Формирование сбытовой политики

Формирование  сбытовой политики

План:

1. Структура и типы каналов распределения.

2. Процесс товародвижения.

3. Оптовая и розничная торговля.

 

1. Структура и  типы каналов распределения

2. Процесс товародвижения

Железнодорожный	Авто	Водный	Трубопроводный	Воздушный
Уголь	Одежда	Бензин	Нефть	Цветы
Зерно	Бумаж ные товары	Химикаты	Природный газ	Скоропортящиеся продукты
Химикаты	Компьютеры	Руда	Угольная пульпа	Инструменты
Лес	Книги	Бокситы	Вода	Срочные запасные части
Автомобили	Свежие фрукты	Зерно		Срочная почта
Руда	Живой скот

 

Использование разных видов транспорта для транспортировки  различных грузов*

 

Таблица 13.1

Вид	Стоимость на милю	Скорость поставки	Частота поставок	Стабильность графика  поставок	Гибкость обработки груза	Месторас положение
Водный	5	1	1	2	5	3
Железнодорожный	3	4	3	4	5	4
Автотранспорт	2	4	5	4	3	5
Трубопроводный	3	2	5	5	1	1
Воздушный	1	5	3	3	2	2

 

Сравнительная характеристика различных видов  транспорта*

 

Таблица 13.2

Обозначения:

 

1 – очень  низкая эффективность;

2 – низкая  эффективность;

3 – средняя  эффективность;

4 – хорошая  эффективность;

5 – очень  хорошая эффективность.

 

3. Оптовая и розничная  торговля

Вопросы для повторения и обсуждения

1.Через  какие типы каналов распределения целесообразно доводить до потребителя: а) легковые автомобили; б) бисквиты; в) учебники; г) мебель для дома; д) прохладительные напитки?

2.Более  короткие каналы распределения обычно являются более эффективными. Прокомментируйте данное утверждение.

3.При  каких условиях производитель будет использовать более одного канала распределения?

4.Почему  потребители часто упрекают посредников в неудовлетворительной работе? Приведите несколько аргументов, подтверждающих данное утверждение.

5.Может  ли один участник канала распределения выполнять все функции доведения продукта до потребителя?

6.Выявите  и опишите главные факторы, определяющие выбор каналов распределения.

 

7.Опишите главные характеристики различных типов ВМС.

8.Как при проектировании системы физического распределения согласуются требования снижения затрат и обеспечения высокого уровня сервиса?

9.В чем заключаются преимущества использования подхода, основанного на расчете суммарных затрат, при выборе величины заказа?

10.Обсудите, как элементы комплекса маркетинга влияют на физическое распределение.

11.Существует ли различие между оптовой торговлей и организациями оптовой торговли? Если да, то какое?

12.Какие услуги оптовики предоставляют производителям и розничным торговцам?

13.Оцените следующее утверждение: «Прямой маркетинг и внемагазинная  розничная торговля практически являются одним и тем же».

14.Если вы решили заниматься розничной торговлей, предпочтете ли вы открыть собственный магазин или магазин в рамках франшизного coглашения? Объясните ваш выбор.

 

 

Конкретная  ситуация

Корпорация  «ЛОТУС»

В январе 1986 г. коммерческий директор Lotus Джон Шагури должен был принять решение, очень важное для будущего молодой компании – следует ли компании, минуя сеть дистрибьюторов и дилеров, организовать продажи непосредственно пользователям в больших корпорациях, развивая для этого собственную маркетинговую сеть?

До настоящего времени 90 человек из сети маркетинга Lotus обеспечивали весь цикл продаж, исключая обмен продукции на деньги, поставку продукции и послепродажное обслуживание. Однако усложнение требований покупателей из больших корпораций выдвинуло задачу развития системы прямого обслуживания со стороны компании, но при этом под угрозу ставились интересы наиболее крупных дилеров. Компания была заинтересована в хороших отношениях с дилерами и дистрибьюторами, поскольку они были очень важны для продвижения будущих продуктов Lotus.

