товаров, что позволяет потребителям оправданно заявлять о преимуществах импортной продукции перед отечественной. Если рассматривать ситуацию с позиции маркетинга, то здесь вопрос ставится о создании маркетинговых условий на всех уровнях, независимо от масштаба бизнеса, позволяющих решить проблемы потребителей с учетом их мотиваций и требований. Сегодня уже с уверенностью можно говорить о том, что в России сформировались реальные возможности для выбора таких технологий ведения бизнеса, которые позволяют обеспечить нормальную деловую атмосферу и эффективную его организацию. В этом смысле достаточно своевременной для России представляется форма деятельности субъектов рынка, аналогичная применяемой в мировой практике системе франчайзинга.

Само слово «франчайзинг» произошло от французского «franchise», что означает «льгота, привилегия, освобождение от налога, взноса». Впоследствии оно закрепилось в англоязычных странах.

Франчайзинг имеет почти двухсотлетнюю историю. Его появление относят к началу 1800-х годов (хотя схожие отношения существовали еще в средние века), к так называемой системе «связанных домов», использовавшейся британскими пивоварами. По схеме, очень близкой к франчайзингу, работали фабрика Singer (с 1860 г.), компания Coca Cola (с 1886 г.), компания General Motors (с 1911 г.) и другие широко известные фирмы. Сегодня франчайзинг получил развитие более чем в 70 отраслях хозяйства, широко распространен в зарубежной практике и признан в мире как наиболее прогрессивная форма ведения бизнеса. Договор франчайзинга является самостоятельным объектом правового регулирования более чем в 80 странах мира.

Франчайзинг сложен в исполнении в первый год существования, на этапе формирования системы. Развитие же последней после ее апробации происходит достаточно стремительно. Это можно проиллюстрировать на примере двух франчайзинговых систем, которые пришли и на российский рынок.

Печатные  салоны "Альфа  Графикс" (салоны печати и копировальных работ)

Открытие первого  такого салона относится к 1970 г. (штат Аризона, США). Трудно сказать, когда  появилась идея развития сети, продажа  же торговой марки зарегистрирована в 1979 г.

Восемь салонов  в штате были открыты уже в 1980 г., а к 1985 г. сеть была расширена  до 100 предприятий. Первые международные салоны появились в 1986 г., сеть к тому моменту насчитывала около 200 предприятий, в 1987 г. их количество достигло 275. В 1989 г. открылся первый салон в Москве. К 1996 г. сеть таких салонов распространилась в 23 странах мира (рис. 1).

!  

Рис. 1. Рост количества предприятий франчайзи в сети салонов «Альфа Графикс»  

Кафе-мороженое "Баскин-Роббинс"

В 1945 г. двумя предпринимателями  было открыто первое кафе-мороженое, которое отличалось большим ассортиментом  мороженого и десертов. В 1946 г. насчитывалось 6 таких кафе, в настоящее же время кафе «Баскин-Роббинс» распространены в 52 странах и их количество составляет 4000 (рис. 2). В 1988 г. первое кафе открылось в Москве, в 1992 г.здесь была построена фабрика по производству мороженого, что дало возможность развития франчайзинговой сети в России.   

Рис. 2. Рост количества предприятий франчайзинга в сети кафе «Баскин-Роббинс»  

По  материалам рекламы.

По расчетам специалистов, в России и государствах СНГ насчитывается  порядка 90 работающих и находящихся  в завершении стоительства кафе.

В приведенных примерах наглядно видны темпы развития системы  франчайзинга.

В последние годы достаточно активно стали использовать систему  франчайзинга и российские компании — «ЛУКойл», «1С», «Золотой цыпленок»; заявляют о внедрении системы франчайзинга «Русские блины», «Картошка-Крошка» и другие предприятия. Регистрация в «Роспатенте» договоров коммерческой концессии о передаче прав на использование товарного знака (являющихся в определенной степени аналогами франчайзинга) становится достаточно распространеннным явлением.

