rjБГТУ «ВОЕНМЕХ» им. Д.Ф. Устинова

Факультет международного промышленного менеджмента

Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 

ФОРМИРОВАНИЕ  СИСТЕМЫ СБЫТА 
 
 
 

Студент:

Ипатова Алёна Васильевна

Группа  Р-191

Преподаватель:

Кулигин Д. А. 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010г. 

Содержание 

     Введение

 

     На  большинстве рынков расстояние между производителем и потребителем таково, что для эффективной реализации продукции необходима система сбыта для согласования спроса и предложения. Такая необходимость вызвана тем, что изготовитель не способен взять на себя все функции, связанные с обменом товара, который ожидают получить потенциальные и реальные потребители.

     Таким образом, грамотное распределение  товаров является одним из важнейших  факторов конкурентоспособности и  прибыльности фирмы, именно поэтому  затраты на маркетинговые каналы сбыта составляют половину стоимости конечного товара.

     Соответственно, выбор сбытовой сети (каналов распределения) для фирмы - это стратегическое решение, которое должно быть согласованно как  с ожиданиями в целевом сегменте, так и с целями самой фирмы. 

     Общее понятие системы  сбыта и сбытовой политики

 

     Существенное  место в системе комплекса  маркетинга занимает политика организации  каналов товародвижения, или сбытовая политика. Её назначение – организация  оптимальной сбытовой сети для эффективных  продаж производимой продукции.¹

     Конечной  целью любого процесса продаж является получение оплаты за предоставленный  товар или услугу. Достижение этой цели возможно только при условии  эффективной деятельности по сбыту  в организационном процессе. Но все  же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения.

     Сбыт  представляет собой систему отношений  в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.²

     Само  формирование сбытовой политики основано на «доведение продукта до потребителя». Сюда входит выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её реализация (физическое распределение), или товародвижение, а так же послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

     Некоторые экономисты к сбытовой политике так  же относят некоторые коммерческие вопросы. Такие как подготовка, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Предприниматели  должны уделять особое внимание этим вопросам, так как действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективным, чем, например, ценовая политика.

      

     Структура и типы каналов  распределения

 

     Одним из ключевых вопросов доведения товара до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

     Канал распределения – это ряд организаций  или отдельных лиц, участвующих  в процессе, делающем продукт доступным  для использования и потребления  потребителями, то есть это путь, который проходит продукт от производителя к потребителю. Участники этого самого канала выполняют следующие функции: сбор и распространение маркетинговой информации; стимулирование сбыта; установка контактов; создание товара, соответствующего требованиям потребителя; ведение переговоров; транспортировка и хранение товаров; финансирование функционирования канала; взятие на себя риска за функционирование товара. Позже рассмотрим функции каналов сбыта более подробно.

     Любой канал распределения включает в себя следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. Что касается сферы товаров услуг, это нематериальные продукты (знания, идеи и т.д.).

     Самый простой канал распределения  состоит из производителя и покупателя. В таком случае система сбыта является простой. Чаще всего в канале есть посредники, выполняющие определённую работу по приближению продукта к потребителю. Эти посредники являются уровнями канала. В большинстве случаев эффективный сбыт товаров невозможен без участия посредников. Среди этих посредников агенты или брокеры, оптовые торговцы, розничные торговцы. Такая система является сложной.

       Различается три метода сбыта  каналов товародвижения:

     - прямой (непосредственный), когда производитель напрямую вступает в отношения с потребителем, не прибегая к услугам посредников;

     - косвенный, в том случае, когда  производитель прибегает к независимым  посредникам;

     - комбинированный (смешанный), когда  производитель использует организацию со смешанным капиталом (включающим средства фирмы-производителя и независимой фирмы) в качестве посредника.

     Так же производители могут использовать несколько каналов распределения  одновременно для достижения различных  целевых рынков.