Шагури так описывал трудности решения, которое он должен был принять:

«Один из факторов, которые компании имеют  в виду при принятии такого решения, – это история вопроса: тенденции  роста, тенденции продаж и т.д. У  нас нет таких данных. Даже если бы мы их получили, то они скорее всего  устареют в течение нескольких дней. Только три года назад программное  обеспечение распространялось в  пластиковых пакетах с краткой  инструкцией, сейчас же мы тратим тысячи долларов на упаковку и подготовку дружественных для пользователя программ. Через пять лет программное  обеспечение может быть запаковано в ROM – микросхемы и интегрированные  пакеты, распространяемые производителями  вычислительной техники. Кто знает?»

 

Характеристика  индустрии

В течение 70-х годов прогресс в области  техники и производства увеличил возможности микропроцессоров и  резко уменьшил цены на них. Особенно это относилось к персональным компьютерам.

Наличие микропроцессоров создало потребность  в программном обеспечении, в  котором нуждался новый класс  пользователей. Предприимчивые программисты сориентировались в новом рынке, и очень многие из них начали создавать  функциональные пакеты прикладных программ (ППП), часто работая в домашних условиях. Вскоре был создан небольшой  фрагментарный рынок программного обеспечения (ПО). В 1982 г., когда компания Lotus начала свою деятельность, она радикально изменила правила игры на этом рынке.

К 1983 г. создание программного обеспечения  стало отраслью с миллиардным  оборотом, в то время как в 1979 г. она еще даже не зародилась. Львиная  доля рынка была ориентирована на деловые программы. Быстро росло  производство основных программ (редакторов текста, электронных таблиц, баз  данных и особенно программ, которые  сочетали бы в себе эти основные функции). Кардинально изменилось положение  на рынке программного обеспечения. Первоначальные вложения, которые позволяли  вывести продукт на рынок, составили 50–100 тыс.долл. (в 1978 г. фирме VisiCorp потребовалось 500 долл., чтобы запустить программу VisiCalc). Огромную роль стали играть дистрибьюторы, которые связывали фирмы, производящие программное обеспечение; и розничную торговлю. Дистрибьюторы покупали продукт со скидкой 55–60% и продавали его в розничную торговлю со скидкой 40–50%. Крупнейший дистрибьютор, Softsel, просматривая 400 продуктов в месяц, отбирал для распространения лишь 10–12 из них.

По всеобщему убеждению, 60% производимого в отрасли продукта представлялись на рынке дюжиной крупнейших компаний, а остальные 40 – небольшими компаниями, предлагавшими специализированные программы.

К концу 1983 г. рынок  программного обеспечения стабилизировался до определенной степени с выходом  на него фирм, каждая из которых имела  один главный продукт:

• Lotus с системой «1-2-3»,

• Ashton-Tate с системой dBase2;

• Microsoft с системой MS/DOS.

Эти продукты стали  основой для соответствующих  индустриальных стандартов в соответствующих  рыночных сегментах. К 1985 г. рынок программного обеспечения для персональных компьютеров  оценивался в 5 миллиардов долларов с 14 тысячами компаний и 27 тысячами различных  продуктов.

В этот 5-миллиардный  рынок входил рынок, объемом от 2 до 2,5 млрд. долл. специального программного обеспечения и сервиса по этому  ПО. Такое обеспечение создавалось  для уникальных пользователей, например, компьютерные обучающие системы, системы  заказов для оптовых складов, библиографические системы и  т.д. Этот рынок специального ПО был  фрагментарным, и в нем участвовало  множество компаний и индивидуумов, а также программных продуктов. Остальной рынок, в 2,5 млрд. долл. ПО общего назначения был поделен на два важнейших сегмента: операционные системы (ОС) и пакеты прикладных программ (ППП).

Операционные системы  организуют и управляют работой  компьютеров и периферийного  оборудования и превращают компьютер  в «думающий инструмент», они  интегрированы в конфигурацию компьютера и не зависят от конкретных приложений в его использовании.

В 1985 г. рынок операционных систем оценивался в 250 млн. долл. ППП составляли весь остальной рынок, среди них такие программы для принятия решений, как:

•электронные таблицы;

•текстовые процессоры;

•базы данных.