Франчайзинг предоставляет широкие возможности для развития структуры отношений в целом, интеграции крупного, среднего и малого бизнеса, продвижения организаций-производителей и отечественных товаров на внутреннем и международном рынке, придания «фирменности» российским товарам и их производителям, формирования дополнительной системы контроля качества продукции, создания условий для роста приверженности населения российскому производителю, достижения определенного уровня защищенности участников малого и среднего бизнеса, создания новых рабочих мест.

Что же такое франчайзинг и в чем его преимущество перед другими схемами работы?

По своей сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарный знак или знак обслуживания, фирменный стиль), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению ее на рынке товаров и услуг. При этом передающая сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную помощь. Приобретающая права сторона производит платежи за право использования в предпринимательской деятельности исключительных прав франчайзера и оказываемые им услуги, целью которых является поддержка франчайзи (рис. 3).

Франчайзером в терминологии российского права является владелец прав, т.е. правообладатель. Франчайзи—юридическое или физическое лицо, которому эти права передаются на определенных условиях (в российской терминологии — пользователь).

Правообладатель имеет  право передавать свои права неограниченному  числу лиц с правом или без  права дальнейшей передачи, что должно быть отражено в договоре. Право дальнейшей передачи оговаривается в договоре; лицо, наделенное правом дальнейшей передачи, — субфранчайзер в российской терминологии — первый пользователь; лицо, не наделенное правом дальнейшей передачи полученных прав; второй пользователь).

Использование передаваемых франчайзером прав не лишает франчайзи юридической самостоятельности, однако в целях сохранения своей репутации франчайзер наделяется контрольными функциями в части использования переданных прав и исполнения стандартов ведения деятельности. Корпоративные стандарты должны быть разработаны франчайзером и являются предметом франшизы, т.е. всего пакета предложений, являющихся предметом договора.    
 

Рис. 3. Схема  взаимодействия сторон по договору франчайзинга

Отсутствие внутренних стандартов в большинстве организаций, пытающихся перейти в своей практике на систему франчайзинга, не просто не позволяет им рекомендовать эти намерения, но и подтверждает незнание самого существа указанных системных связей.

Франчайзинг предполагает длительные и стабильные отношения партнеров, что позволяет обеспечить предсказуемость развития системы и дает возможность установления длительных перспективных целей. На стадии разработки, безусловно, возникают определенные трудности, так как вся система договорных отношений должна быть приведена к единому смыслу и выработана единая корпоративная философия ведения бизнеса. И это, естественно, требует изменения стереотипов мышления у всех без исключения сотрудников фирмы-франчайзера — только после этого можно серьезно говорить о франчайзинге.

Для применения франчайзинга в России существуют в настоящее время определенные предпосылки:

— во-первых, это обусловленная  необходимость продвижения на российском и международном рынках отечественных  производителей;

— во-вторых, формирование малого предпринимательства, субъектам  которого необходима сегодня поддержка  не только и не столько материальная, сколько поддержка в организации  самого бизнеса, информационном обеспечении, маркетинговых исследованиях и  рекламе;

— в-третьих, необходимость  формирования и отработки системы  управления качеством по всей цепи взаимосвязанных циклов «производитель—потребитель»;

— в-четвертых, система  правовых норм, которая может быть использована при формировании франчайзинга. Хотя последнее требует определенной доработки, с тем чтобы механизм франчайзинга мог нормально реализоваться.

В сегодняшней практике достаточно часто происходит смешение договора франчайзинга с лицензионным договором. Основные различия между этими договорами заключаются в следующем:

— лицензионный договор  предусматривает использование  прав на отдельные объекты интеллектуальной собственности, по договору же франчайзинга комплекс передаваемых прав не ограничен;

— лицензионный договор  имеет более узкую направленность и не обязывает участников работать в одной системе, тогда как  условия договора франчайзинга исходят из единой для сторон целевой установки развития и расширения системы в общем. Условия лицензионного договора являются лишь частью договора франчайзинга;

— изменение правовых положений не является основанием для  расторжения договора франчайзинга в полном объеме и его действие прекращают лишь те позиции, которые относятся к прекратившему действие праву, чего не происходит при лицензионном договоре.