     Организация системы сбыта

 

     При планирование политики сбыта фирма  решает ряд важных вопросов по организации  сети сбыта:

     - определить стратегию политики  сбыта и организации каналов  товародвижения, взаимосвязанную с  основными задачами маркетинговой  стратегии фирмы в целом;

     - определить методы и типы каналов распределения для разных товаров и сегментов рынка;

     - определить число уровней канала, то есть число посредников  по всей сбытовой цепочке;

     - выбрать систему руководства  каналами сбыта и форму установления  правовых и организационных отношений;

     - установить ширину канала сбыта,  то есть число независимых  участников на отдельных уровнях  сбытовой цепочки канала;

     - определить целесообразность использования  простых или сложных систем  сбыта;

     - определить оптимальное сочетание  разных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.  

     Функции каналов сбыта

 

     В системе маркетинга сбытовые фирмы  или отделы сбыта компаний, выполняя функции каналов сбыта, решают следующие  задачи:

     - распределение и сбыт произведённой  продукции;

     - закупка требуемых для производства сырья и материалов;

     - установление непосредственных  контактов с потребителями и  конечными покупателями товаров,  проведение переговоров;

     - подготовка и заключение контрактов  купли-продажи и контроль за  их качественным исполнением;

     - осуществление стимулирующей политики  продвижения товара к потребителю,  рекламных мероприятий, распродаж,  выставочной работы и т.д.

     - участия и помощь в планировании  товарного ассортимента;

     - доведение товара до необходимого  уровня требований потребителей конкретного рынка;

     - финансирование издержек по функционированию  каналов товародвижения, сбытовых  операций.

     Такой широкий спектр функций, выполняемых  сбытовыми фирмами обеспечивает сбыт товара в большинстве случаев  более эффективно и с меньшими затратами на единицу товара, чем при прямом методе сбыта.

     Использование услуг посредников иногда является единственным способом сбыта. Например, на аукционах, биржах или в тех  случаях, когда контакт с потребителем невозможен по политическим или правовым нормам.  

     Выбор торгового посредника

 

     При выборе торгового посредника требуется  большая осмотрительность и осторожность, поскольку от правильности выбора зависит  качество сбытовой деятельности на рынке  и ход коммерческих операций в  течении длительного времени в целом. Поэтому необходимо выполнить следующие действия по отношению к фирме-посреднику:

     - убедиться, что выбранный посредник  не является посредником конкурирующей  фирмы одновременно, так как он  может полностью перекрыть рынок  сбыта;

     - отдать предпочтение специализированному посреднику при прочих равных условиях, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;

     - предпочесть более известную  фирму, имеющую более высокую  репутацию на рынке;

     - узнать источники финансирования  посредника – предоставляются ли ему кредиты и какими именно банками;

     - определить степень оснащённости  материально-технической базы посредника, уровень квалификации работающего  персонала;

     - заключать пробные краткосрочные  соглашения для того, чтобы узнать  о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

     - посетить фирму посредника, определить  её солидность и компетентность;

     - расширить число привлекаемых  посреднических организаций, поскольку  при ограниченном их количестве  повышается зависимость от них  соответственно степень риска;

     - принимать во внимание местоположение, количество магазинов, специализацию  и номенклатуру продаваемых товаров  и услуг, общую маркетинговую  концепцию и программу посредника.  

     Виды  маркетинговых систем сбыта

 

       Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.

     Традиционная  система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев  и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений. Преследуют цель максимальной прибыли прежде всего на своём участке системы сбыта, их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по всей системе сбыта в целом.

     Вертикальная  система сбыта – относительно новая ворма канала распределения, действует как единая система, так  как включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Обычно, один из них выступает в ведущей роли.

     Вертикальные  системы делятся ещё на три  вида:

     - корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединённые статусом собственности);

     - договорные (в рамках договорных  отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь,  на добровольные объединения  розничных торговцев под эгидой  оптовиков; кооперативы розничных  торговцев; франчайзинговые; организация держания привилегий;

     - косвенного влияния, которые формируются  под влиянием размера и финансовой  мощи одного из участников  и его авторитета на рынке.

     Горизонтальная  система сбыта представляет собой  объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка.