Формирование рыночной цены на тур. продукт ( на примере ЗАО «Круглогодичный детский оздоровительный лагерь «Костер» санаторного типа»)

      Одним из наиболее важных маркетинговых решений  является решение относительно установления цены на товар. Цена отражает то, как  потребители воспринимают продукт. Термин «маркетинг» является производным  от слова «рынок». Процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга называют маркетинговой стратегией [4, с. 23 ].

      Цены  на путевку в детский лагерь будут являются розничными, так как они предназначены непосредственно для потребления.

      Ценовая политика лагеря подразумевает определение поведения «Костра» на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждой путевке, а также конкретному сегменту рынка.

      Цена  путевки зависит от номера выбранной  категории:

      Таблица 1. Цены на путевку КгДОЛ «Костер» СТ

 

      В стоимость входит:

• проживание в номерах выбранной категории;
• питание
• спортивно-развлекательная программа,
• 1 экскурсия,
• трансфер ж/д ст. Туапсе- ДОЛ- ж/д ст. Туапсе.

      Дополнительно оплачивается: ж/д проезд Оренбург-Туапсе-Оренбург, включая услуги сопровождения - 6 000 руб.

      Выбранный метод ценообразования – с  ориентацией на спрос - метод, основанный на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Применяется, если цена является решающим фактором в приобретении продукта клиентами.

      Ставка процента прибыли лагеря – 20%. Туристическое агентство предлагая путевку потенциальным покупателям, добавляет свою ставку процента прибыли – 10%. И когда, клиент приходит покупать путевку, она является для него дорогостоящей. Не каждый родитель сможет приобрести ее для своего ребенка. С таким же успехом, они могут отправить своего ребенка в детские лагеря, находящиеся заграницей, например, Артек.

      Лагерь  также предлагает скидки. Набирая группу на одну смену в 30 человек и более – 10%. Сопровождающие детей люди едут за половину суммы путевки.

      Оплата  производится в размере 50% от общей  суммы по договору, остальную сумму перед заездом.

 

2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ РЫНОЧНОЙ ЦЕНЫ НА ТУРПРОДУКТ

ЗАО «КгДОЛ «Костер» СТ» 
 

2.1 Разработка механизма  установления рыночной  цены на турпродукт  ЗАО «КгДОЛ «Костер»  СТ» 

      Методика  расчета исходной цены состоит из следующих компонентов:

1. Постановка задач ценообразования. Прежде всего лагерю предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретной услуги. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время лагерь может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.
2. Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
3. Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Лагерь стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
4. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная ― издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Лагерю необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Знаниями о ценах конкурентов лагерь может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами [2, с. 279].

 
 

   2.1.1 Постановка задач  ценообразования 

      При целевом маркетинге продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько  и разрабатывает услуги и комплексы  маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

      Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

      Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

      Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами или услугами.

      Третье-позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

      Как отмечалось ранее, лагерь предоставляет  различные услуги:

• Организация отдыха детей путем проведения спортивно – оздоровительных мероприятий, введения новых форм детского отдыха;
• организация отдыха, восстановления и укрепления здоровья, психологической реабилитации детей-инвалидов, детей малообеспеченных слоев населения и т. д.

      Мы  остановимся на этих двух направлениях, так как «Костер» - детский лагерь.

      Выделим две приоритетные цели:

1. Отдых и оздоровление детей
2. Максимизация текущей коммерческой прибыли.

      Можно выделить еще такие цели как обеспечение выживаемости и завоевание лидерства по показателям доли рынка.

      Главная задача оздоровительного лагеря - это  прежде всего организация отдыха детей. Обстановка в нем существенно отличается от домашней, что является ключевым фактором в определении программ и целей оздоровительного лагеря.

      Целевой аудиторией являются дети дошкольного  и школьного возраста.

      Выбор конкретного рынка определяет и  круг конкурентов-фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, лагерь решит, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке освободившуюся рыночную нишу. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу.

      Лагерь  позиционирует себя как поставщика услуг для детей в форме  отдыха и оздоровления. 

   2.1.2 Определение спроса 

      Спрос будет формироваться из желания  родителей отправить своего ребенка  на юг и за приемлемую сумму.

      Основное  время отправки детей в летние лагеря – конец мая и до конца  лета. Лагерь «Костер» находится на побережье Черного моря (это является плюсом) и располагается у подножия леса и гор (это тоже является плюсом). Новомихайловское – это начало черноморского побережья и цены здесь будут отличаться, например, от г. Сочи или Анапы, крупнейшего детского и семейного курорта России.

      Семьи со среднем достатком будут выбирать такие лагеря – не дорого и с  хорошей программой.

      Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 1). Кривая показывает, какое количество путевок в лагерь будет продано в течение конкретного промежутка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного промежутка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, лагерь продаст маленькое количество путевок. Вероятно, родители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, не будут покупать те путевки, цены которых окажутся для них слишком высокими.

     Рисунок 1. Возможные варианты кривой спроса путевки 

      2.1.3 Оценка издержек 

      В данном пункте методики лагерь должен рассчитать, как поменяется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

      Издержки  фирмы бывают двух видов ― постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») ― это расходы, которые остаются неизменными.

      Переменные  издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными[2, с. 285].

      Лагерь  должен ориентировать цены на типовые группы, а не на среднего клиента. Себестоимость турпродукта включает: страховки, проживание, питание, транспортные услуги (проезд до города Туапсе, от вокзала до местоположения лагеря и обратно), экскурсионное обслуживание, т.е. включает те услуги, которые входят в обязательную программу путевки. Косвенные расходы - расходы на организацию набора групп, аренду, содержание офиса, зарплата. Цена на турпродукт определяется методом нормативной калькуляции (это определение стоимости одной единицы услуг/товара) и включает расходы на людей, сопровождающих группу. 

2.1.4 Анализ цен и  товаров конкурентов 

      Конкуренты  лагеря «Костер» представлены в таблице 2.

      Таблица 2. Лагеря Туапсинского района

      

       

      Как видно из таблицы 2 (данные взяты  с сайта «Отдых в Краснодарском  крае»), цены варьируются в пределах в среднем 800 рублей (здесь не указаны трансфер, проезд и дополнительные услуги)

      Лагеря  у Черного моря однотипны и  предлагают в основном одни и те же услуги: расположены возле моря, чистый воздух, киноконцертный и танцевальный зал, кружковые комнаты, библиотека с читальным залом, игровые площадки, банно-прачечный комбинат, волейбольная и  баскетбольная площадки, футбольное поле, теннисный корт, турники, тренажерный зал, беговая дорожка, качели, настольный теннис, дискотека, детское кафе, автобусные экскурсии по красивейшим местам, посещение аквапарка.