Если франчайзеру франчайзинг интересен с точки зрения продвижения фирмы, продвижения товаров, услуг или работ, расширения рынка, на котором он действует, то франчайзи мало что даст использование, скажем, товарного знака франчайзера (за исключением широкоизвестных марок — например, «Красный Октябрь», «Прима» и др.) или дорогостоящей технологии (она может быть интересна только сформировавшимся и платежеспособным организациям). Здесь следует учитывать, что потенциальный франчайзи является, как правило, представителем малого бизнеса и специфика его интереса склоняется в сторону правильной организации своего бизнеса, утверждения и удержания на рынке. Поскольку франчайзинг предполагает выплату франчайзеру роялти, то потенциальный франчайзи готов будет платить только в случае оправданности этих платежей, а также потенциальной и реальной возможности реализовать указанный выше интерес. Из сказанного следует, что франчайзером должна быть выработана система поддержки франчайзи, о которой он должен быть максимально информирован. По смыслу франчайзинг — это льготное предпринимательство, и льготой в данном случае будет именно пакет услуг, который будет предложен франчайзером.

В зависимости от направления  можно выделить четыре вида франчайзинга: франчайзинг потребительских товаров, производственный франчайзинг, сервисный франчайзинг и франчайзинг бизнес-формата. Если первые три вида «завязаны» на конкретной деятельности, то франчайзинг бизнес-формата предполагает не только расширение деятельности во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включение в систему различных направлений деятельности. В основе франчайзинга бизнес-формата должны лежать единая методология, внутрисистемные интересы, идентификация франчайзера и франчайзи, т.е. становление их частью единой корпоративной системы.

Франчайзинг базируется на постоянном сотрудничестве и высоком уровне доверия сторон, единообразии участников системы, высокой степени предпринимательской инициативы, отлаженной системе информационных связей, коммуникаций и инструментов маркетинга, поддержке сторон и ориентации на долгосрочный коммерческий успех.

Моделируя систему  франчайзинга, необходимо исходить из интересов сторон, которыми они, естественно, будут руководствоваться в своей деятельности.

Франчайзеру система предоставляет следующие возможности:

• расширение производства и/или сбыта товаров и услуг и соответственно получение дополнительного дохода;
• продвижение на рынке товаров и услуг и самой организации за счет участников системы;
• увеличение степени контроля на рынке;
• сбыт товаров и услуг на удаленных территориях и проведение территориального раздела рынка с целью ограничения конкуренции между франчайзи без нарушения антимонопольного законодательства;
• регулирование и контроль за качеством ведения бизнеса с целью обеспечения защиты законных торговых интересов;
• проведение единой ценовой политики без риска нарушения антимонопольного законодательства;
• расширение опыта ведения бизнеса на основе обратных информационных связей;
• получение дополнительного дохода от уступки прав на использование товарного знака, фирменного стиля, прав на использование объектов интеллектуальной собственности, коммерческой информации;
• получение дополнительного дохода при одновременном отсутствии высокой степени риска потерять свой капитал, поскольку франчайзи имеет свои источники финансирования;
• экономия финансовых ресурсов при отсутствии необходимости создания дочерних предприятий, дополнительных расходов на комплектование материально-технической базы (производственные, торговые и офисные помещения, оборудование и т.д.), так как франчайзи могут полностью или частично иметь ее в собственности;
• экономия на административно-хозяйственных и управленческих расходах, которые осуществляет сам франчайзи.