Эти три сегмента рынка были практически равными по размеру и вместе  составляли до 75% всего рынка ППП. Остальные 25% относились к таким  приложениям, как, например, электронная почта. Примерно 50% рынка ППП занимали семь компаний, лидирующей среди них была Lotus с объемом продаж в 1985 г. в 225 млн. долл., за ней следовали Ashton-Tate и Microsoft, каждая с объемом от 100 до 125 млн. долл. IBM – индустриальный лидер в производстве персональных ЭВМ с объемом продаж этой вычислительной техники от 6 до 7 млрд. долл. была младшим, но важным участником этого рынка: объем продаж этой компании в 1985 г. составил 75 млн. долл. Apple Computer, компания №2 в производстве персональных ЭВМ, предлагала значительно меньше программного обеспечения, чем IBM. Наконец, на рынке появились и другие важные участники, такие, как Software Publishing и MicroPro с объемом продаж примерно 40 млн. долл. каждый и агрессивным поведением на рынке.

В начале 1986 года новые  испытания ожидали участников этой конкурентной борьбы, так как темп роста потребностей в микрокомпьютерах существенно снизился. Так, со 101% в 1982 г. этот темп упал до 50% в 1984 г. и до 22% в 1985 г. Это означало, что старый рынок  был близок к насыщению и возникла необходимость открывать новые  потенциальные рынки в этой индустрии.

 

 

В одной из статей в газете Boston Globe говорилось:

«Некоторые руководители программных компаний продолжают верить, что усовершенствования в технологии вернут процветание в этот бизнес. Они считают, что путь к успеху лежит в более производительных «чипах» и большей электронной  памяти.

Другие начали меньше внимания уделять техническим аспектам их бизнеса и больше – разработке долгосрочной стратегии для улучшения  своего положения на рынке. Это подразумевало  более тесные связи с пользователями и лучшее понимание их нужд».

 

История компании

«Лотус» была основана в 1982 г. Митчем Капором, бывшим студентом-психологом, который как-то сказал: «Моим вкладом в области психологии был мой уход из нее». Капор написал ряд программ (VisiPlot и VisiTrend) графического и статистического сопровождения для наиболее популярной в то время версии электронной таблицы (electronic spreadshit) – VisiCalc. Когда фирма IBM объявила о своем намерении выйти на рынок с новым мощным компьютером с 16-байтным микропроцессором Intel 8088, Капор увидел возможность создать более функциональную и простую в употреблении электронную таблицу. Компания VisiCorp, продавец VisiCalc, к которой Капор обратился со своим предложением, отвергла его план. Тогда Капор решил создать свою компанию, которая бы воплотила его идею в жизнь. Он получил 1,2 млн. долл., продав права на использование VisiPlot и VisiTrend, и еще 1 млн. долл. в качестве рискового капитала. И в октябре 1982 г. «Лотус» объявила о создании программы 1-2-3 для компьютеров типа IBM – программы, которая обеспечивала электронные таблицы, базы данных и различные графические возможности.

Распространение программы 1-2-3 началось в январе 1983 г. и сопровождалось массированной  рекламной кампанией, три месяца которой стоили 1 млн. долл., что значительно  превышало суммы, используемые наиболее преуспевающими компаниями в этой области  для таких же целей. Кроме того, «Лотус» начала осуществлять программу  обучения персонала специализированных магазинов и выпустила большое  количество вспомогательной литературы. К марту 1983 г. 1-2-3 возглавила список наиболее покупаемых программ, отняв  пальму первенства у VisiCalc, принадлежавшую ей довольно длительное время.

В течение  года 1-2-3 была адаптирована еще к  некоторым типам компьютеров, близких, но не совместимых с IBM. Компания также  работала над продуктами, расширяющими возможности 1-2-3.

 

 

К декабрю 1983 г. было продано 150 тыс. копий 1-2-3, и доходы от продаж быстро увеличивались. 1-2-3 по-прежнему лидировала в списке наиболее покупаемых программ. Одной из причин этого  успеха было то, что «Лотус», первой из компаний, производящих программное  обеспечение, стала использовать дилерский  пакет, представляющий ее продукт. Этот пакет был очень подробный, высокого качества. К программе 1-2-3 прилагались  на отдельной дискете самоучитель, программа-подсказка, для обучения покупателей обращению с продуктом. Самоучитель посылался также  дилерам с правом делать копии  для потенциальных покупателей. В 1983 г. стоимость рекламы достигла 3,5 млн. долл. – суммы значительно  большей, чем тратили конкуренты «Лотуса» на один продукт.