Со своей стороны, франчайзи может быть заинтересован в следующих возможностях системы:

• вступление под товарный знак хорошо зарекомендовавшей себя компании (в отличие от неизвестного) расширяет привлекательность выпускаемой продукции для потребителя и увеличивает круг покупателей или клиентов, особенно за счет группы приверженцев этого товарного знака;
• вступление в готовый бизнес в значительной степени гарантирует достижение определенных результатов за счет использования возможностей системы;
• сохранение юридической самостоятельности не вступает в противоречие с принципами построения системы и не лишает прав на самостоятельное принятие управленческих решений;
• постоянная техническая и консультативная поддержка со стороны франчайзера;
• гарантированная система поставок;
• приобретение определенного уровня защищенности на территории присутствия франчайзера;
• повышение статуса франчайзи при проведении переговоров, получении кредитов и т.д. при достижении полного единообразия с франчайзером;
• увеличение круга постоянных потребителей франчайзи благодаря известности франчайзера, гарантированным маркетинговым исследованиям и рекламным кампаниям;
• значительная экономия ресурсов и времени на рекламе, обучении кадров, проведении маркетинговых исследований, поиске и доставке товаров, разработке и регистрации собственного товарного знака, отработке технологии ведения бизнеса, ведении переговоров и поиске партнеров;
• снижение риска банкротства, так как франчайзи использует в своей практической деятельности опыт франчайзера и пользуется системой поддержки с его стороны.

Если рассматривать  модель франчайзинга в общем виде, то изобразить ее можно так, как это представлено на рисунках 4, 5.    
 
 

Рис. 4. Модель франчайзинга по схеме прямого взаимодействия франчайзера и франчайзи  

Рис. 5. Модель франчайзинга по схеме взаимодействия франчайзера и франчайзи через субфранчайзера

Взаимодействие франчайзера с участниками системы может осуществляться либо непосредственно с франчайзи, либо через субфранчайзера или нескольких субфранчайзеров. Территориальное ограничение деятельности с использованием прав на объекты интеллектуальной собственности и отработанной франчайзером системы ведения бизнеса разрешено законодательно.

При всех возможностях системы ее использование на практике на начальной стадии представляет определенные трудности. Необходимо соблюсти следующие  основные условия, предшествующие появлению  пилотного предприятия-франчайзи:

• оценить готовность потенциального франчайзера к переходу на новую систему по выделенной группе факторов;
• определить предмет договора франчайзинга и разработать пакет документов, входящих во франшизу;
• оценить потенциальные рынки, на которых предполагается проводить политику активного продвижения;
• оценить потенциальных франчайзи и разработать политику привлечения их к работе в системе.

Говорить о тиражировании  системы можно только после отработки  пилотного объекта, и, как показывает опыт всех государств, использующих систему франчайзинга, включая Россию, ее развитие происходит высокими темпами. Нелишне будет повторить, что система франчайзинга индивидуальна для каждой отрасли и каждого конкретного франчайзера, ее нельзя просто скопировать. Кроме того, франчайзинг — это система длительных партнерских отношений, организованного взаимодействия сторон, в основу которого должны быть положены принципы деловой этики.

Моделируя систему  франчайзинга, необходимо также учитывать, что при всей полезности изучения зарубежного опыта система должна работать в рамках законодательного поля России, с учетом отраслевой, региональной специфики, а также психологического восприятия, сложившегося в обществе.

Франчайзинг не имеет законодательного регулирования не только в России, но и в мире, что требует серьезной юридической и экономической проработки многих вопросов, которые определяют сущность вышеназванных отношений. Договор коммерческой концессии (с большой натяжкой — аналог договора франчайзинга), являющийся объектом самостоятельного правового регулирования (гл. 54 ГК РФ), по ряду позиций оказывает сдерживающее влияние на формирование системы, но это является предметом самостоятельного изложения.

Франчайзинг предполагает длительные и стабильные отношения партнеров, что позволяет обеспечить предсказуемость развития системы и дает возможность установления длительных и перспективных целей.

В рамках существующего  законодательства франчайзинг можно внедрять в практику при условии приведения в соответствие с основным договором всей системы договорных отношений участников, построения организационной структуры и отработки технологии внутрисистемных связей. С этой целью в настоящее время разрабатывается методология формирования указанных отношений применительно к российским условиям.

Говорить же о возможном  массовом развитии франчайзинга можно будет только в том случае, если будет внесен ряд изменений в российской законодательство, регулирующее вопросы интеллектуальной собственности, включая касающиеся товарных знаков и предусмотренные главой 54 ГК РФ, регламентирующей правоотношения по договору коммерческой концессии.